网易美学产品分析报告：与网易云音乐一脉相承

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本文作者将以2016年12月才上线的美妆社区产品——网易美学为中心，根据其定位和用户需求，分析其核心使用场景和功能，参考美丽修行、美芽、美妆心得等竞品，探索如何改进优化以达到它的目标。

本文大纲：

一. 概述

二. 定位分析

三. 功能体验

四. 核心功能分析

五. 总结和建议

为了便于大家理解文章的内部逻辑，我阐述一下写作思路。在第二部分中，从用户需求和当下其他产品提供的解决方案出发，分析用户痛点，引出网易美学的市场切入点。在第三部分根据用户需求、结合其定位，罗列了核心使用场景，从整体上看其功能是否到位。在第四部分，对其核心功能“合辑”设计进行分析。因为在第三、第四部分分析中暴辽宁手机店微信朋友圈广告露出来的问题之间都有关联，便将其整合，分不同方面在第五部分提出个人建议。

另外，在文章里，我有提到有些功能设计不够合理之处。其实作为新人，水平有限，可能看到的方面和考虑的东西都有局限性，但笔者尽量不凭空揣测，希望能有逻辑地推出自己的观点，有不对的地方还请指正。

一. 概述

1.1. 摘要

本次分析以16年12月才上线的美妆社区产品——网易美学为中心，根据其定位和用户需求，分析其核心使用场景和功能，参考美丽修行、美芽、美妆心得等竞品，探索如何改进优化以达到它的目标。

注：可能很多读者没使用过这款APP，先放几张欢迎页和主要界面，让大家有个大致的概念。男同志不要怕，继续往下看啊。

1.2. 体验环境

设备型号：华为 P10

操作系统： Android 7.0，EMUI 5.1

产品版本：v1.4.3

体验时间：2017.6

二. 定位分析

2.1. 需求分析

2.2.市场与竞品（现有解决方案）

美妆市场规模很大。除了各种美妆APP，人们还通过关注新浪微博、视频网站的美妆达人，微信公众号，知乎搜寻信息。

2.3. 痛点：信息杂乱又真假难辨，无保障，不权威，不系统

看似美妆产品赛道十分拥挤，事实上，目前市面上并没有一款标杆产品能完全、真正地满足用户需求。

首先，很多产品信息架构不合理，缺乏逻辑和条理，内容杂乱。难得有产品设计较为合理、有核心亮点的，产品库却不全，真实信息与广告软文混杂，技术不过关，经常出现闪退、白屏、登录问题。

其次，用户目前在美妆这个领域所要了解、寻找的知识和内容，散落在各个地方，为了获得自已想要的信息，人们不得不通过多种渠道，切换好几个产品，费时费力。

用户需要一款有条理的、能够从中建立美妆知识体系的产品，在一个地方解决问题，减少成本。从这个角度看，网易美学大有机会。

2.4. 定位

• 发现适合自己的美
• 专业的美妆知识服务
• COSME式的美妆界风向标

三. 功能体验

在核心场景下，分析网易美学整体的功能设计能否满足用户需求。

3.1.场景分类

注：

1. 上图不完全符合MECE原则，只是列出了核心场景。如小白用户也有可能跳过学习基础知识，直接 利用APP进行消费决策；有一定知识基础的用户也有可能想完善自己的知识体系。
2. 用户分类标准

首先，普通用户。普通用户主要分为浏览内容的大众用户和生产优质内容的达人。大众用户虽然也生产内容，但由于知识储备和使用过的产品有限，产出内容没有过多价值，基本上供自己记录用。

其次，专家。平台邀请的职业配方师、彩妆师、皮肤科医生，与普通用户中的达人有所区分。达人说到底是业余的，不够权威，负责输出以产品推荐为主的优质内容；而专家则负责知识体系的构建，输出以理论知识为主的权威干货。

3.2.对上图7个场景进行分析

注：

1. “【】”里的内容是用户进行某个操作后的结果和心理感受。
2. 描述中加粗的部分表示用户没有得到预想的结果或者有点疑惑、失望甚至生气。
3. 场景分析看着可能有点多，其实跟着描述和图片往下看，不累的。至少了解下大致内容，因为之后的部分跟其息息相关。

