时间:2023-01-19 | 标签: | 作者:Q8 | 来源:网络
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趣头条2016年6月产品上线,2018年9月公司在纳斯达克正式挂牌上市,估值超16亿美元,只用了2年多的时间就完成了如此傲人的战绩,不得不说真乃“妖中之王”。 截至目前,趣头条已经收获超过7000万的注册用户,日活用户超过了1700万,下面我们就深度剖析一下,这疯狂增长的背后是靠何种模式及策略全面支撑起来的! 一、定位1. 产品定位趣头条基本可以定位是以社交裂变+利益驱动的广告分成平台,而资讯只不过是附带的承载手段而已,因为该内容获取成本低廉,同时也是互联网用户的日常消费的产品,所以变成了趣头条最好的业务选择方向。 2. 品牌定位定位于能赚钱的资讯APP,区别于同品类的资讯互联网市场产品的品牌认知,主打看新闻获取收益,着实是一个区别于广大竞争对手的好策略,一下就占领了用户的心智,在能赚钱的阅读资讯垂直领域做到的第一认知,值得肯定。(PS:想成为第一的最好方式,就是把要做的事情做小,而不是做大,扎根一个点,打穿掉!) 3. 用户定位重度的用户下沉,也即基本放弃一线城市的用户,主攻二三四线城市,而这一类用户有着以下几个普遍的特点:
所以也基本可以判断出,对于这样一个蓝海市场,前期可以采取前期疯狂补贴,培养用户习惯,建立认知壁垒的激进式打法;后期再进行整体的内容升级,完成整个行业的逆袭,以及流量的持续变现。 二、目标及历程目前看来趣头条的一个核心目标就是增长,里面包含两块,分别为用户增长和营收增长。 1. 用户增长2017年开始商业化,取得2017年资讯类APP最强黑马式战果:
2. 营收增长2018年3月份获得由腾讯资本,小米资本领投的B轮2亿美元的融资,2018年9月抢滩上市。 急功近利的打法背后,几乎不去考虑成本的因素,增长为第一动力因,通过融资和上市,来补贴财务上的巨大窟窿,按照趣头条的IPO招股书,2016年、2017年和今年上半年,趣头条的营业收入分别为5795万元、5.17亿元、7.18亿元,净利润为分别亏损1090万元、9480万元、5.14亿元,越亏越多,未来是否可持续增长,还未可知。 但是整体产品用户与竞品重合度低,与今日头条的安装量重合度仅为18.3%,日活重合度仅为8.02%,目前看来还是具备有着非常大的潜力。 三、核心策略趣头条的核心策略,无外乎两点:一个是通过金币激励的社交裂变助力用户增长;二个是通过大开产品广告位,提高整站的广告营收。 下面来具体分析一下,这两点是如何做的: 1. 师徒裂变+任务系统+风控机制师徒裂变 区别传统的拉新,邀请者要到手机号就给奖励,趣头条还设置了唤醒的要求,需要邀请的徒弟,完成了阅读行为之后,收益才会到账。 这样无形的就花了极低的成本,去培养了外部的用户-运营者,而且还是具有亲密关系,可以更好影响新晋用户的人,促活程度可想而知。 任务系统 签到奖励: 每周7天下来,能获得4056金币,约等于0.4元。提高平台的日活,增加用户的沉默成本,好不容易做了前面几次签到,后面的也需要给补上,不然就会产生损失厌恶的情绪。 新手任务:提现任务,1元即可完成提现。让用户登录到平台就能感受到是真实给钱的app;打消用户的使用顾虑,做到所做即得,及时反馈。 日常任务:
