下厨房APP产品分析

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当今时代，人们对美食的要求越来越高，因此，各类美食工具应运而生。而下厨房主打的唯美食与爱不可辜负，正切中了用户的心，得以快速发展。

当下经济飞速增长的时代，人们对于健康饮食的要求越来越强烈，不仅要吃得饱，更要吃得好、吃得美。因此，各类美食工具应运而生。“下厨房”便是其中起步不早，却凭借其精准的用户定位得以快速发展的代表之一。

一、体验环境

• 体验机型：iPhone7plus
• 体验系统：IOS11.2.6
• 体验的网络环境：WiFi
• 体验产品的版本号：6.4.9

二、市场分析

1. 市场边界

下厨房开始以美食社区、菜谱工具类定义，用户可以根据菜谱自行学习制作美食并上传作品，或者上传菜谱分享制作过程。

2014年11月，“市集”上线，开始电商运营。由一个菜谱工具类应用转型为一个集合了工具、社区与平台电商属性的家庭美食入口，通过售卖食材、课程、电子书等方式实现盈利。

2. 市场整体数据表现

先看美食类应用top10 的上市时间，主要集中在2007年到2012年，可以说下厨房入局不算早。

但是从它的市场占有率、日活人数来看，可以发现下厨房已成行业佼佼者。

根据易观千帆2017.8的数据显示：下厨房以行业独占率32%远超其他应用，整个美食社区行业的日活总量为277.2w，而下厨房占据了145w。

可以说美食行业的市场规模中，下厨房占据了半壁江山。

下厨房UGC美食内容和大量平台培养的KOL，可以为合作商品提供增值服务，为消费者购买决策提供更多帮助，媒体与电商的结合，这是传统电商不具备的优势。

由于下厨房较高用户的黏性与品牌忠诚度，用户信任下厨房平台推荐的商品的品质，经常会在购买商品后留下数百字的详细评价，为后续消费者提供非常好的参考意见，这也是下厨房独有的优势。

数据来源：易观千帆

数据来源：易观千帆

数据来源：易观千帆

3. 纵向对比

从2017.9到2018.2，下厨房APP的月活量始终维持在千万以上：

数据来源：易观千帆

2018.3中旬以来，日活也稳定在百万以上：

数据来源：易观千帆

由此可见，下厨房已经有相对稳定的用户量。纵向对比2016.3到2017.7间的日活、月活环比增长率。可以看到2016.11、2017.2、2017.5日活人数较之前一年数据均有下降，其他时候日活人数环比上升。

日活环比 数据来源：易观千帆

可以看到2016.5-2016.7、2016.11、2017.2、2017.5月活人数较之前一年数据均有下降，其他时候月活人数环比上升。

月活环比 数据来源：易观千帆

以负增长率最大的2016.11为例：在2016.10.24，下厨房新增了公众号订阅功能，公众号中能进行菜谱查询等功能。应用的用户增长途径之一来源于分享功能，微信则是主要的分享渠道。

考虑到庞大的微信用户量，及公众号对于仅以查看菜谱及美食文章为目的的用户来说具有极大的轻便性，故而订阅公众号在短期的11月内造成了APP月活及日活数的降低。但公众号同时也增大了下厨房应用的知名度，所以在紧接着的2016.12月，下厨房应用的活跃人数增长率大幅提高。

而活跃人数的负增长率远远小于正向增长率，所以可得出结论。从环比结果来看：下厨房APP的日活及月活整体呈上升趋势。观察其2014.1至2017.5的日活、月活增长趋势图，也可印证此结论。

日活趋势 数据来源：易观千帆

月活趋势 数据来源：易观千帆

月独立设备数趋势对比 数据来源：艾瑞指数

三、用户分析

1. 产品定位

下厨房的产品定位是中文互联网上的第一家庭美食入口，一个提供了食材食品、厨房用品购买与菜谱查询、分享的移动应用。用户可以通过查询菜谱获取制作方法，分享菜谱、作品与其他用户交流，还可购买食材、厨房用品等物品。

2. 用户分析

从使用人群性别占比可看出女性用户达男性用户将近三倍数量，当今时代会做饭并愿意钻研厨艺的大多为女性。

从用户年龄分布可看出31-35岁的用户占比明显最多，此年龄段步入中间阶段，多数事业较为稳定，身体机能较之30岁之前有所下降，开始注重饮食健康，追求生活品质。不疲倦于自己动手做饭，且愿意尝试学习新鲜的食物制作方法，因而使用菜谱工具的比例最高。

