解读盒马鲜生之初体验

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盒马鲜生凭什么可以成为网红？盒马鲜生，作为新零售的标杆，毫无疑问是当下新零售系最炙手可热的产品，它是否真的代表未来新零售的方向？

新零售，一直有所耳闻，但对它的感知还是相当模糊，为缓解我的匮乏焦虑，还是亲自去马爸爸的网红门店－盒马鲜生感受下为妙，本文带你从产品汪的视角一一剖析盒马。

官方对它的解释是：阿里巴巴对线下超市完全重构的新零售业态。

敲重点哦！是盒马鲜生，不是盒马生鲜，一直傻傻分不清楚，是不是听名字就hin可爱呢，去体验下，你会发现它真不是虚有其表，正所谓：好看的皮囊千篇一律，有趣的灵魂两百多斤。

emmm，盒马鲜生凭什么可以成为网红？盒马鲜生，作为新零售的标杆，毫无疑问是当下新零售系最炙手可热的产品，它是否真的代表未来新零售的方向？

一起开启盒马鲜生产品体验之旅吧。

体验背景

体验人员：Miss hlc

体验地点：广州曜一城店

体验背景：想吃海鲜

体验时间：PM13:00-20:30

体验心得：斥巨资，胃满了

体验好评：五颗星

用户痛点

（1）快节奏的上班族：对于很多上班族来说，下班还要带娃娃，再去买菜做饭，等饭做好了都七八点了，又累又没有胃口，叫外卖又特别慢。

• 痛点：下班买菜来不及，没有时间去超市购物；
• 需求：希望利用上班期间的碎片化时间，在可电商平台进行选购。

盒马鲜生APP：其核心就是“优质快速外卖”，通过APP下单，只要配送地址在盒马门店三公里（简称“盒区房”），30分钟即可到达，这很适合年轻人快节奏的生活方式。

（2）不想动的懒人族：随着工作的繁忙、日常的疲惫，那些口头上嚷嚷着有时间就会自己下厨房动手做，往往只是说说，说做就做的一时冲动早已被工作打磨成了一缕青烟飘走。

• 痛点：太懒，自己不想做；
• 需求：懒人也想拥有大口吃肉、大口喝酒的生活方式。

盒马鲜生线下体验店：进店后可以现场选购、现场烹饪、现场开吃，如果你没有足够的时间，也有现成的热乎熟食提供给你，味道赞。

（3）要求高的吃货族：吃货们往往很注重食材的品质，且对生鲜食材需求比较高频。

• 痛点：买不到，不知道去哪寻觅到新鲜的食材，处理麻烦，要想每天都吃到高品质生鲜，是很奢侈的生活。
• 需求：盒马的生鲜区，帝王蟹、面包蟹、波士顿大龙虾等等，这些原本只出现在高端酒楼里的大怪，直接在你眼前张牙舞爪，任你挑选，如果你想现场吃的话，可以现场加工，这在以前看来是不敢想象的一件事。

盒马鲜生同时兼具超市、餐饮、便利店、大排挡和物流等功能，以“生鲜电商”和“外卖餐饮”为切入点，以“开启鲜美生活”为口号，通过APP和线下门店为顾客提供从生鲜食品到餐饮服务的一站式购物体验，满足顾客随时随地想吃的需求。它依托互联网团队和阿里大金主，是一匹杀入商超领域的黑马。

门店特色：线下网红门店＋线上APP下单+抢戏员工＋惊喜体验

第一次去盒马，去的是广州的曜一城店，嗨，耳目一新。终于来到了这个隐藏的网红店，远远望去那发着光的招牌，就显得格外的不一般，这很网红。

盒马鲜生看着就是个超市呀，但它不同于传统商超，它到底和传统商超有什么不一样？

首先，在入口处，工作人员会告知你这是盒马鲜生的会员店，下载盒马APP即可成为会员才能进店选购，下载好了，开逛开逛啦。

其次，它完美解决了传统商超的痛点，在门店布局、品类升级、餐饮混合体验，配送到家等大量的创新，一切都是围绕着消费者体验来发力、布局和设计。

最重要一点：它涵盖海鲜、生鲜果蔬、鲜肉大部分商品，价格上给人意想不到的惊喜，这也是门店人气火爆的根本原因。价格亲民，赢得民心。

再有，它为消费者带来全新的美食体验和购物方式，集生鲜、新餐饮、电商、仓库和线上免费配送于一体的线上线下一体化超市，既是零售超市大卖场，也是超级火爆的大餐厅，还是线上APP外卖购物的实体仓库中心。

