得到APP：知识服务商养成记背后的运营策略分析

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本文从产品现状、用户增长和用户留存为切入点，结合PMF、AARRR模型、HEART模型、HOOK模型，分析“得到”APP增长点和运营手段，并尝试给出优化建议，旨在梳理并巩固运营知识体系框架。

先上文章脑图：

如果站在2017年看，谈及知识付费，很多业内人士会说：这一年看似火爆的知识付费浪潮，本质上是由当代用户焦虑，对现代社会充满变化的恐慌造成的。

而这个时候市场上大部分的以知识付费包装的产品并没有提供明确的价值给到用户。

截止2017年12月，知识付费类平台的月独立设备数和月度总有效使用时长分别达到了1.43亿和4.1小时，与2017年初涨幅分别达到73.7%和100.3%。

一方面，经过资本市场的洗礼，用户对知识付费的容忍度逐渐降低，反向驱使更多的服务提供商拿出能为用户提供明确价值预期的产品。

另一方面，最早的那一部分出于“尝鲜”心理而购买过知识付费产品的用户，在购买过后得到正向价值和反馈并不强烈后，慢慢对于知识付费产品敬而远之。都使得这个市场趋于缓和。

而自媒体视频脱口秀《罗辑思维》主讲人罗振宇的罗辑思维团队推出的得到APP，通过主打“知识就在得到”、“为终身学习者服务”建立用户认知，以及自己很有针对性产品机制和运营动作，逐渐确立了自己在行业中的明星产品位置。

按照“得到”团队的官方说法：2年来，其已上线了71个知识产品，用户量超过2000万。按照粗略估算，其在2017年的年度收入至少在10亿以上级别。

以下从产品现状、用户增长和用户留存为切入点，结合PMF、AARRR模型、HEART模型、HOOK模型，分析得到APP增长点和运营手段，并尝试给出优化建议。

一、PMF状态的判定

1.1 确定目标用户

产品-市场匹配（Product-market fit，PMF）虽然是精益创业中最重要的概念之一，但也是最不明确的一个概念。

2007年，马克.安德森在他的博客里创造了这个概念，并定义为：

“在一个好的市场里, 能够用一个产品去满足这个市场。”简而言之，就是市面上有千万种产品，也有千万种市场需求，而这两者重合的地方，就是那些满足了市场需求的产品。

在PMF概念中，对于整个市场也有不同拆分，普遍分为以下三种：

• 第一种PMF，是用更好的产品体验来满足一个已有的市场。这种情况下，这个市场已经被明确定义并且存在，但是目前满足这个市场的产品的体验仍不够好，满足已有市场的产品，需要非常优秀的用户体验和比较重的营销推广投入来抢占市场份额。

• 第二种PMF，是用一个产品来满足一个已有但部分需求未被满足的市场。初创公司在这个市场中抓住了一个细分市场，直接推出产品满足了这个细分市场用户的需求。

• 第三种PMF，是用一个产品来创造出一个新的市场。创造新市场的产品的独有挑战在于：不单要提供一种有价值的用户体验，还要首先说服用户去体验它。

1.2 确定目标用户

• 一线城市充满精神焦虑，希望在碎片化时间里主动获取自己认为有用的知识来提升自己的能力，训练自己的思维；
• 有充分的空闲时间，希望借机拓宽自己思维，提前为进入职场的在校大学生；
• 在职场中已经有了一定发展，希望提升视野和事业上限的职场老鸟。

1.3 发现用户潜在需求

一句话归纳：在碎片化时间快速、主动且高效地获取高质量、系统化知识和技能。

1.4 定义产品价值主张

得到,是一款服务于愿意主动学习，热衷于终生学习者的知识服务平台。它专门基于功能和兴趣辅助用户碎片化时间高效获得系统性知识，不同于市场上其他知识付费平台，能对内容质量严格把控，让用户在短时间获得有效知识。

得到的模式倾向于PMF模式中的第三种，罗振宇从产品上线之初和年底的演讲中，一直向读者和大众传递的观念就是：得到，是面向终身学习者，提供的是知识服务，试图与市场上的其他知识付费产品划开界限，占据用户的心智——要成为中国最好的知识服务商。

用罗振宇自己的话来讲：得到App的用户不是很多互联网人所谓的流量，而是一个个服务交付的对象，知识服务并不以售卖作为结束，而是一个完整的体验过程。未来，得到App会以更大的阵容、更严密的逻辑、更庞大的体系、更好的体验来把知识服务交付给用户。

