产品「任务功能」分析报告

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不论是任务功能或者打卡、签到功能，都属于激励系统(用户成长体系)的一部分，核心目的都是为了激励用户。在设计过程中应该最大化的考虑用户情感、心理、动机、价值等人类心理因素。

一、体验环境&说明

• 体验时间：2018年5月23日
• 手机型号&操作系统：小米MIX2 MIUI9.5
• 体验目的：了解在各类型APP中，任务功能所带来的目的与起到的作用，并了解其中价值

二、体验产品

• 运动类：KEEP
• 短视频：抖音
• 新闻类：趣头条

三、keep「任务功能」分析

致力于为用户提供健身教学、跑步骑行、交由及健身餐饮等一站式运动解决方案，打造完整健身生态。

3.1 推荐活动

（1）功能介绍

官方每周会提供一个活动，活动时间7-10天不等，用户报名并参与活动，活动结束后参与该活动的用户有机会获得相应的徽章或者额外奖励。

（2）功能背景

• 使用keep的用户大致可以分为，有健身习惯的人和尽力坚持健身的人、尝试健身的人；
• 对于有健身习惯的人来说，本身带有明确目的，使用keep直接进入「训练计划」或查看他人运动情况，但是这部分人毕竟是极少数；
• 大量用户处在“尽力坚持健身”和“尝试健身”，对于这部分用户较刻板的「训练计划」难以让这批人坚持下去，导致keep的用户流失或者活跃度低。

（3）功能目标

• 「推荐活动」提供丰富的锻炼目的，区别于「训练计划」中单纯的健身目的减脂、塑性、增肌，「推荐活动」给到用户运动的目的更加广，如培养习惯、夏日美腿、像孩子一样奔跑等；
• keep内有很多部位的锻炼课程，大多数课程的使用率并没有那么高，「推荐活动」不会刻意要求某种运动方式或运动时间，而是给予用户一个目的，通过这个目的去完成某个训练课程，提高keep内课程的使用率；
• 在「推荐活动」具备引流到其他模块的能力和广告能力，如在「推荐活动」中抽奖获得keep商城抵用券或者由赞助商举办的活动；
• 从以上来看，借由丰富的运动主题结合现有的运动课程，提高提高keep内课程的使用率，用户停留时间，为keep其他模块带来流量导入与广告盈利能力。

（4）用户需求

用户来到keep要做的事情是运动，运动的目的要么是减脂、塑性或者为了某些场合需要，如做新娘/伴娘、夏天穿短袖等。

（5）功能价值

• 对减脂、塑身等健身目的进行包装，提供给用户更丰富的目的；
• 通过目的，聚集有共同目的的用户一起健身，在健身中记录自己和查看他人的健身效果，达到关系链的建立；最后对个别用户进行奖励，鼓励其他用户参与。

（6）交互设计

• 作为以运动为主的软件，keep核心还是「训练计划」，「推荐活动」只是丰富运动场景，所以在「推荐活动首页」仅展示少数活动；
• 未报名情况下活动内页包含活动介绍、规则、奖励，和底部悬浮的「报名按钮」；
• 参与报名后，活动内页有活动结束倒计时（制造紧迫感）、活动参与人与实时战报（关系链的构成）、完成情况（进度告知）。

（7）界面设计

设计风格沿用keep习惯的图片上加左对齐的文案；

主题色用于时间倒计时、「报名按钮」、「开始按钮」，强调这三个按钮。其他元素都复用其他模块的设计，达到元素一致性。

3.2 训练计划

（1）功能介绍

• 完成当天训练计划后，都会出现「鼓励页面」，该页面展示本次运动后所获得的成长值；
• 本次运动的keep指数，连续运动会提高指数加成，指数加成会提高最终成长值，成长值用于提高用户等级，等级越高可以解锁更多特权；
• 之后便是对本次训练感受进行记录并完成打卡操作。

（2）功能背景

该功能主要解决“运动怎么坚持下来”。

仅有少部分用户能坚持、习惯健身，大部分用户在运动中都很难能坚持每天运动。大部分人建立了「训练计划」实际上并没有完成。

针对运动坚持不下来这一点，keep搭建成长体系，成长体系的概念“把健身变得像打怪升级一样有趣，帮你把坚持变得更好玩，更容易”。

通过打卡分享自己的健身成果获得他人鼓励，同时也能看到他人的健身成果，他人的健身效果是最有可信度，给到用户 “我不是一个人”“我只要坚持后，就会得到跟网友一样的效果”的感觉。