这样一来，可以在相同的店铺面积，达到数倍于以往商超的销售额，真正实现线上和线下流量共振，其运营效率不容小觑。

耶，你看，盒马员工的工服也十分抢戏，上衣背面写着“每个高喊减肥的妹子，都有一张停不下来的嘴”，emm，你们赢了。

最后，在科技体验上，盒马门店的出口处有自助扫码支付的机器，没有传统商超的收银员。而且在门店里面，有很多地方都可以结账，所以你可以边逛边吃。

做产品，也要有自己的情怀，要打造自己的特色。有特色，才会让人记住。的确，确实让我眼前一亮，值！

东京理工大学教授狩野纪昭(Noriaki Kano)，1979年在一篇论文中提出了KANO模型这个用于评估需求的经典模型。

KANO模型定义了三个层次的顾客需求：基本型需求、期望型需求和兴奋型需求。

• 基本型需求：顾客认为产品“必须有”的属性或功能。
• 期望型需求：要求提供的产品或服务比较优秀，但并不是“必须”的产品属性或服务行为有些期望型需求连顾客都不太清楚，但是是他们希望得到的。
• 兴奋型需求：要求提供给顾客一些完全出乎意料的产品属性或服务行为，使顾客产生惊喜。当产品提供了这类需求中的服务时，顾客就会对产品非常满意，从而提高顾客的忠诚度。

盒马鲜生带给大家更多的是惊喜，接下来简单说一说，盒马是怎么为用户创造兴奋感的。

兴奋性需求一：传输滑道抬头望

抬头看一看，店内顶上安装的不是华丽的吊灯，而是传送滑道，这是门店一道别致的风景，传送带不停歇的运转着，它连接着商品陈列区和后仓，用于快速传送着用户线上APP订购的商品。

一接收到线上订单，盒马工作人员立即使用专用拣货袋开始拣货，完成后就通过滑道输送到下位工作人员，依次拣货完成后，传送到后仓进行打包和配送。

那个小布兜一样的拣货袋真的超酷，一个一个的往后输送出去，你感觉盒马鲜生的所有东西都有了生命一般。它应该是最有人气的物流仓库。

传输滑道的设计不仅节省大量人力物力，且自动化运作高效，同时线上订单传输到后仓进行打包，也不会影响线下顾客的现场体验，线上线下两条线并行运作互不干扰。

身处其中，当你看到技术支撑起业务的时候，你会感慨到：

科技创造了“新”生活！

兴奋性需求二：生猛海鲜任你摸

鲜生，首当其冲就是海鲜，一路奔走到海鲜区。

这辈子逛了无数次超市，实地体验过盒马商场环境，逛这样的网红超市，摸这样的大怪还是头一回。我真的难以想象，盒马生鲜是怎样漂洋过海来和我见面哒。

水产区上海软文推广营销哪家做的真的是人山人海，品种超多，很新鲜。哇，比我脸还大的帝王蟹、比我手臂还粗的波士顿龙虾，果然贫穷限制了我的想象力。和哥俩确认过眼神了，嗯，是活的，看它们张牙舞爪的样子，迎面而来一丝丝鲜活的气息，我两眼放光，现场体验了一把挑选鲜活海鲜，从打捞到抓捕，带给顾客极强的参与感。

给顾客不断的制造惊喜，带来视觉冲击的同时，激发了顾客的消费欲望和冲动，为此买单，提升用户满意度。

做产品也是如此，要像男朋友一般的给力，不断给我们制造惊喜。如果仅仅只是一种买卖关系维系着，无疑无聊透底，难以吸引顾客。

兴奋性需求三：现场烹饪放肆吃

捕捞的员工告诉我，可以现场加工烹饪，我简直是乐开了花，太赞了。

现场挑选好的海鲜在烹饪加工区排队，交给餐饮区后厨帮忙加工，如果你想好好的在这里吃一顿的话，预留三个小时的时间比较好，现场加工尤为火爆，基本等位时间都在一个小时左右。有个圆形的叫号牌，牌响便可享用美味。

盒马鲜生，直接在门店加工食材进行用餐，感觉很新颖。就餐区盒马鲜生围绕着用户大吃大喝场景展开的体验设计，这时的盒马鲜生由超市转化成餐饮空间。

以商业创新和用户价值为导向，将服务做到了极致，大大提高用户的满意度。

按盒马门店人流分布来看，它的主要盈利都来自生鲜产品，这类产品讲究的就是新鲜，不能久置，而盒马鲜生提供的加工费用不高。因此，就餐区延长了顾客在店里停留的时间。

此创新设计有一举多得的效果：

• 一方面现场加工海鲜，保持了食材的原汁原味；
• 另一方面，生鲜食品就摆在那里，就自带营销手段，你看到一个个吃得那么投入，你能忍住诱惑吗，吸引流量、增加人气；
• 还有一方面，光吃海鲜怎么行，在享受海鲜的时刻，肯定会有啤酒相配，你会发现就餐区紧挨着饮品区，毫无疑问顾客会进行二次消费。