而30岁之前的人群，大多为在校食堂顾客，或是刚步入社会，忙于工作，对饮食方面的要求不高，大多通过餐馆、外卖解决三餐。

35岁以后的人群，大多形成了一套自己的“食物制作方法论”不再需要或是不想通过菜谱工具来学习新的做菜方法。

从用户消费能力的分布情况来看，中等及中高消费者所占比例最高。此两类用户属于初步脱离物质需求，转而追求精神需求、且有时间和精力自己动手做菜的人群。中低及以下消费能力的人群还处于追求物质需求的过程，对于吃得好及健康饮食的要求还不高，而高消费人群则很少自己动手做饭 。

从地域分布情况可看出：使用下厨房应用的占比前十的区域主要为东部及南部沿海或中部经济较发达区域。

3. 用户画像

（1）小胖，男，26岁；

职业：地铁车站值班员；

工作两年；

所在地：深圳；

收入：6000-8000；

未婚；

使用下厨房时间：半年；

知道下厨房的途径：朋友分享；

场景描述：周六中午，小胖觉得有点饿，突然想吃红烧肉，但是不知道要怎么做。所以打开下厨房软件，搜索“红烧肉”，按照下厨房提供的菜谱及步骤开始制作。

（2）小花，女，24岁；

职业：软件测试；

所在地：深圳；

收入：6000-8000；

单身；

使用下厨房时间：2年；

知道下厨房时间：朋友推荐；

场景描述：周末下午在家无聊刷手机，打开下厨房应用，看“发现新菜”，无意中看到一道“生炒时蔬”，图片看起来色泽诱人，而且步骤并不难，想到最近自己正在减肥，所以决定晚上就自己做一份“生炒时蔬”。

（3）阿美，女，35岁；

职业：会计；

所在地：深圳；

收入：1.2k-1.5k

已婚，儿子8岁；

使用下厨房3年；

场景描述：晚上下班后在超市买菜，想到昨天儿子说想吃“可乐鸡翅”，可是不知道这道菜需要哪些配料，于是打开下厨房，搜索“可乐鸡翅”，按照菜谱上的用料提示，在超市选购家中缺少的用料。

四、产品分析

1. 功能结构图

2. 内容流转路径

下厨房的核心功能有下厨房、社区、电商三大模块。

“下厨房”功能主要为菜谱类功能，包括搜索菜谱、发现新菜、菜谱排行榜、菜谱分类、用户作品几个部分，主要产生的内容有菜谱、作品，各种形式的内容都围绕“美食”产生，但所对应的用户目的各有不同。

“社区”功能产生的内容主要是针对菜谱、作品所做的留言、问答功能。社区功能的添加，对于“下厨房”来说，标志着从单纯的工具应用转向工具+社交应用。单纯的工具应用在用户使用完后便不需要再打开，而社区功能则很好的提升了用户粘性，留言、问答的形式增加了用户在将下厨房作为工具使用的时间之外，二次打开APP的想去营销频率。

“电商”功能作为下厨房的盈利渠道，包含了食材、厨具等实物交易，也包含了课程、电子书等形式的非实物交易。

3. 菜谱功能分析

查看菜谱的入口有四种，搜索菜谱和发现新菜、菜谱排行榜、菜谱分类。不同的入口满足了不同目的的用户需求，菜谱的内容产出者为擅与制作某道美食的用户，将制作的过程以图片(或短视频)+文字描述并可在留言区与作者进行讨论。

（1）搜索菜谱

搜索框下方有最近搜索的记录和流行搜索的推荐，满足了有明确要做的菜品目标的用户需求，通过按照搜索到的菜谱及制作步骤来制作美食。

（2）发现新菜、菜谱排行榜、菜谱分类

这几种形式的菜谱查找方式，满足的用户需求基本一致，均是满足没有明确菜品目标通过不同形式的浏览查看，从中找到感兴趣的菜品的需求。

4. 浏览模式

由于菜谱的应用场景多数为做菜时被打开作为参考，有些用户记忆力较好，看过后能记住，但也有大部分用户在做菜的过程中需要多次翻看制作步骤。

下厨房中菜谱制作步骤现有的呈现形式是每个步骤的文字描述+图片逐个呈现，如图1-1：无论是正常模式还是大图模式下，翻看下一步时均需要滑动屏幕。

改进建议：

而在做菜的过程中，手上容易沾上水、油之类的食材，不方便直接接触手机屏幕，所以建议菜谱的呈现模式增加一种“做菜模式”，即由用户选择是否查看图片说明。

如果用户只需查看文字说明，无需查看图片，可选择隐藏图片如图1-2，隐藏后效果如图1-3。

图1-1

图1-2

图1-3

5. 定时设置

下厨房的5.4.0版本中增加了可在大图模式查看菜谱时设置定时器，目的是到点提醒，避免糊锅。目前的设置方式是点击图片右上方沙漏图标，上下滑动屏幕设置倒计时，如图2-1、图2-2。这种设置方式叫隐晦不直观，看到屏幕上标识的第一反应是点击，却没任何反应或提示，而且在首次使用时，也不能直观理解两行数字的含义。