1.5 设计产品MVP

在设计产品MVP的过程中，注意只提供一个功能，只解决一个问题。

1.5.1 定义产品首要目标

在碎片化时间快速、主动且高效地获取高质量、系统化知识和技能。

1.5.2定义产品的用户流

注册/登录——搜索/查看专栏内容——浏览课程内容——购买/订阅——学习

1.5.3 根据用户流的每个阶段罗列产品功能

1. 注册/登录：微信/手机号登录
2. 搜索查看专栏内容：搜索栏，分类详情，标签
3. 浏览课程内容：课程相关介绍、课程目录、分享给朋友、试听
4. 购买/订阅：支付方式、我的已购、用户反馈、优惠券、邀请码
5. 学习：个人中心、我的学习进度、划线笔记、学习计划自定义、更新提醒、留言、导出到印象笔记、音频播放器、连续播放、记忆播放、倍速播放

1.5.4 对功能优先级进行排序

1.5.5 构建最终功能集合

注册、登录、音频播放器、支付方式、课程目录、我的已购、我的学习进度、课程相关介绍、个人中心、划线笔记、更新提醒、搜索、分类详情、记忆播放、连续播放、倍速播放

1.5.6 关键指标量化标准
设定验证MVP的关键指标为：

• 活跃用户数：日活跃用户、周活跃用户、月活跃用户；
• 使用习惯：单用户周使用时长；
• 功能使用率：专栏收听率、课程完成率、笔记使用率。

二、得到的运营现状

2.1 产品简介

得到APP，一款罗辑思维团队出品的，聚集国内头部精品资源的知识服务App，主要针对终身学习的用户，主打利用碎片时间学习系统的高浓度知识，通过付费专栏、精品课、大师课、每天听本书等高质量内容服务用户，最终让用户完成系统性知识的学习。

slogan：知识就在得到。

自我定义：为你提供最省时间的高效知识服务。

自我描述：提倡碎片化学习方式，让用户短时间内获得有效的知识。

2.2 用户画像与特征

• 男女比例：性别差别不大，男性稍微偏多些
• 新职场人士居多：年龄在24至40岁之间、总体倾向于年轻化
• 大城市人群居多：用户主要集中在北上广深杭成等一线、新一线城市

2.3 版本迭代记录

得到app几乎每个月都会进行基础功能更新，比如音频播放器、电子书排版等功能优化，很关注并重视用户收听音频时的用户体验，完成用户留存。

2.4 用户反馈与评论

五星好评：

一星差评：

得到App出现最多问题在于“闪退、充值档位不合理、无法导出到印象笔记”。运行情况、支付购买和学习功能，受到最多用户的抨击。

作为一款学习工具，用户也很在乎“音频体验”和“阅读体验”，这两个模块也是得到的基础功能，也是一直以来再不断优化的部分。

• 关于倒序排序播放的问题，播放到下面时都是以前听过的内容，以及播放的时候，播放列表不会根据播放的进度进行移动，建议倒序排序的时候，在播放音频时，对用户以前未播放过的音频进行依次播放，播放完提示目前所有未听过的音频都已经播放完毕。
• 关于无障碍功能的支持问题，目前得到对于无障碍功能的支持还不是很好，很多页面里的内容都识别错误或者识别不了，建议得到在后期对此进行优化。
• 关于课程以及专栏的评价问题，目前得到里售卖的内容还没有建议起评价体系，建议在课程或者专栏等内容地方增加评价功能，帮助用户筛选到更适合自己的内容。

2.5 产品结构层架构

明星模块举例：

（1）每天听本书

功能描述：
专业解读人对每本书进行讲解，通过半小时介绍一本书的浓缩精简后的内容，提高阅读效率。

功能分析：这与得到的产品介绍，“利用碎片时间获取高浓度知识”相符合。用户可以通过极短的时间了解一本书，进行快速选择，提高效率。

（2）今日学习

功能描述：今日学习模块最顶部以进度条的形式显示今日已更新篇数以及已学习篇数。更新的文章内容以时间轴的方式进行展示，用户可以滑动页面。点击更新内容进行阅读，内容上的小圆圈会变为打勾，并且任务进度条会变动。

持续下滑可以滑到更早期的内容，显示方式与今日学习一致，会显示当天的的更新文章以及已学习文章数。

功能分析：以任务进度条形式展示学习进度，以及看完文章给用户一个反馈（及打勾标记和任务条进度变化）。这种及时给用户反馈的方式可以激发用户阅读积极性，用户很有可能为了把进度条完成而去更多的进行阅读。