同时打卡也是在记录自己健身的过程，当每个人都做打卡口，那么社区内将会有无数运动效果内容，这些运动效果内容又能作用于其他用户，给予其他用户坚持的动力。

坚持指数，可以理解为“签到”，让成长值成倍增加，每天运动后坚持指数就会上涨，某天没运动指数就会下降。当坚持指数全满时候，头像就会“自带光环”，表示你是个健身狂。

而当成长值积累到一定数量，就可以升级keep等级，每达到一个新的等级，会收到一份详细的报告，替你总结回顾这段时间段的成长，同时也将解锁更多特权功能，还有机会收到实体礼物。

首先keep用等级来区分每个人的健身经验实现自我价值，健身经验高的人身材会比间健身经验低的人好。然后每次升级收到历史健身报告，除了对数据汇总外还通过报告唤起用户之前运动的回顾，会让用户更有动力坚持接下来的运动。其次

从成长体系可以得出：将成就体系做得更具有仪式感，通过坚持健身能够让用户自己觉得有优越感、使命感。

用户完成目标后前期需要提供酬赏，酬赏需要具备足够吸引力，后期身体的变化就是最好的酬赏了。现有酬赏提供了皮肤、语音包、照片贴纸等，用户可以选择自己特有的素材进行分享。这与早年装扮QQ空间一样，调动用户创造性，产出无数优质内容。

成长值给到用户“段位”的称号，段位越高不仅能代表自己健身能力，并且段位也影响着用户在KEEP圈中的地位，段位越高的用户一般为健身“发烧友”，他们发布一条带照片的动态，都能获得较多的点赞与评论。

而一般段位用户，一般不会发布照片来展示自己，但是他们可以看到高段位用户的图片来激励自己。段位也相当于是一种期望值，让用户产生依赖感，网络营销包含什么认为自己到达某个段位就能变成某种身材。

（4）用户需求

运动坚持不下来，运动后的期望值未被满足。

（5）功能价值

• 搭建成长体系，打卡或健身后产出优质文字/图片；
• 打卡或健身后产出的优质内容满足用户对健身的期望值；
• 通过坚持指数与成长值区分用户段位，不同段位获得不同特权，同时段位不同影响着用户在keep内的地位。

（6）交互设计

在运动后，先展示本次运动获得的坚持指数和成长值，之后才显示打卡页面，不论从展示顺序或者主题色的应用，keep都想给用户灌输坚持指数与成长值的重要性。

其次才是打卡。

（7）界面设计

成长值弹窗，主题色主要用于强调坚持指数和成长值，插图与文案给到用户完成某件任务所获得成就的仪式感。

3.3 徽章

（1）功能介绍

• 徽章分为「运动场」和「游乐园」；
• 「运动场」内的徽章有连续运动几天、完成瑜伽、跑步、骑行、行走几次/天/周、社区用户达到多少；
• 「游乐园」内的徽章具有主题性，每个主题代表着某种运动，通过主题将用户引导到有关针对性的训练，并且一个大徽章下面有几个小徽章，获得几个小徽章后可以点亮大徽章；
• 用户间可以用户详情页查看到个人获得的徽章。

（2）功能背景

keep内大部分人建立了「训练计划」实际上并没有完成，并且用户在产品内的鼓励点不足也会影响产品的用户新增与用户活跃。

（3）功能目标

• 通过徽章激励方式提高用户新增与用户活跃，用户产生想要获得徽章的想法，并为之努力，获得之后还能感到兴奋。
• 提高用户在keep上的运动时长，并提高教程使用率。

（4）用户需求

运动坚持不下来，通过运动获得成就感。

（5）功能价值

徽章作为激励系统，来刺激和吸引用户增加用户活跃性与教程使用率。由于徽章不是可被消费的虚拟货币或者积分，所以只能最大程度发挥徽章给用户带来的炫耀心理和成就感。

用户需要产生获得徽章的想法，然后这些想法驱动用户去获得徽章。为徽章赋予价值，keep徽章一方面代表个人成就和健身经验，通过徽章可以看出你是健身达人或者健身爱好者。

另一方面keep有社区模块，徽章同时能作为你在社区中的地位，拥有越多的徽章代表你将会受到更多人关注。用户来到keep主要是来运动、健身，通过坚持健身获得徽章对用户来讲获得成本低。