改进建议：

所以建议将设置方式增加一种，点击数字区域可输入所需的倒计时长，并在数字后方加上单位表示，如图2-3：

图2-1 图2-2 图2-3

6. 评分机制

对于下厨房的用户来说，最主要的内容便是“菜谱”，菜谱的质量高低，直接决定了用户活跃度，因而对菜谱质量的把控极为重要。

对于指定菜品的搜索结果中，有三种排序方式：智能排序、按照评分高低排序、按照做过的人数最多排序。而且在搜索结果中，不仅有搜索的菜品，还有与其相关的菜品。下厨房对于内容质量的把控是将评分及做过人数作为判断依据。

下厨房的评分机制为只有按照此菜谱做过菜并上传了作品的人才能对此菜谱进行评分，如图3-1，这样的机制就很好的杜绝了不亲自尝试只是看菜谱描述就轻易下结论评分的用户，可以说通过此方法得到的评分还是比较客观的。

图3-1

打开菜谱留言可以看到，即使是评分最高的菜谱中，留言内容也有许多怀疑性的负面评论。结合以上分析的评分机制，既然菜谱评分高，说明菜谱得到了许多用户的肯定，但在留言区却又充满负面评价。

从图3-2、图3-3例子中可看出，负面评价多来源于调料的用量及处理方法上的差异，因而笔者认为出现这种现象的根源是个人口味的差异。

所以我认为：为了更好的把控菜谱质量，可以在菜谱简介中加上对作者口味偏好的说明：如喜好偏甜或偏咸，喜欢清淡或是重口。例如：在上传菜谱时，在推荐至分类下方增加一行为选择此菜品的口味是偏甜、偏咸、偏辣等等，如图3-4。

这样有助于用户更好地根据自己的口味喜好来选择合适的菜谱，选对菜谱的用户在评分时也能更加客观。

图3-2 图3-3 图3-4

7. 作品

作品的内容产出者为普通用户，满足了用户的分享成果、获得成就感的需求，同时也满足了其他用户将此作品作为菜谱的制作成果参考或是“卖家秀”的参考需求。所有用户可在作品下进行点赞、留言评论等操作。此功能满足的是用户记录、分享的社交需求。

用户上传作品途径：按照时间点推送的用户上传的早午餐作品，作品的形式为图片+文字描述，其中文字描述与菜谱中的配料及制作步骤不同，多为分享心情感受的形式。

对于没有明确菜品目标的用户来说，按照时间点推送早午晚餐作品的形式，是一种很好的引导方式，引导用户在别人的作品中找到自己的美食灵感。

用户可在菜谱下方上传按照此菜谱步骤制作的作品；用户可在市集模块中所购买的食材下方上传文字+图片形式的美食作品。

以早午晚餐中的作品呈现形式为例分析：查看午餐作品时，页面内容呈现方式是按照作品上传的时间顺序，以双栏卡片的形式呈现各个作品。如图4-1，这样的形式可以使用户在一个屏幕内尽可能多的看到并看清作品，便于用户挑选出感兴趣的作品，并点击进入查看作品详情。

进入作品详情页面后，以瀑布流的形式呈现各个午餐作品，如图4-2。

两种呈现形式的区别在于：前者可以尽可能多的看到不同作品内容，后者则让用户能看清一个作品中的图片。在后者中，当图片有多张时，需要点开图片后再左右滑动才能查看，这样用户在查看作品的过程中 ，则多了一步操作，如图4-3。

图4-1 图4-2 图4-3

改进建议：

建议省去点开图片的动作，改为将多张图片做成拼图的形式同时出现在屏幕中，点击其中某一张可放大查看，避免用户不知道存在其他作品图片，如图4-4。

图4-4

建议新增定制菜单功能，目前下厨房在菜谱方面仅仅是作为工具使用，也就是用户根据自己的饮食意向选择菜谱 ，此方式为用户主动，可以考虑改变用户与应用间的交互方式，使应用变被动为主动。