（3）知识账本

知识账本分为两个模块：学习记录、知识清单。

学习记录显示七天的学习时间曲线图；知识清单包括历史记录、我的收藏、我的笔记、文章留言、新建知识清单和已创建清单查看功能。

音频+文字形式：给用户提供不同的体验服务，防止用户音频漏掉内容，通过文字展示形式进行及时提示，有助于用户对知识的理解与转化。

2.6 产品生命周期

从2015年12上线以来，到2018年8月，用户下载量的处于稳步提升阶段，可判断整体仍处在成长期。根据得到团队自己公布的数据，目前产品的总用户量为529万，日活跃用户数为42万。

2.7 判断是否达到PMF

截止目前得到公开的数据信息，有两个数据我认为可以反映得到已达到产品的PMF值：

• 2018年3月得到APP日均活跃用户数破百万。
• 2018年5月 得到APP用户量超过2000万。

结论：从月度活跃设备数和得到对外公布的数字来看，可判断得到app目前已经达到P/MF状态。

得到APP的运营和增长现状实现了他的PMF定位，用户认可并接受得到“在碎片化时间快速、主动且高效地获取高质量、系统化知识和技能”终身学习的价值主张。

三、得到的AARRR模型分析

3.1 AARRR模型介绍

• 获取：渠道获客数量（各大应用市场、App Store等）、获客质量（日启动次数、日使用次数）、每日新增用户数、累计新增用户
• 活跃：应用的总下载量、注册用户量、日活跃用户数、周活跃用户数、消息推送活跃数
• 留存：次日留存用户、7日留存用户、7日回访用户、每日流失、每日回流、平均使用时长、平均用户生命周期
• 收入：广告营收、打赏分成、品牌曝光
• 传播：分享次数、邀请注册人数

3.2Acquistion：用户获取

其他渠道导流

• 罗辑思维各大视频平台节目粉丝
• 公众号粉丝
• 罗振宇跨年演讲
• 站内各领域IP作石家庄媒体投放者，发挥其IP号召力：例如李笑来《通往财富自由之路》专栏的大卖
• 线上直播

品牌合作

• 2018年与最强大脑合作，《最强大脑》作为国内最火爆的大型科学竞技真人秀节目，双方的品牌调性、用户群体的高度契合
• 与江苏卫视《知识就是力量》脱口秀节目合作

运营活动

• 知识发布会
• 双罗会
• 热点事件营销：你帮我推广得到，我带你学习奥巴马演讲技巧
• 应用商店ASO：获得App Store2017年度精选，各大网站咨询

站内功能

• 推荐得到给好友，好友成功注册之后两者都可以获得20元的优惠券，促使用户自发进行传播

3.3Activation：用户激活

• 注册后领取新人知识礼包
• 产品使用引导：例如第一次打开学习计划模块，会有详细的功能指引，降低用户的使用门槛。功能变化会在消息中心进行图文解释
• push：有奖励未领取、新课程上线、直播预告等
• 0.1元购买听书VIP七天体验卡
• 免费专区：「罗辑思维」+「李翔知识内参」：李翔商业内参改为知识内参，由之前199元/年改为免费；罗辑思维也只在得到独家免费更新，每日更新，音频10分钟左右
• 优惠券：激励种子用户，刺激新老用户消费

3.4Retention：用户留存

产品功能优化

• 音频播放器、文稿阅读排版、搜索提示词、购买等，通过不断完善主流程的细节，打磨用户体验

内容打磨优化

• 邀请著名的媒体人作为品牌解读人，为用户筛选出值得读的经典好书
• 建立SOP流程，多道工序平均上百小时的打磨和把关，保证听书的内容质量

搭建用户迁移成本

• VIP年卡的售卖，增加沉没成本——购买付费内容、一经付款不可退款
• 勋章：完成规定的任务可以予用户颁发勋章，以勋章奖励一本书籍，鼓励用户坚持读书听书，以提高用户粘度。这种游戏化的用户成长体系设计通过奖励不断强化用户的使用行为，满足用户炫耀、自我肯定的心理，营造稀缺感，激发用户竞争，奖赏性用户体验。可以在“学习”这个枯燥的行为中插入一点游戏等娱乐元素，也是给予用户一种放松和愉悦的反馈。
• 学习计划：用户迁移成本
• 知识账本：知识账本”有两个tag，学习记录和知识清单，学习记录页面记录了用户的学习时长，以可视化数据的形式展示用户学习时长的趋势变化。知识账本功能不仅仅是纪录用户时间，而且对用户的学习有一种反馈的作用。

