得到APP产品分析

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本文将以得到APP的主要功能点为切入，从其自身定位：”主打知识服务“的角度来分析其为用户提供的知识服务。最后做出总结和一些关于付费知识的思考与设想。

从2015年正式的知识付费开始崭露头角，到2016年各大平台开始逐渐推出知识付费服务，这股知识付费的浪潮正式被掀起。

知识付费出现的契机：

• 互联网用户逐渐培养起的付费意愿。
• 移动支付的普及。
• 互联网的出现使人们的时间越来越碎片化，社会竞争日趋激烈，人们希望利用碎片时间学习，缓解焦虑。
• 信息爆发的时代，筛选高质量的内容需要大量时间和精力，人们希望能快速准确的得到权威和高质量的内容。

一、行业概况

2015年正式的知识付费服务开始出现，2016年集中出现了大量知识付费类服务，知识付费正式成为互联网行业的一员，各家平台纷纷开始在知识付费领域做出尝试，不同的是很多平台是在现有功能和用户基础下加入知识付费这一服务，专注于垂类知识付费的平台只是少数。

1. 核心知识付费应用渗透率

2016.5-2017.3，在几大具有知识付费服务的核心应用中，喜马拉雅FM和知乎本身就拥有一定的用户基础，在加入知识付费服务后的用户规模自然还是遥遥领先。但也因为其较早的进入市场，此时的用户增长情况已趋于稳定。相较其他知识付费产品而言，得到作为后起之秀中的一员，用户规模持续呈现较高的增长势头，展现出较大的发展潜力。

二、用户研究

1. 核心知识付费应用用户偏好及意愿

可以看出，在内容提供方方面用户信赖的还是权威机构或大V，而事实上这些提供方本身就自带流量。对于知识付费，除了考虑内容提供方的身份，用户还会考虑内容是否符合及价格，在两者皆满意的情况下则有高达72%的付费意愿。从内容类型上看，“职场经验”和“教育学习”这两种内容的偏好占比较高，可以看出多数用户对这类内容内容的需求较强。而这两方面的知识相较而言能在求学和工作上产生一定的帮助，为用户带来更加实际的好处。反映了多数用户更加偏好于对实用类知识内容付费的倾向。

2. 核心知识付费APP用户年龄分布

各知识付费平台用户年龄主要集中在19-35岁，属于80、90后，而这个年龄段的用户大部分处于在校或在职的情况下，他们大多希望获取知识以提升自身的竞争力，同时提高晋升和加薪的可能性。而这当中有很多人本身并没有时间或是耐心去持续学习，加之筛选高质量的学习内容也要投入很多成本，这种情况下就会偏向于选择知识付费服务。

三、得到APP产品体验

1. 产品简介

得到是罗辑思维团队推出的主打知识服务的 App,通过订阅专栏、付费音频、电子书等方式为网友每天提供有价值感的知识内容。

推行碎片化学习方式，将不同领域的知识经验及学习方式传授给用户，将书籍的内容提炼出来使用户快速获取高质量的内容。

开屏slogan：一起建设一所终身大学。这里向我们传达的理念是平台携手用户共同建设一所终身学习的大学。“一起建设”就意味着平台与用户共同成长，给用户一种平等、有同伴的感觉，拉近了彼此的距离。“终身大学”可以看出得到的产品目标不只是为用户提供短期的服务，而是追求留住用户，长期、甚至终身的服务于用户，真正让学习知识成为用户生活的一部分，而这些知识是由得到提供的，也就是说让得到APP成为用户生活中不可缺少的一部分。得到APP的目标主要是从学生与上班群体切入市场，力求将用户培养为忠实的“终身使用用户”。

2. 产品迭代历史

经过总结，可以看出得到APP的迭代主要有以下几个阶段：

（1）明确基础功能

第1阶段，明确以音频和电子书为基础。

（2）围绕基础功能丰富内容，优化用户体验

第2阶段，丰富和优化基础功能。

第3阶段，逐渐推出主打内容，增加了基于内容使用的个人记录功能和数据，并且强调和鼓励用户分享以吸引更多用户。

（3）开始强调用户对内容的使用，关于内容使用功能和体验的完善

第4阶段，针对内容使用推出鼓励用户学习的相关功能，优化学习体验。开始强调用户对内容的学习。

第5、6阶段，主推听书VIP特权，继续优化已有功能。

可以看出得到APP是从开始的提供内容逐渐向提供整个学习服务过渡，从内容提供者逐渐向服务提供者发展。

2016年10月-2017年2月，得到的月活率基本保持稳定，一直没有突破0.04%，3月的月活率却猛增至0.047%，这是因为在3月《逻辑思维》声明只在得到APP独家发布。可以说得到很大一部分用户是由《逻辑思维》引流而来的，罗振宇个人的IP效应为得到APP的发展注入一股猛力。