一款吸引人的产品也是如此，用户使用的时间越长，他下单的概率就越大。

作为新生物种，盒马选择超市+餐饮的模式不仅为用户带来了新颖的零售体验，同时在业内开创了生鲜产业的新零售模式。

用户心声：有人欢喜有人忧

• 结账是相当的方便，只要打开盒马APP，点击付款码，授权支付宝支付，就可以完成了；
• 上班时间选择食材，选择下班时间配送，真是超级方便；
• 以往是不可能天天吃龙虾和帝王蟹的，偶尔吃一次感觉好幸福呀；
• 盒马鲜生的海鲜很是新鲜，打破了海鲜餐馆的暴利格局；
• 在盒马鲜生一体验完，我就在朋友圈里感慨，盒马鲜生最大的创新就是把原来的海鲜档口，搬到了超市里，在消费升级的大背景下，让老百姓能够吃到平价海鲜；
• 出门一个手机就搞定，一些非支付宝用户也因为盒马鲜生开通了支付宝，这一方面在为支付宝挖掘潜在消费者，培养危机公关反思用户的支付习惯；
• 盒马点餐还是比较方便，就是网点比较少，赶紧多开几家吧；
• 完整生鲜链＋互联网支付，简直完美的大排档体验。

VS

• 等待的时间过长，要吃上现场加工的海鲜，没有一两个小时是不可能的；
• 去过一次盒马鲜生的话，你就知道里面不是一般的吵；
• 就餐区、厨房区、购物区没有区隔，超市里都弥漫着海鲜的味道；
• 盒马是淘宝旗下的，支付不友好，支付必须使用盒马APP，盒马鲜生只有APP可以支付，APP内支付只支持支付宝，这一下在就把微信支付和现金支付的用户拒之门外。
• 配送范围一点都不智能，隔了一条马路就配送不到了。
• 不支持现金，让那些中老年人可能无从下手了。

个人感想：产品汪给盒马的一首赞歌

线下体验满足，线上下单方便：

为你慕名而来，盒马鲜生你好，下载盒马应用，开启鲜美生活；

装修风格清新，商品品种丰富，新鲜瓜果蔬菜，请你放心食用；

世界优质海鲜，目睹海底大怪，张牙舞爪乱舞，现场挑逗捕捞；

称重去皮买单，现场宰杀烧制，排队等待加工，清蒸盐焗香辣；

厨师手艺过硬，味鲜肉嫩入味，绝对物超所值，推荐指数五星；

员工态度超赞，有问必答必应，热情礼貌贴心，百分之百满意；

吃饱喝足玩嗨，令你流连忘返，深切期望到来，盒马遍地开花；

线上下单购买，免费配送到家，守时方便便捷，懒人生活首选；

上班时间选购，预约下班送达，直接开火开炒，生活多姿多彩；

售后响应及时，服务态度一流，市场服务标杆，生活贴心帮手；

线上线下同步，好处不胜枚举，欢迎前往体验，令你欣喜若狂；

新颖零售品牌，认准盒马鲜生，享受盒马服务，幸福爆棚升级。

写在最后

创始人侯毅讲到：

“盒马鲜生是否能做到成功，要放到10年的时间跨度来看，所以把价格和服务做到极致”。

这一点堪比好市多创始人西格尔：

每做一件事情都应该传递公司的核心价值，始终给客户带来价值。

从商品品类来说，好市多自有品牌Kirkland，占了销售额的25%（大概315亿美元），自有品牌能更好的把控产品品质、供应链、定价权和利润。盒马鲜生也推出了自己的品牌日日鲜，侯毅的目标是自有品牌最终的占比要达到50%以上。

对于消费者而言，它就是一家吃货的网红店。盒马鲜生，店仓合一，线上线下同步经营。

马爸爸现场莅临，塑造了盒马的品牌效应，当顾客首次来到盒马时，门店风格、整体装修、商品布局、产品质感和现场服务等维度，就在顾客心里扎根了一个网红店形象。

优质的产品质量、完美的品牌服务、逼格高的网红形象，吸引首批忠实顾客。其中，高端海鲜+现场体验毫无疑问是盒马的一记重拳，因为人们都十分热衷于把帝王蟹、大龙虾、放肆吃喝的照片发到朋友圈、微博等等社交媒体，就这样，一传十，十传百，盒马鲜生的热度持续高涨。

当线下体验成功后，获得了用户信任感，盒马鲜生线下支付形式仅限线上APP，顾客下载后在线上APP完成支付，一旦支付后，可获赠很多电子优惠券。这样一来，盒马将线下客流量转化到线上，形成了完成的引流闭环体验。

线上通过APP下单，对“盒区房”（盒马门店3公里）的生活圈用户来说，下单30分钟即达，这是物流价值的体现，线上下单配送的模式创新，大大发展线上外卖业务，准时、高效为盒马赢得口碑。

新零售时代已来，它不同于传统零售的新零售模式，全方位提升消费者购物体验，处处围绕消费者的消费场景展开创新设计，让消费者尽享一次次了不起的购物体验。盒马可以算是淘宝的线下浓缩版本。

最后，我更想看看其他平台将如何反击，让我们拭目以待。

作者：黄丽嫦，公众号：野生派产品录

本文由 @黄丽嫦 于。，

题图来自网络