整体看下来,既有固定的预期收益奖励,还有分时段的非预期的随机性奖励,整个酬赏的体系还是做得较为完善的,给用户全方位的金币轰炸。 自己体验了一下,甚至有时候都忘记自己是来看资讯的,都去关注金币涨了没有。 风控机制 日浮动的汇率机制,通过将营收的一部分金额加上拉新成本省下来的一部分相加,除开当前平台上用户未变现的金币,得到动态的汇率,每日凌晨根据当日“金币:零钱”的汇率完成自动结算。保证整个平台经济系统不会崩盘,一直处于整体的可控范围内。 短期上是小幅波动,用户感知不强烈,但是长期目测可能出现通货膨胀的情况,金币大趋势上是持续贬值的。不过目前风控做的不错,10000:1的比例已经固定下来了。 另外一点的就是防刷的机制:如拉新收徒时,不光要让其注册,还需要让其在平台上产生一定的阅读行为获取金币,才能获得实际收益。 用户阅读时,需要不断下拉,才会触发计时器,到时之后才会奖励对应金币;长时间阅读同一篇文章,收益会减少。 对于同一个手机设备码,用不同手机号注册邀请,也会识别到是同一用户,不予以金币奖励以及师徒关系绑定等。 2. 高密度广告轰炸+精准人群定位趣头条的广告位主要包含信息流列表页,信息流详情页、视频流广告、互动广告、文字链广告、开屏广告、互动广告、应用商城共七大类。 四、趣头条广告展现方式1. 列表页(首页列表):大图&组图&小图2. 详情页(文章详情底部):大图&小图3. 视频信息流广告4. 文字链广告5. APP开屏广告6. 互动位广告7. 应用商城广告
整体广告位开发程度,比同类的资讯APP高出了2-3倍,基本可以说是无孔无入。同样一个广告,在趣头条上的滚动展示可以达到12-15轮,这是什么概念? 就是你每刷一屏,每3-5条内容就伴随一个广告,简单重复的给用户洗脑,基本上可以说是到了令人发指的地步,但是因为有补贴,用户还是会继续阅读。 趣头条一面是拉新获得低成本流量,一面是将流量进行广告变现,而其最厉害的位置就是“将单个用户的广告收益和激励成本进行了平衡”,而中间的连接器就是内容。 五、广告主账户后台:精准投放驾驶舱对于广告投放来说,趣头条的特点是算法推荐、原生体验,可以通过标签进行定向投放,根据自己的需求选择推曝光、落地页或者应用下载等等,最后的效果取决于创意+定向+竞价三个关键因素。 根据各行业广告主的需求,构建了非常完备的定向人群画像,包括需要针对学生用户的,电商类,游戏类,金融类,汽车类的各类人群进行了不同的划分,同时在每一类人群下属,还构建了更细颗粒维度的兴趣标签,这其实也是趣头条几位创始人的看家本领!(盛大游戏公司背景,原先就是做流量广告平台的)
六、数据化的溯源机制:明确广告效果趣头条的广告系统平台不单单在于投放,更在于广告效率的提升,帮助广告主分析出当前广告策略的偏差,不断优化。 举上面一个案例,先做几个名词解释:
不难看出第一条广告的投放,单个的用户拉新成为为16元,也即4000元的投入带来了250个人的转化,但是CVR是比较低的为3.36%,也即注册量250人除以点击量7446。 网络营销bbs那么基本上也就可以初略断定以下几种可能性:
七、趣头条的广告模式优势趣头条用户群主要为三四线城市用户,这个群体的用户目前处于消费升级阶段(百度,阿里,京东,腾讯目前都在布局这类用户群),趣头条通过特色运营战略深挖更多的沉睡用户,培养用户阅读习惯。 基于创始人对广告的理解以及技术洞察,构建了较高的技术壁垒,包括完善的用户画像体系,广告主的精准投放驾驶舱,账户效果优化平台,独家的营销精准算法等,在当前行业来讲,算是比较领先的。 结语:资讯类APP和社交媒体是飞速发展的信息流广告的最佳载体,以效果营销为导向,可让流量价值最大化。 趣头条其本质定位也是以社交裂变+利益驱动的广告分成平台,虽然当前市场上对这家公舆情源头叫什么司的风评不太好,觉得low,觉得价值观扭曲,但是我们需要看到,他们背后更加精彩的策略和模式,为什么能够吸引这么多巨头的喜好,我个人认为当趣头条把内容质量这块短板补齐后,未来可期!(大家拿砖拍我吧!!!(;༎ຶ༎ຶ`)) #专栏作家#囧囧有神,微信公众号:jspvision,囧神产品观,【2018年度最受欢迎】专栏作家,起点学院导师,成均馆大学企业讲师,混沌大学创新翰林。10年互联网经验,产品运营专家,Team Leader。 本文于。,。 ,基于CC0协议。 |
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