3. 产品功能分析

产品首页

得到APP的底栏一级入口有：“发现”、“今日学习”、“知识账本”、“已购”、“我的”。其中“发现”和“今日学习”属于内容分发入口，“知识账本”和“已购”属于内容使用相关的入口，“我的”则包含了一些个人账号的数据、“学习小组”及“勋章”。

得到的定位是一款提供知识服务的APP，我们就以分发的内容、内容获取及购买、内容使用这三方面构成的整体服务来分析产品的一些主要功能。

3.1 内容

（1）“发现”入口

内容排布

首先看“发现”页，由上至下以banner、一级导航和内容推荐区为顺序。

推荐区的内容以免费专区、每天听本书、订阅专栏、精品课、猜你喜欢、热门排行榜、实物商城的顺序排布。以此顺序为角度，考虑到用户的使用习惯，一般新用户开始使用APP时不会马上购买付费内容，他们会先体验一段时间，这时用户会首选使用免费专区的内容，同时得到app在开始使用的前几天领取勋章后系统会自动赠送音频书籍，以此来留住用户并加速吸引用户购买内容。到了开始消费阶段，大部分人一般不会购买太贵的内容，而更倾向于购买价格较低的听书音频（4.99/本）来进行“试探”，满意的话，进一步再去消费订阅专栏这种高价内容。到这一时期，系统对于用户的口味也有了更多的记录，这时候就更有把握推荐一些用户可能喜欢的内容。至于在app上购买实物的更有可能是资深用户，使用APP有较长的时间，对于app本身有较高的信任度和忠诚度。而推荐区的内容排布顺序正是由用户发现这些内容的成本由低到高很好的过渡下来的。

内容分类：这里我们以讨论得到APP的主打付费知识内容为主：“每天听本书”、“订阅专栏”。

免费：《李翔知识内参》、《逻辑思维》，主要分享一些小知识点与思维技巧。

付费：说到学习知识，书本是公认的获取知识的最好途径之一。进一步的就是跟着专业领域的老师学习，相较而言比较系统。得到提供的知识内容主要就由这两种方式组成。每天听本书、 电子书以书籍知识为主， 订阅专栏由一些专业领域的大咖根据专栏内容辅以书籍撰写而成。

内容形式：

• 听书、电子书：以实用型书籍为主，用较短的时间讲解一本书的精华。
• 订阅专栏：大致分为科普、经典名著解读、商业、经济学课、自我管理、 艺术这么几类专栏，相对而言是比较系统的知识，且都由有影响力的专家和大师提供。

综上所述，得到提供不同领域实用型的知识内容，旨在提升自我的思维及认知，能为用户的现实生活提供一定程度的指导意义，且单个产品的内容都偏短，总体来看，内容总量偏少但比较精，由知名头部KOL生产的内容质量有保障。能够迎合其主要用户的需求：以低时间成本（碎片化时间）获取高质量、有价值的知识。

根据截止2017年6月15日的核心内容专栏订阅的情况可以看出，TOP5专栏的订阅总量高达61.4万，以单个专栏199元/年的单价计算，总收入达到1.2亿，这些高订阅量的内容提供者都是头部KOL，这些大咖产出的内容无疑是其核心竞争力之一。

（2）“今日学习”入口

再看“今日学习”页面，主要有免费、已订阅和猜你喜欢这几类的内容推荐。根据一段时间的使用可以发现“猜你喜欢”的内容推荐并不是很精确，可能与得到的内容总量偏少有关系。很多推荐文章中的核心内容实则都出自得到APP已有的付费内容，只不过是以文章的形式吸引用户不断地对其他付费内容产生兴趣，且文中都附有产品来源链接，点击可进入付费内容详情页面。名义上的“今日学习”页面更像是“今日广告”页面，但以这种形式出现的广告不会令用户产生太大的抵触情绪，更容易接受，在为用户提供知识干货的同时巧妙的穿插其他内容的推荐。

3.2 内容获取及购买体验

（1）内容获取以“听书”和“订阅专栏”为主

进入“听书”内容入口后，有目标书籍的情况下可以在“找书”搜索框直接搜索，无明确目标书籍的可以查看推荐区的内容，或者点击“分类”功能，同时查看“主题书单”和“分类”听书。“听书”中的书籍总量大概在几百本，有39个学科或实用类书籍分类，覆盖的类别算是较为精细，以便用户可以从不同侧重点来选择书籍。不同类别中的书籍有重复，总的来说书籍数量比较有限，在这种情况下搜索功能的实际功效就大大降低了。可能是为了保证产出内容的质量，因此并没有很多书籍，相信未来在数量和种类上会有所增长，以便为用户提供更多的选择。