营造UGC轻社区

• 知识城邦：评论论/关注他人笔记，相互交流分享学习感想，以输出笔记巩固自身学习成果，提升用户在使用APP时的成就感；同时通过关注KOL的读书笔记，普通读者在阅读中得到解疑，了解KOL正在看的书籍，为自己找书提供参考，从而进一步追随KOL的脚步
• 学习小组：汇集了一批相同爱好的得到用户。同一社群内的用户往往拥有着共同的情感倾向，用户在这里发表自己对共同话题的观点

物质激励

• 优惠券
• 特价书和每天一本书免费
• 提高用户参与感
• 直播等特色节目
• 致用户信

3.5 Revenue：增加收入

• VIP年卡、包月会员售卖
• 站内付费专栏订阅
• 大师课、精品课
• 实物商场和专营店：图书、充值卡、周边等
• 跨年演讲

目前，得到的专栏订阅共有34个，累计订阅量已经超过260万，定价均为199元，每年将会产生5亿元以上的收入；共有28个精品课程，单价19.90—29.90元，总购买人数超过200万人，粗略计算贡献了5000万收入；共有超过1000本听书，单本定价4.99元。

3.6 Referral：传播推荐

• 邀请好友送优惠券
• 花钱请朋友读
• 罗辑思维第五季只在得到App上播放
• 特色活动：分享马伯庸免费资源，获得“仗义证”活动

3.7新用户体验产品的完整流程

3.8 薄弱环节及建议

用户激活：

目前付费专栏不多一共才25个，暂时不需要对专栏进行精准推荐。知识服务用户群体越大，细分和垂直的用户学习需求也会越多。之后课程分类越来越多，应该采取优化的推荐算法，提升用户主动获取信息的效率。

用户留存：

• 音频为主之外，完善视频直播的功能
• 推出各种IP理念，潜移默化进入用户“心智”，提高用户迁移成本
• 自定义播放列表，类似的还有自定义学习计划，满足用户的个性化需求
• 夜间模式：很多用户晚上学习

关于学习投入：

• 知识测验或课后小题的形式可以尝试，帮助用珠海公关户获得学习的正向反馈
• 引入<每周学习达人>的标签，可参考的数据有周学习时长，互动次数等等，为用户增加学习的荣誉感

传播推荐：

• 类似勋章机制，可以在文案和页面上引导用户分享，带来传播

四、得到的HEART上瘾模型分析

4.1Heart模型概念

Google公司沿着目标-信号-指标的价值传导走向，构建衡量用户体验的指标体系，利用HEART模型来对用户体验进行量化研究。

如上图所示，基于如上体系范畴，不同的产品或服务可定义具体的指标，用以监控用户的体验。

4.2Happiness 用户满意度

• 含义：衡量用户愉悦度/满意度
• 指标：满意度/NPS/易用性
• 衡量方式：用户问卷

净推荐值=（推荐者数/总样本数）*100%-（贬损者/总样本数）*200%

经抽样调查身边经常使用得到APP的20位用户，最终计算得到的净推荐值（NPS）为60

4.3Engagement 用户活跃度

• 含义：衡量用户参与度/ 活跃度
• 指标：使用频次/粘度/深度等用户行为指标
• 衡量方式：数据分析

从2015年12上线以来，到2018年8月，用户下载量的处于稳步提升阶段，可判断整体仍处在成长期。根据得到团队自己公布的数据，目前产品的总用户量为529万，日活跃用户数为42万。

4.4Adoption 新用户接受度

• 含义：衡量产品/版本/功能的新用户接受情况
• 指标：产品/版本/功能使用人群占比
• 衡量方式：数据分析

经查询应用商店评价，发现用户对新版本的评价与历史版本相似。

4.5Retention 用户留存率

• 含义：衡量既有用户的回访/留存
• 指标：用户留存率/复购率/流失率
• 衡量方式：数据分析

从易观千帆的数据显示，在2017年的3月份，得到APP的活跃用户达到了300万人，比2月份提升了17%。启用次数达6987万次，使用时长达902万小时。

4.6Task sucess 任务完成率

• 含义：衡量关键任务完成情况
• 指标：任务完成率/完成效率/错误率
• 衡量方式：用户测试/数据分析

根据今年3月“得到”公布的最新数据,截至3月5日,“得到”APP的专栏周打开率为63.1%,专栏日打开率为29.3%。相比于开始时有不小的数据下跌。一方面是知识付费时代用户焦虑造成的不理智购买，一方面是用户对知识付费产品服务质量的不可预期性。