当用户产生获得徽章的想法后，便会有产生攀比心理，需要获得其他人没有的徽章这就需要付出更多努力；徽章带有主题性，主题性的徽章收集性更强，为了收集整套徽章用户也会付出努力。

同时keep着重强调每个徽章代表什么，并且有多少人获得，这与早年QQ点亮图标是同一个方法，徽章作为徽章不只是自娱自乐，还要给其他用户看到，由此产生优越感。

（6）界面设计

单色调、图案简单、巧妙的利用数字的形式强化徽章的形象。获得的徽章点击进去会有相对的动效，让徽章看起来更有仪式感。

四、微视「任务功能」分析

微视是一款拍短视频的音乐创意短视频社交软件，专注于年轻人15秒音乐短视频创作社区。

4.1 发现

（1）功能介绍

该页面展示所有话题，顶部为当下热门综艺、人物、事件话题着重推荐，底部列表为其他话题列表，用户选择自己喜欢的话题参与挑战，每个挑战内根据视频播放量进行排名，选出前3名最高播放量的用户。

（2）功能目标

短视频的内容质量是他的核心，而挑战话题承载引导用户如何发布出有趣、多样、可看性高的内容的责任。

产品目标用户群体为年轻人且由个性表现欲望追求潮流，“话题挑战”视频产或者话题都需要满足目标用户的需要，如当下哪部电视剧、选秀节目热播有或者明星效应，也可以是某首歌某个段子等。当话题吸引力低于生产视频成本，那么用户就不会在这里发布视频；

“话题挑战”首先告诉用户当下大家都在流行什么，当这个流行点吸引到用户后，用户便会去看话题内的视频。然后“话题挑战”通过话题列表与参与人数和视频，告诉用户可以如何玩，有多少人在玩这个话题。

其次参与话题能获得什么，越优质的内容且发布频次高，点赞、评论、关注数据也就越高，让用户在平台内获得成就感，这边会促使用户停留在这个平台内做贡献。最后，当用户为了获得更多成就感愿意停留在平台学习并产出更优质内容，然后再次吸引其他用户，形成一个闭环。

（3）用户需求

• 主要分为两类用户，一类为看视频的人，一类为看视频并发布视频的人；
• 看视频的人来说，微视的目标人群与抖音是一致的，这是一群年轻、个性、有表现力、追赶潮流的人。视频内容对于产品目标人群是否有足够的吸引力，“玩点”是否够新、够潮流、玩的人够多都影响是否有用户愿意停留更多时间看视频；
• 看视频并发布视频的人，当视频足够有吸引力后，就需要解决用户发布视频的需求，如何发布视频？发布视频能获得什么？并不是所有用户的创造力都那么强且能轻松产出优质内容，再者用户发布视频所获得的优越感必须大于发布视频的成本，那样用户就愿意发布视频了。

（4）功能价值

• 提供优质的短视频内容解决用户对碎片化时间消费需求；
• 紧跟潮流&玩法创新，让用户能获得跟丰富有趣的视频内容；
• 产品功能便捷，降低用户发布视频的成本；
• 让用户获得更多成就感，通过挑战活动、排行、关注、播放量等，让用户视频得到更多的曝光。

（5）交互设计

• 顶部banner主要凸显综艺、明星、事件等元素，通过这些元素吸引用户进入话题中；
• 底部列表主要凸显UGC内容，所以每个话题在用户不点击进去时候就可以左右滑动，查看该话题内的UGC内容；
• 通过参与人数对话题热度进行区分；
• 话题详情页内，UGC内容排行一方面突出优质内容吸引用户观看，另一方面提搜索营销大赛高视频发布者成就感。

五、趣头条「任务功能」分析

「趣头条」是一款新生代内容资讯APP，通过独特算法想用户展示有用、有趣、有益的内容。打着“看新闻，赢好礼”的口号，让用户通过阅读新闻，获得一定收益。

5.1 签到&任务&金币

（1）功能介绍

通过底部导航栏「任务」进入任务页面，任务页面分为3个板块，顶部为每日签到按钮，中间为收徒banner，底部为日常任务；获得的新币可以通过平台规定的金币转换汇率兑换成现金并体现。

（2）功能背景

新闻类产品今日头条、腾讯新闻、网易新闻、搜狐新闻、新浪新闻已经收割了几乎整个市场的用户，其中今日头条月活跃用户达到4亿。面对已经成型的市场，如何从中抢夺流量就成了个问题。