（2）“主题书单”

至于“主题书单”，主要是对听书内容的再次整合营销，以不同的主题吸引感兴趣的用户查看，并且点开某一主题页面，我们可以看到“0.1元一键畅听”的营销活动，看到这个你可能以为每次只要花“0.1元”就可以听好几本书，但点击之后才发现实则是“0.1元试用7天”，这其实又是一个吸引用户开通听书VIP服务的“陷阱”。因为当你开通了7天试用服务后，很大几率下这7天里你会频繁听书，但当VIP到期时你会发现很多你想感兴趣的书都没能听完，而且显然开通VIP听书要实惠得多，这时候享受过甜头，渴望听更多书的心理会使用户更加倾向于继续续费开通VIP听书服务。这是个引导用户消费的过程，且这种引导比较循序渐进，让人更加容易接受。

（3）“订阅专栏”

相比较”听书“内容，”订阅专栏“页面就简洁了很多，因为只有几十个专栏，就不需要加入分类功能或者其他内容整合的版块，这里的专栏的大标题、作者简介都是吸引用户的核心卖点，并且可以使用户很清晰的判断专栏主要内容，感兴趣的话可以点击查看详情。除了详情外，每个专栏的订阅人数会显示在右上角，对于用户来说这是一种正面反馈，订阅人数越多越能吸引更多用户订阅。而且所有专栏都支持“免费试读”，为用户的购买选择提供更多的参考信息。

（4）购买流程（以“听书”为例）：

从“听书”购买流程图可以看出，确认购买支付时必须使用得到账户 ，账户余额不足的情况下需要充值后才能支付。充值方式有微信和支付宝两种。账户余额充足的情况下，点击购买，再点击”确定“即可完成购买。完成购买后有“下载”和“播放”两种选择。比起直接支付，这种充值本地账户才能支付的方式体验不是很好，但这也是一种间接留住用户的方式。由于充值金额和内容定价的原因账户中总会有余额，而这些余额并不能提现，在这种情况下用户一般会选择继续充值消费，即使用户目前不再使用APP中的内容了，也在很大程度上降低了用户卸载APP的可能，这也为流失用户的回流提供了更大的空间。

3.3 内容使用相关

（1）“知识账本”入口

• 学习记录：以醒目直观的走势图反映了学习时长，包括总时长和最近7天的时长。走势图上方特意强调了总学习时长、笔记数、和连续学习的天数，这些记录都能够比较直观的反应学习成果，带给用户学习的成就感，从而激励用户连续坚持的学习下去。点击连续学习天数右边的箭头，则可以看到更加量化和直观的学习数据记录，包括笔记数、听书数、读书数、阅读文章数和连续学习天数。走势图下记录了学习中的一些操作：如记笔记、留言。
• 知识清单：包括历史记录、我的收藏、我的笔记、文章留言及新建知识清单的功能。这些内容不但反映出用户从已学内容中得到的知识清单信息，而且也支持点击进入内容重复多次学习，使用户在管理知识的同时，还可以复习知识。

（2）“已购”入口

“已购”页面分为“已购区”和”听书借阅区“。实际上“已购”页面起到的是用户个人已购内容管理的作用。”已购区“除了有不同付费内容的的分组外，同时支持自定义分组，使用过的内容也会有”已听X%“的标记，帮助用户记录使用进程。在”筛选“中有“排序”和“显示”选择，能够更加方便清晰的管理内容。“听书借阅区”则是专门服务于开通听书VIP用户的。得到的听书VIP服务包括全年、单月及试用七天这三种，为用户提供了较多选择。可以看出不管是“已购”页面还是“书籍详情”页面都在主推“听书VIP”服务。“听书”和“订阅专栏”作为得到的核心内容都推出购买全年的服务，一个是购买VIP听书服务，一个是购买全年课程，这两种服务只要用户选择其一，都能达到将用户留下来的目的。但如何提高用户的活跃度就有赖于用户对内容的使用，不定期的直播活动是一个提高活跃度的途径，但想要保证用户持久的活跃度还是需要不断投入努力。

（3）内容使用（以“听书”为例）

内容形式：音频+图文=听+看、记录

谈到音频和图文内容的使用，重点自然放在听、读及记录功能上。得到APP的音频播放支持定时关闭、调速、音质选择等功能，比较全面的考虑到用户的使用情景。”文稿“涵盖了书籍讲解的核心内容，用户可以根据需要添加笔记，但却并不支持“划线”功能，也许是想以“笔记”功能同时充当划线功能，因为做过笔记的句子都会有高亮标记，以此来“督促”用户多做笔记，记录自己的思考。毕竟学习不只是学习已有的知识，去思考才是更深入的目的，这也更有利用将知识真正内化。但这一点对于有些只是单纯的想对内容划线标记的用户来说可能会觉得很不方便。