上文用户分析中提到，下厨房的用户定位主要集中在注重饮食健康人群，而常人中能真正了解如何“健康饮食”的人为少数，所以可以再新增一个定制菜单、饮食计划的功能，根据用户的需求，来推荐菜谱。

例如：针对有减肥计划的用户，推荐减肥餐；针对养生用户推荐养生餐。将由用户自己决定吃什么的现状变成，由下厨房教用户怎么吃。还可以对计划设定期限，选择开始时间到结束时间，还可以选择菜单推荐周期，设置事项提醒。

每一次按计划履行后，可以设置晒记录、秀成果，并针对计划履行情况设置奖励机制。

具体方案原型及描述如下：

（1）入口为“饮食计划”。

如图5-1：

图5-1

（2）饮食计划分为四部分，我的计划、自定义计划、推荐计划、厨友计划。

“我的计划”是指用户已经制定并开始的计划，页面内容显示每日三餐的推荐食谱，如图5-2，参加的计划可以上传图片打卡。为了避免用户觉得食材过于单一而放弃计划，可以在目标热量范围内选择每顿的食材，如图5-3。点击具体的菜品，可进入菜谱页面，查看其相对应的菜谱及制作步骤。

图5-2 图5-3

（3）自定义计划

用户可以根据个人的需求，制定不同的计划，包括计划类型、计划周期 ，还可以设置忌口食材，如图5-4。应用根据用户制定的计划推荐食谱。

图5-4

（4）推荐计划

应用根据不同的用户需求，制定出不同周期、不同目的的计划，让用户选择参与，如图5-5。还可邀请好友一同参加，互相监督鼓励。

图5-5

（5） 厨友计划

可以查看其它用户参与的计划，及计划履行情况，并可以点赞鼓励，或者一起参加。如图5-6。

图5-6

8. 社区功能分析

下厨房的社区功能主要形式是对菜谱或作品进行点赞、留言，并且可以关注其他用户。由用户在菜谱或作品下留言，作者可对留言进行回复。满足了查看菜谱的用户与作者的交流需求。

留言功能中只有作者可以直接进行回复，而其他用户不能直接对留言进行回复。笔者认为：这样的形式是考虑到由于地域、文化、习惯等因素导致的各人饮食口味差异较大，就单个菜谱而言，难免会有众口难调难以迎合所有用户喜好到的情况。

如果在留言区设置为所有用户能直接交流，可能会导致留言区讨论的内容偏离菜谱本身转而变成对于饮食文化、口味等方面差异的讨论甚至是争论。因此不做此功能是为避免发生此种现象。

但是观察许多热门菜谱下留言数量较多，如下图：大多数为对菜谱的疑问，而作者回复数量却很少甚至没有，应该是留言数量太多作者不方便逐条翻看并回复。

留言的回复率在一定程度上也影响着用户对应用的使用率及菜谱的评分，如果用户在菜谱下提出的疑问得到了解答，那么提问用户很有可能再次尝试根据此菜谱做一次菜肴。

改进建议：

给留言内容分类，在用户留言时，设置留言类型选择：向作者提问、赞菜谱、随便说说；在菜谱作者查看留言时，也可根据留言分类查看，这样可以尽量避免作者本来愿意解答提问留言，却因留言内容太多，导致问题被覆盖的现象。

还可设置奖励机制激励菜谱作者回复留言，对提问留言回复多的用户，可奖励积分，积分可用户兑换代金券，以购买厨studio中的课程、专栏.电子书中的电子书或是市集中的物品，例如：回复一条提问留言可得3积分，凑满30积分可兑换5元代金券等方式。

这样既能通过奖励方式提高留言回复率，提升“下厨房”作为美食工具的用户体验；又能通过兑换代金券，使用户感觉占到便宜的方式，提高付费课程、付费电子书、市集商品的出售率，提高“下厨房”作为电商应用的交易率。

五、总结

个人很看好“下厨房”的未来发展，所谓民以食为天，尤其是在中国这个吃货横行的国度，吃成都整合网络营销外包，从来就不是一件随便的事。

“下厨房”从一开始的美食工具应用，拓展到到社区，再触及电商，可谓商业边界越来越大。随着日趋稳定的用户数量，接下来下厨房要做的更多是在基础功能已经成熟的基础上，再开发出更多的使用场景，更好地打破下厨房同时作为工具与社区应用之间的屏障，进一步提升用户粘性。

本文由 @慢吞吞 于。，

题图来自网络