（3）功能目标

面对已经成熟的新闻类市场，以吸引用户、活跃用户、提高停留时长为目的，趣头条换了个角度，以现金补贴作为差异化方式抢夺其他平台用户。

（4）用户需求

阅读最新新闻资讯与其他富媒体。

（5）功能价值

• 「签到」送金币，保证用户基本的每天登录一次产品；「日常任务」每日完成固定任务获得一定金币，任务主要围绕拉新、促活；获得的金币，可以根据当天平台兑换汇率，兑换成现金并提现。
• 平台利用补贴作为额外奖励，刺激用户贪婪、占小便宜的心理。
• 本身金币是没有价值的，但是在趣头条内，金币可以直接兑换成现金，就变成了这个产品的亮点“看新闻的同时还能赚钱”。在内容无法与其他头部产品PK时，趣头条选择以补贴的形式，吸引用户流量，带来用户流量的同时通过任务的形式，转化成对产品各项数据的提高；这种方式的大前提是补贴的金额能超过用户预期，吸引力足够大。
• 现金补贴，不仅提高口碑宣传作用，也能一定程度上培养用户习惯。

（6）交互设计

• 打卡保证每日的登入频次，但是并没有保证拉新、促活，所以打卡在该页面占的篇幅较小；
• 中间的收徒模块最为显眼，收徒相对于是拉新，拉新成功就有机会促活。所以相对打卡来讲，属于最重要的一个；
• 底部日常任务占一般以上的篇幅，该功能保证了用户每日在产品内的操作，同时，在任务地方提供了完成任务的入口，便于用户直接进入完成任务。

（7）界面设计

界面使用主题色为金黄色，提现跟汇率设计模拟了金融类产品的设计风格，整个页面的设计主要凸显现金、金钱感。

5.2 收徒

（1）功能介绍

通过分享到各大平台，邀请用户使用趣头条，邀请者即可获得现金与抽奖机会。

（2）功能背景

新闻类产品今日头条、腾讯新闻、网易新闻、搜狐新闻、新浪新闻已经收割了几乎整个市场的用户，其中今日头条月活跃用户达到4亿。面对已经成型的市场，如何从中抢夺流量就成了个问题。

（3）功能目标

• 最直接的现金补贴拉新；
• 产生新人再次拉新领取红包的循环。

（4）用户需求

平台给到用户一个赚取补贴的需求。

（5）功能价值

• 收徒功能提供了两个场景，一个是面对面，一个是通过工具传播分享。两个场景覆盖了用户在实际场景上，是否朋友就在身边。其中面对面收徒，除了获得一次性的金额奖励，还能参与抽奖，抽奖次数根据收徒人数，为了提高抽奖次数用户会进行多次收徒操作；
• 通过阶梯式金额补贴的形式刺激用户贪婪的心理，当新用户进入到产品中又能再次被金币和收徒刺激，形成一个拉新、促活循环。

六、总结

不论是任务功能或者打卡、签到功能，都属于激励系统(用户成长体系)的一部分，核心目的都是为了激励用户。在设计过程中应该最大化的考虑用户情感、心理、动机、价值等人类心理因素。

在设计这些功能时候，常会关联到徽章、排行、积分或金币等，这些是“成就象征”但是实际上他本身并没有任何意义，但是这些东西能兑换更有价值的东西或者能代表人们成就感的时候，这些东西就是有价值的。

6.1 在做激励系统或成长体系的时候

首先定义产品本身的价值，产品是做什么的？能给用户带来什么？

如“汽车之家”主要做汽车资讯，用户关注点在汽车、汽车配件、汽车延伸出来的需要品等；用户使用汽车之家能了解到汽车更全面、更深入的资讯，提高用户对车子的认识。

然后用户群体是什么样子的？他们有什么诉求？

使用汽车之家的用户群体可以是“汽车达人”、“喜欢看车的普通人”、“准备买车的人”，这些人大部分都有一辆车。

那么他们关注汽车的诉求是什么？

可以是“自己车的问题”、“准备买车”、“了解其他车子性能”等。

其次什么诉求点是用户最高频和最关注的？

当大部分人都有车的时候，其中一点耗油量是大家关注的，“耗油量”也就相当于“加多少油”，那么就可以把”加油“定义为一个高频且关注的点；最后产品就能从“加油”这个点来做活跃或者拉新，通过签到、排行或者其他形式进行包装。

本文由 @酱油侠于。，。

题图来自 Unsplash，基于 CC0 协议。