《李翔商业内参》刚推出时，打开率超过90%，一年后只剩不到15%。根据罗胖公布的官方数据，得到专栏的平均打开率正好也是15%。再比如，前几年火爆微信公众号的平均打开率只有4.63%。

五、HOOK上瘾模型分析

5.1 HOOK上瘾模型介绍

用户的激活和留存非常重要，而说起用户留存，最高境界就是让用户上瘾！

Hook模型分为4个阶段，简单来说，就是4步走：

1. • 行动（碎片化场景得到高质量内容，降低用户获取知识门槛）
   • 激励（通过产品功能/运营手段吸引用户，培养用户习惯，增加黏性）
   • 投入（好的产品体验让用户投入时间，金钱得到知识，缓解焦虑）
   • 上瘾（沉淀下来的用户成为忠诚/活跃度较高用户，对产品已经形成习惯）

   5.2 触发 Trigger

5.2.1外部触发

导流

• 罗辑思维各大视频平台节目粉丝
• 公众号粉丝
• 罗振宇跨年演讲
• 站内各领域IP作者，发挥其IP号召力：例如李笑来《通往财富自由之路》专栏的大卖
• 线上直播

品牌合作

• 2018年与最强大脑合作，《最强大脑》作为国内最火爆的大型科学竞技真人秀节目，双方的品牌调性、用户群体的高度契合
• 与江苏卫视《知识就是力量》脱口秀节目合作

运营活动

• 知识发布会
• 双罗会
• 热点事件营销：你帮我推广得到，我带你学习奥巴马演讲技巧
• 应用商店ASO：获得App Store2017年度精选，各大网站咨询

站内功能

• 推荐得到给好友，好友成功注册之后两者都可以获得20元的优惠券，促使用户自发进行传播

5.2.2 内部触发

情绪

• 无聊
• 新知感
• 好奇
• 贴近KOL学习

习惯

• 碎片化时间
• 好友推荐浏览

场景

• 地铁
• 课间
• 睡前休息
• 早起
• 路途
• 朋友圈转发
• 微信群转发

地点

• 地铁
• 睡前休息
• 排队

5.3行为 Action

5.3.1 动机

寻求希望，避免恐惧

• 缓解信息爆炸时代的焦虑感
• 不知道自己该学习什么
• 碎片化时间无法系统化学习
• 对知识的渴求，害怕被时代抛弃

寻求快乐，避免痛苦

• 接受精简提炼的知识干货
• UGC社区的彼此认同
• 知识勋章的荣誉感

5.3.2 执行难度

时间

• 碎片化时间

金钱

• 付费订阅专栏199元/年，较贵，但上班族付费偏好不低
• 精品课、大师课单价不高

身体劳动

• 耳机
• 浏览文稿
• 记笔记
• 评论

5.4奖励 Reward

社会奖励

• 认同
• 勋章
• 学习时长
• 加入得到的第*天

资源奖励

• 勋章
• 优惠券
• 学习红包
• 邀请码

自我情绪奖励

• 被认可
• 分享的被需要
• 学习课程中的愉悦感
• 完成学习计划的成就感、荣誉感

5.5投资 Investment

存储价值

• 知识账本
• 付费课程
• 课程笔记
• 荣誉/成就

同时载入下一个诱饵

• 学习计划
• 站内红包、优惠券

社交关系

• 同等：关注用户
• 上游：讲师KOL

5.6 用户留存建议

• 目前付费专栏不多一共才25个，暂时不需要对专栏进行精准推荐。之后课程分类越来越多，应该采取优化的推荐算法，提升用户主动获取信息的效率
• 音频为主之外，完善视频直播的功能
• 推出各种IP理念，潜移默化进入用户“心智”，提高用户迁移成本
• 部文本含义有歧义：比如听书借阅区，给用户造成困扰
• 收藏入口太深：使用频率很高的功能
• 自定义播放列表，类似的还有自定义学习计划，满足用户的个性化需求
• 夜间模式：很多用户晚上学习
• 字体不可调节

最后，值得一提的是最近得到大学第0期招生，抛开客单价高带来不错的营收之外，是知识城邦、用户互相关注点赞评论之外，试图搭建社区属性的又一尝试。为用户互动创造机会，借此带来更多的的口碑和传播。

作者：阿临是白痴，立志成为运营喵的大三狗一枚，热衷内容产品的分析与思考，以字自省笃行。公众号：贵在知心

本文由 @阿临是白痴 于。，。