场景1（学习系统知识）：小美今年大一，想学习化妆，什么都不懂，粉底隔离散粉傻傻分不清，不知从何下手，听说美学APP有很体系权威的知识，不用到处找啦，遂下载。

（1）使用流程

进入欢迎页【咦？说有我需要的美妆干货，赶紧体验】——进入首页【没看到什么新手学美妆的知识啊，零零碎碎的，可能在合辑吧】——进入“合辑”里，点妆容教程tab【咦？还是大杂烩啊，排列也没什么逻辑，对新手一点都不友好，好不容易从中挑出几个带有#新手必备#标签的合辑，干货太少，看完还是没有清楚的概念】——进入“分类”，找到彩妆板块【嗯？这顺序是乱排的吧，作为新手该先看哪个，好吧，随便先看一个】——进入遮瑕合辑【眼妆？平价产品？气垫？粉底？不是说遮瑕吗，蒙圈了】——逛了一圈，没什么收获，卸载/有耐心的话，自己从杂乱的内容中摸索，学习成本高。

（2）需求满足度：

场景2（寻求特定产品信息）：小琳护肤有一年了，最近听朋友说嘉娜宝的dew防晒不错，想了解更多的信息来帮助消费决策。

（1）使用流程

直接搜索——进入产品页面【想知道这个防晒是物理还是化学的，是否有抗氧化成分】——进入产品详情页面【没有任何参考价值】——看用户“心得”【只有使用感方面的评价，无法进行消费决策，样本量太少，只能再去看“合辑”里提到的】——在“合辑”中定位到dew【没想到这位博主关于dew只写了一行字】——换个合辑重复操作【真麻烦呢，不过还好运气好，这位博主写得较详细，不错】——点击建邺区抖因推广公司详情“长草”【自动添加到“我长草的产品”合辑，真方便】

（2）需求满足度：

场景3（寻求产品推荐）：小媛之前的洁面产品快用完了，想换个新的，不知道买哪个，看看APP上有什么好推荐的。

（1）使用流程

点击“合辑”【分类中没有洁面选项】——点击“心得”【分类中没有洁面选项】——点击“分类”里“护肤”模块的“洁面”【第一个官方发布的联合测评好像很不错】——进入测评【有科普、各个维度的测试和基于肤质的详细点评】——长草elta MD洁面

注：之所以先点击“合辑”和“心得”，是因为这两者在一级页面，而“分类”的入口较偏。不过还有另一种更方便的解决方案，就是直接搜索“洁面”，用户如果之前有经验或者习惯用搜索功能的话，就能快速地找到信息。

（2）需求满足度：

场景4（寻求问题解决方案）：小敏军训之后晒黑了，想美白。

• 途径1：点击“合辑”中的“美白”tab【内容杂乱，合辑排第一的是电动牙刷】
• 途径2：直接搜索“美白”【内容比较靠谱】

需求满足度：

场景5（无目的浏览，接收碎片化信息）：

（1）小慧从微博上听说了美学APP，随便下来玩玩。逛了一下首页的精选合辑，觉得不错。

（2）用了一段时间后，关注了一些如肤质、抗衰老、防晒等她感兴趣的标签和别的用户。在无聊的时候，会浏览一下推荐页的个性化定制内容和关注页，也许能“发现适合自己的美”。

需求满足度：

场景6（ 输出以产品推荐为主的优质内容）：小爱有五年护肤经验，乐于尝试不同产品，有较为扎实的理论基础。最近换季，皮肤较为敏感，想给大家带来一个换季护肤指南合辑。

（1）使用流程

进入“我的”页面——创建合辑——编辑合辑（封面、标题、内容）【编辑挺方便的，不过也没什么亮点】

（2）需求满足度

场景7（构建知识体系）：Janney学医出身，现任护肤品配方师，负责为平台输出权威干货。

（1）分析

首先，现有的“合辑”编辑器只能满足“达人”的需求（场景6）。干货以理论 知识为主，需要严密的逻辑和层次分明的结构，然而同样大小、粗细、颜色的字体，单一的排版使文章层次不鲜明、重点不突出，看起来大坨大坨的，阅读体验较差。

其次，专家输出的权威内容作为美学产品的核心定位之一——专业知识体系，并没有很好地体现出来。在合辑“美学大咖说”中，内容杂乱，不成体系。这也是场景1的小白用户需求没有被满足的原因。

（2）需求满足度

3.3. 功能体验总结

以上7个场景可归纳为四个方面：知识体系（场景1）；消费决策（场景2、3、4）；个性推荐（场景5）；内容编辑（场景6、7），体验中暴露出来的问题我将结合第四部分的分析，在第五部分从产品目标出发，提出个人建议。

四.核心功能分析

从虎嗅网对负责人王诗沐的专访中可以看到，网易美学选择了“合辑”作为核心功能。

接下来分析在当下的设计中，“合辑”是否达到了PM的设计期望。

PM对“合辑”的定位如下：用户通过“合辑”这一核心功能，能够获得真正适合自己、有助提高自身的美妆护肤知识，而不需要在大量碎片化的信息中盲目寻找。

网易美学选择“合辑”作为核心功能，是受网易云音乐的歌单的启发。歌单更好地帮助用户整合内容，用户在使用产品时，管理音乐，发现音乐，分享音乐，全部都是围绕歌单这个功能来做。