4. 总结及设想

现阶段的知识付费服务主要起到的还是内容筛选的作用，竞争的还是“知识”，即内容质量，这也是吸引用户使用的关键，再者就是围绕内容的服务。得到APP的内容无疑是其核心竞争力之一，由知名KOL与平台合作制作的内容是大部分用户信赖并消费的一大原因，其次就是罗振宇的个人效应。可以看出在推出高质量内容的同时得到也在完善与内容使用相关的其他功能，真正提供一整套的知识服务，让用户在这里完成学习的全过程。

之后的得到重点应该还是在内容，将来应该会逐渐增加更多类型的知识内容，不管是专栏还是听书，以便满足不同用户的需求。另一方面在消费内容时，能否为用户提供更多的选择也是令人关心的一点，现有的主打内容中，除了支持单本消费的音频书籍外，作为系统知识的专栏内容只能订阅全年，很多只对某一知识点感兴趣的用户就没有被照顾到。事实上得到始终是以“父爱算法”的理念来提供内容的，个人认为产品走得越远用户对于平台的要求也就逐渐清晰起来，或许得到可以尝试在平台上收集用户对于内容质量与内容需求的反馈，举办类似于众筹的活动，以此选择是否推出某一细分领域的知识内容，也能为后续推出更多形式的付费内容作参考。做到以点、线、面等不同的维度提供知识，或者以不同的层级提供知识，类似于入门、进阶、精通等分等级的形式，为不同水平的用户提供更加个性化的知识内容。

在内容获取上，得到目前为用户在购买时提供的参考信息都是偏正面的，像是听书界面的收藏数（点击“心形”）和订阅专栏展示的订阅人数。而是否能为用户在选择购买内容时提供更多考量的信息和服务也是值得关注的一点，对于知识付费这一服务，相对而言用户还是处于信息较少、比较被动的一方，能为其提供参考的往往只是平台给出的介绍信息和作者背景，当然现在推出的免费试读提高了用户选择的主动性，但对用户来说，仍旧存在很多不确定因素。如果能够将内容真正视作产品，以购买过的用户对内容的反馈与评价为参考清远抖音网红推广服务内容，相信能为用户提供更多有价值的信息，当然这当中的评价与反馈准则还要由平台来考量制定，力求为用户提供更真实客观的参考信息。

在内容使用方面，对于以音频和图文为主要传递媒介的得到，重点当然还是放在音频播放和文字阅读上，这两个基础功能将来的改进方向应该在于优化使用体验，并且做到更加个性化与智能化，能够最大化的配合一些高频率的使用场景。而这方面的改进或许可以参考阅读及音乐APP，但更多的要依托于技术的发展。

关于知识付费服务的一些思考

如今能够对知识进行提炼、重构与呈现的人毕竟还是少数，这时知识服务的真正竞争力还在与内容本身，当有一天知识的高质量呈现不再稀缺时，知识付费平台真正卖的可能就不是内容了，而是服务，各种辅助用户获取和内化知识的服务。随着付费知识热潮的逐渐平息，用户将看清自己真正所能得到的，更加理性和审慎的消费知识产品。平台则逐渐明确自己所能提供的，不但要有好的内容，更要逐步完善内容使用相关的功能，提供真正意义上的付费知识服务。

另一方面，对于那些渴望利用付费知识来提升自己，完成梦想中的“大跨越”的用户来说，如今的付费知识，只能算是那些大咖对书本知识的提炼总结甚至微创新后构建的知识，要知道这种知识虽然精炼、有趣、易懂，但始终是那些牛人以书本知识为基础，结合自身学识、经历和对人生的认知搭建得美好天梯，你可以看到、感受到它的好，但以这些知识为梯子，你永远也到不了天上，因为这些东西始终是别人的思考果实，就像没人能一笔一划的教你过一个完美的人生，没有经过思考的知识也不能让你得到所谓真正有价值的东西，俗话说“纸上得来终觉浅，觉知此事要躬行”，想要把知识真正融入到自己的体系中，看一千遍，听一万遍，不如自己做一遍。不是说这些牛人贩卖的知识没用，而是说要看你怎么用，才能发挥它的真正功效。在某类知识的基础下，去不断补充积累，在这个过程中的思考才是可贵的，也真正是你的东西，所以说付费知识只能是个好的“指路人”，但不是一张带你通往“财富”的单程车票。

以上为我对得到APP的一些网络舆情监测工作方案思考，欢迎产品老司机们提出不同看法和意见，万分感谢。

撰写时间：2017.11.24。

作者：yousoblind，2018年毕业的大四在校生，热爱互联网产品，产品求职中。

本文由 @yousoblind 于。，。

题图来源于网络