竞品分析：电商中的社区（上）

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竞品分析经常要用到逆向思维，通过展示的内容逆推产品设计思路，拆解产品各个模块，并分析其背后的逻辑。

阅读前声明：本文作者与文中所涉及到的相关APP与平台仅有参考关系，无实际利益关系。

最近几年，各大电商网站都不同程度地增加了对内容的倾斜程度：从小红书对生活的分享，再到淘宝中直播与短视频的兴起。

加上最近新关注了小米有品的品味社区以及新出的新草APP（其实10月份的时候就出了，哈哈哈哈）。因此带着对社区的兴趣，写下此文简要记录下2019年1月份时自己对社区的相关看法（因为每隔一段时间都会重温下这个话题），希望能和大家共同讨论和碰撞下。

注：本文分为上下两部分：上篇主要进行用户分析，使用场景分析以及从功能营销教程免费模块总览的角度进行阐述；下篇主要从具体的功能模块角度出发，思考各竞品背后的产品设计思路。

用户行为与需求分析

社区中的用户主要分为两类：内容发布方和内容浏览方，下面我们分别对这两类用户在社区中活跃的原因以及动机进行分析：

内容发布方的发布原因

1. 在线上/线下体验之后感觉不错想要和其他人分享
2. 想要被更多的人关注，获得更多点赞，心理上的满足与获得收益
3. 内容机构和平台合作，越多的曝光可以获得更多的流量与收益

内容浏览方

1. 带着一定的目的性——对某些商品或者话题感兴趣，想看看社区中有没有相关的介绍与问答
2. 没什么目的，就是想看看社区中有什么好玩的东西，对感兴趣的东西会多点进去看一看

竞品分析

分析的主要竞品包括网易考拉的种草社区，小米有品的品味社区，天猫的种草猫，新草社区以及小红书社区

1. 产品定位： 下面表格展示了各APP的Slogan与目标用户群体，我们可以从中一窥其产品的定位

注：天猫，网易考拉，小米有品定位并非社区，因此均直接使用APP的Slogan。

Slogan

从Slogan中我们可以看出，新草社区和小红书这两个APP从创立之初就是定位为一个好东西，好地点的分享社区——首先是要成为一个好放心的抖音代运营策略收费物分享的平台，其次才是一个商品成交的平台。

这也同小红书最初的迭代思路如出一辙——先做购物的社区，进而再做电商。而新草的步伐就快了很多，第一版仅是一个分享的社区，而当前版本已经支持跳转到京东或者淘宝中进行商品的购买，逐步形成了电商交易的闭环（PS：值点也是头条孵化的电商平台）。

反观网易考拉种草社区，小米有品的品味社区以及天猫的种草猫，均为电商平台开辟的社区模块，整体APP最主要的功能还是作为商品成交的平台，而社区作为平台的一个功能点，起到了吸引用户来逛一逛，增加用户的留存，进而吸引用户在平台上成交与购买的作用。

目标人群

从目标人群中我们可以看出各大社区的发力点： 新草和小红书相对更重视年轻人，因此整体的内容也更年轻化，更加的新奇与好玩，很好地迎合了这一部分人的愿意尝鲜的购物心理。

考拉和小红书立足于有一定经济实力的女性，因此上面的母婴，美妆以及旅游打卡类的内容较多，突出精致与品味的生活，很容易引起目标人群的共鸣。

小米有品的目标人群多为有一定经济实力的男性，因此整体风格更加简洁，内容重点突出性价比，科技感与生活品质，很好地勾起了这一部分的人潜在的购物欲望。

简单小结：

因此在产品设计之前，一定要先想明白产品要做什么，面向的人群是什么。只有针对目标人群对症下药，方可药到病除。如果没有定好方向就盲目去做，很有可能导致产品的投入产出不成正比甚至是项目的失败。

2. 社区承担的功能

分析过各竞品之间的定位后，我们再去思考下社区可健康运转时背后的逻辑：首先要有优质的内容来不断吸引用户（种草，沉淀下流量），进而吸引其他人购买/体验（转化），最后购买/体验方再通过分享继续为社区增添新的内容（新内容的输出），吸引更多的人来逛社区，从而形成种草-转化-分享的完整闭环。