那么，云音乐“歌单”真的可以类比美学“合辑”吗？

• 一方面，从用户管理产品角度看，“合辑”的确跟歌单一样是很高效方便的。比如我要去日本旅行，可以创建一个我要买的产品合辑；我还可以创建春夏、秋冬、换季各个时期护肤方案的不同合辑。
• 而另一方面，从用户浏览的角度看，个人认为“听歌单”的方式不能简单应用到“看合辑”上。

首先，曲库中能被用户加到歌单中的歌曲数量与产品库中能添加到“合辑”的产品数量不在一个数量级。注意，这里不是指曲库和产品库的SKU数据。虽然SKU数据本身的确有差距，网易云音乐曲库500W+，美学已经有30W＋(在不断补充)，但30W已经够排列组合的了。最主要的原因还在于歌曲和美妆产品的性质不一样，导致SKU被用户使用（添加到歌单/“合辑”）的概率不同。

听歌的成本接近于零。时间成本很低，用户一般都是做其他事情的时候打开歌单听。金钱成本很低，需要付费听的歌曲在总曲库中占比极低。尝试成本低，听到一首不喜欢的歌，不会觉得有所谓，大不了切了。宏观上看，没有什么歌是用户一定不会听的。

美妆产品则不同，使用成本很高。金钱还是次要，有几个人愿意拿自己的脸去冒险。人们还是倾向去使用大牌的产品，就算不是顶尖品牌，至少是知名的牌子，技术、原料、配方都有保障。据说全世界的美妆护肤品上海小红书笔记代发标准联牌总数有约300万种，但是那又怎样呢，消费者会去使用的品牌和产品就是那么一些，美学能拓宽的范围极其有限。

其次，歌单的分法千奇百怪，再加上用户的主观差异，除非是十分具体的如“歌剧魅影25周年版”，就算名字一样的歌单多少也能整出十个不带重样的。而美妆产品合辑呢，维度很有限，无非是从品牌、肤质、功效、价格、成分来分，就算是主观的诸如“我用过的好用的美白精华”，其实想象空间很局限，因为世界上有效的美白精华的确就那么几个。

这就造成了“合辑”和“心得”内容同质化现象严重。我们来做个试验，在搜索“美白”出来的合辑列表里，取前5个合辑（防晒略过），其中提到： SK-II小灯泡4次，黛珂莹润粹白4次，资生堂新透白4次，乐敦cc3次，olay水感2次，倩碧匀净卓研2次，科颜氏焕白均衡2次，赫莲娜镭射2次，欧缇丽臻美亮白2次。如此高的重复率，同质化可见一斑。当然，不同类别同质化现象严重程度不同。

此外，虽然根据不同维度，“合辑”有很多分类，但同一主题下的内容杂乱，排列没有逻辑，用户还是不能高效地获取信息。以防晒合辑为例，内容排列如下：敏感皮测评防晒，防晒喷雾，夏天清爽防晒，防晒霜涂法、日系防晒、黑肤男生用的防晒……

最后一点，“合辑”作为不同种类用户输出不同内容的唯二渠道（另一个是“心得”），无法满足不同场景下的需求。首先看下官方定义：“合辑”是有主题的多个产品；“心得”是单个产品的深度使用体验。也就是说“合辑”是以产品为核心的，这对护肤“合辑”也许是适用的。但对于专家输出的权威干货而言，其实不适宜推荐产品（之前分析场景7时也有所提到）。对于美妆美体内容，产品也不是核心。

综上所述，个人认为现有的“合辑”设计作为核心功能，还没有达到美学想要建立知识体系，便捷、高效获取信息的目标。

五. 总结和建议

接下来，我将从美学的核心目标出发，结合之前的分析，提出一些个人浅见。

5.1.目标一：发现适合自己的美

优化“个性化推荐”。从用户评价来看，该功能备受好评，个人也十分看好，在此不多说。

5.2.目标二：建立专业知识体系

知识体系化是美学与其他类似平台的重要区别之一。有人说女性消费者心理是不理性的，没有必要这样做。事实上，先不说我身边不乏成分党，我认为科学护肤是发展必然。身边女生颇多，据我观察，很多人化妆却不注重护肤，很多人护着肤，却连基础知识都不懂。就拿护肤的基础——防晒来讲，有多少人知道光老化对皮肤有巨大伤害，无论春夏秋冬、阴天下雪都需要防晒，有多少人能说清楚物理防晒和化学防晒的区别，SPF值到底指什么，什么叫广谱防晒。

网易定位成专业和权威，非常有先见之明。体系化的知识，专业的氛围能帮助用户成长和积累，也有助于形成良好的用户行为模式，更能让社区健康发展。

平台应先构建专业体系，把核心用户聚拢起来，打造社区基调，成为行业的清流和标杆，有口碑的权威平台，那么不理性的消费者自然也会跟着过来。反之，若是看不到自己的核心用户是谁，产品跟其他美妆APP并无差别，核心用户也看不到产品带来的价值，从而流失，那才是会失败的产品。

然而在之前场景1中可以看到，美学并没有建立起知识体系。仅仅分类是不够称之为知识体系的。

这里举产品“美芽”的例子，它在化妆方面构建的知识体系相对不错（这里指版本3.9.4,新版本面目全非）。

5.3.目标三：帮助消费决策

美学设计的理想化状态：通过“合辑”&“心得”页面，将大量用户对于商品的真实评价汇总起来，并按照商品属性进行分类，这样一个用户可以查看某个主题下的所有内容，或是关于某款产品的所有用户评价，从而帮助用户提高决策效率。

然而通过之前对场景2、3、4和“合辑”功能的分析，实际上决策过程不够高效。在这过程中，官方的“联合测评”倒是起了很大作用。

究其原因是平台本身对“合辑”和“心得”的设定本身不够合理。“合辑”已在核心功能部分分析过。“心得”的话，官方定义为单个产品的深度使用体验。首先，用户什么时候会去看“心得”：一般是在自己对某商品感兴趣的时候。那么，用户想要看到什么：跟我相同肤质的人觉得怎么样，使用感，质地怎么样，效果怎么样等等。然而，据我观察的一些热门产品的“心得”，很多用户似乎把“深度使用体验”理解成长篇大论，重点不突出，有的甚至讲起了故事，还把商品官方的宣传介绍给搬了过来。我建议，针对不同类型的产品，提炼出用户关注的点作为心得模板，稍留有用户自主发挥的余地。“合辑”更个性化，“心得”更结构化，是我目前对这两者设定改善的思考。否则，“合辑”仿佛就是一个个“心得”组成的。

5.4. 目标四：囊括全球美妆产品库

不仅数量上要齐全，也要做到准确。这点我相信美学能做到。

不过在具体产品信息上，还要更完善，这跟目标三的消费决策也是息息相关的。目前美学上的产品详情只有诸如参考价格、容量、官方介绍的基本信息，其实没什么用。

让我们来看看“美丽修行”APP的产品信息页面：除了基本信息，还有全成分表，成分解析，肤质匹配度，专家点评，电商平台比价，普通用户点评。

再来看看定位为消费指南的“美妆心得”APP的产品信息页面：有使用过该产品的用户年龄结构和肤质比例，还有类似推荐。

5.5.目标五：打造垂直社交

UGC平台的健康发展有两个要素，一是内容，二是用户。

内容是社交的载体。在内容输出方面，尽可能降低内容的制作门槛。比如通过完善编辑器的功能，能让用户方便、快捷地输出排版多样的文字，美美的图片和小视频，增强用户发布内容的欲望，甚至获取全新的增量用户。同时，要做到内容标准化，形式上和调性上要与平台定位一致。

在用户运营方面，建立用户成长体系。用户如果不迭代，社区就会没有生命力。目标二的体系化知识其实也是帮助用户成长，小白用户学到知识后，将理论用于实践，输出高质量的内容，最终成长为达人。运营应注重精神层面的反馈，辅之以物质奖励，通过可见且有效的上升渠道，引导用户贡献走心的内容，避免薅羊毛党破坏产品内容的调性，这才有利于社区文化的可持续健康发展。

5.6.其他建议

（1）不添加购买功能

在微博和应用评价里都看到有用户要求添加购买功能。我认为不可行，这与产品的定位不符，会极大地降低产品的公信力。

（2）避免简单粗暴地拉新

在对云音乐、网易严选、考拉海购用户引流时，说注册美学送券，然而用户可能没理解规则或因为各种原因没拿到券，导致评论一片差评。

后记：

笔者学习产品知识时间不长，也没有实战经验。这是第一次写产品分析，试图写得深度一点，希望没有给人妄自评论的感觉，如有错误或者可以改善的地方请各位多多指点，这样才会进步哇。

P.S.谁能告诉我如何优雅地描述用户使用流程，用visio画流程图感觉无法具象地表达内容。

本文由 @摇一摇于。，。