具体的流转图如下所示：

社区中的完整闭环

从中我们也不难发现，该循环可以正常流转的必要因素是：平均每一篇发文都至少会影响其他用户发表至少一篇文章。只有这样，才能保证社区可以正常流转，与自我健康成长。否则，社区迟早会遇到内容枯竭的情况。

简单小结：

我们应该明确核心的一点：社区中最重要的财富是高质量的内容。产品的目的，框架与思路再好，没有高质量的内容，社区也不会健康成长。

3. 内容创作者来源分析

网易考拉，小红书，新草APP都允许所有用户发布内容，而天猫种草猫和小品有品品味社区则没有提供对应的UGC入口，主要内容由认证达人或者平台来发布。所以，前三者因为潜在的发布者较多，所以社区中的内容数量可以得到保障，但是后两者中对达人的依赖程度较高，无法保证较高的内容生产频率。

4. 社区主要的内容展示形式与适用场景分析

从内容形式上来看，社区中的内容主要可以分为图文，短视频，问答（还可以将搜索作为一种场景考虑进去）。

下面我们分别分析下这四种内容以及可能适用的场景。

其中，图文作为社区中最常见的内容形式，主要展示的形式还可以进一步分为买家秀，测评，榜单等形式，这里就统一到图文中一并阐述。

四种内容形式可能适用的场景

内容区框架结构分析 首先来看看这几款社区的框架与结构，从左到右依次为小品有品品味社区，新草社区，天猫种草猫，网易考拉种草社区，小红书社区。

各大社区的整体对比

从整体来看，除了内容流部分，品味社区，天猫的种草猫以及网易考拉都提供了banner图与专属活动区（新草提供了“发现话题”的模块）。

所不同的是，品味社区和种草猫在第一屏上基本上获取不到内容流中的信息（种草猫可以勉强获得半个）。而新草，小红书与网易考拉中则在第一屏就为用户展示内容流的部分。
下面，我们分别对这两部分展开分析并分析背后的原因。

Banner与专属功能区分析

从功能与模块属性来看，专属分类和精选栏目一般都会由平台作为主导。起到的作用有二：

一是为了用户分流——通过首页的活动与专属功能区将用户吸引到其更加感兴趣的部分中（和Tab切的功能类似）;

二是突出平台的特色栏目，让用户感兴趣并逐渐形成心智。满足了那些具有模糊目的性的用户想要去逛一逛的需求。

从平台定位的角度来看，提供banner图和专属活动区的都是电商平台的社区模块。

因此，社区承担的职责不仅仅是留存，还包括目标客群的转化。而将用户分群之后，可以通过特定的内容来辅助用户决策，进而形成转化。

（但是天猫种草猫中的活动区没有提供购买的链接，没有形成完整购物的闭环，这一点在整体体验的过程中还是略不爽的——喜欢某个商品之后还得返回到天猫中搜索查看，在这个过程中，势必会造成大量的用户流失）

从内容的角度分析（该部分仅作参考）, 品味社区中的内容更新的频次较慢，而且大部分是由上海营销软文投放运营人员在后台定期维护的。

如果品味社区中缺少banner区与专属活动区，直接放置每天维护的内容，整个页面就会显得很空。另外，品味社区相对于其他社区还多出了广告位（会暴露出不少单品）来丰富内容。所以可见，品味社区采用该种布局是为了增加功能模块以支撑起社区的内容。

虽然每个内容的质量较高，但是由于更新频次过慢，即使留存下来的用户再次进入之后发现没有什么新的内容，在失望之下也会慢慢流失的。 而天猫和考拉的内容流可以通过刷新来更新，也就不存在类似的问题，因此个人认为这两个平台最主要的原因还是前两个

内容流分析

该部分主要为feed流，相关的内容我们在下篇中会详细介绍，敬请期待……

总结

做竞品分析的时候，首先要关注产品的定位与人群，其次要拆解各个模块分析其背后的逻辑。

其实竞品分析的过程很像逆向工程，通过展示出的东西去逆推并学习对方的产品设计思路，了解到这样设计背后真正的逻辑与理由（当然，不排除分析错误的可能性）。

之后再结合我们的实际业务背景，一步步思考我们的相关产品应该怎么做。我想，也许这就是竞品分析最主要的目的吧!

本文由 @隔壁张叔叔 于。，

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