移动直播出海东南亚：分析了四款 Made In China 的

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本文作者对四款 Made In China 的直播平台进行了竞品分析，发现东南亚成中国移动直播产品的淘金新去处。

经过近几年的野蛮生长，国内的直播市场的激烈厮杀仍在持续进行中，这块看起来很大的蛋糕，真正能吃上的人却不多。

在国内一片红海，接近用户饱和的发展瓶颈后，在积累了成熟的产品、运营、商业运作的经验后，越来越多的人寻求在新兴的互联网市场，复制出新的奇迹。

而这些市场中，地缘接近、文化差异没有那么大、并且拥有庞大的潜在用户规模的东南亚市场，成为移动直播产品的淘金新去处。

那么，其中的佼佼者，又是怎么样的呢？

1. 背景

1.1 行业背景

近两年，中国的娱乐直播行业竞争依然如火如荼，但是市场基本被以YY、斗鱼、映客等为代表的大型直播平台占领，人口红利已经消失，同时BAT等巨头也积极入场，新的创业空间十分有限。

来源：艾瑞咨询

此时，与其直面争锋，不如避其锋芒，睿智的投资者们将目光瞄准了新兴的互联网市场。而2016年五月Google与新加坡淡马锡控股联合研究发现，预计到2020年，东南亚的互联网用户将发展到接近5亿，未来10年的东南亚互联网经济，将有接近2000亿美元的庞大市场规模。

将移动直播带到东南亚，耕耘新兴的市场，看起来蕴藏着丰富的商业机会，趁着市场刚兴起、人口红利尚存，不如去东南亚做直播吧。于是2016年开始，以泰国、印尼等为主的东南亚大国，迎来了中国的直播产品。

1.2 竞品选择

这次的竞品分析，我们选择了四款在东南亚十分流行的、Made In China的直播平台，分别是 Bigo Live、 StarMe 、Kitty Live 、Nonolive（排名不分先后）。

（1）Bigo Live

Bigo Live是欢聚时代旗下的一款产品，凭借自身在国内丰富的直播经验与资金实力，2016年3月正式在泰国上线，4月就正式拿下App Store免费下载榜Top 1，并在短短几个月里，相继在越南、印尼等周边国家上线，积累了上千万的用户，月活超到700万的好成绩，堪称东南亚直播淘金之路的开辟者。

（2）Kitty Live

Kitty Live 同样是一款来自中国的移动直播产品，自2017年7月在泰国上线以来，先后进入泰国、马来西亚、新加坡和印尼等多个国家和地区的App Store和Googl如何做出小程序e Play下载榜前十，并于2016年11月登顶泰国Google Play下载榜首。同时，据App Store、Google Play等公开渠道的数据显示，在泰国，Kitty Live已经成为收入最高的手机直播平台，其ARPU值遥遥领先于其他同类产品。

（3）Nonolive

与其他几个产品一开始主攻泰国不同，广州事世讯科技的Nonolive以印尼作为主阵地与第一突破口。Nonolive于2016年5月份上线，应用先后登录印尼、马来西亚、泰国和新加坡等多个国家，并曾登顶印尼区App Store畅销榜首位。

（4）StarMe

StarMe直播原名It’sMe直播，出自昆仑万维旗下的全民快乐科技，也是于2016年6月左右进入东南亚市场，同时也韩国、北美市场发行，在各大应用市场也排名靠前，但是由于公司似乎有意不想在国内进行宣传，网上可以查到的相关信息非常少。

2. 市场分析

2.1 目标市场

前面已经提到，这些产品的主攻方向都是东南亚市场，作为一个有着庞大人口、丰富潜力的新兴互联网市场，处于市场远未饱和，同时用户的品牌归属、使用习惯都有待培育的阶段，十分适合国内这些已经玩出成熟模式的产品进入。

根据猎豹全球智库的报告，在东南亚市场中，人口规模较大、有一定互联网基础、消费水平相对较高的国家是印尼与泰国。其中尤以泰国用户对互联网社交、视频内容的需求与接受程度较高。同时因为其他国内APP有在这些市场内成功的经验，所以移动直播产品进军东南亚的突破口也选择了这两个国家。

2.2 用户分析

与中国一样，东南亚的直播的目标用户也是年轻的互联网用户，对移动互联网社交、视频内容有较强的需求。根据泰国电子交易发展处(ETDA)公布的相关调查报告显示，2016年泰国用户每天通过移动设备访问互联网的时间达约6.2小时，其中耗时最多的是Youtube、Facebook、Line等社交媒体平台。

其中用户主要划分为 普通用户、 网红粉丝、 土豪用户 这几类，而相较其他东南亚国家，泰国的娱乐行业较为发达，明星、网红的数量规模也更大，这些移动直播产品进入市场时也是利用网红、明星作为主播来吸引用户。

2.3 商业模式

进军东南亚的移动直播平台也是以观众打赏作为主要收入来源，发展到一定阶段，利用平台中的知名主播寻求商业合作的可能。这种商业合作可能通过两种模式，一种是直接利用平台为合作伙伴做宣传，一种是利用平台造星，参与到平台外的商业活动中。例如其中Bigo Live 等产品更看重与网红、明星的合作，而Nonolive特别注重平台官方主播的培养。另外，如果找到切入点，也可以像国内一些直播平台一样，尝试往 电商 方向做努力。

商业模式

同时，除了与国内主播一样都需要通过签约培养主播、策划活动维系活跃等常规运营动作外，成立本地化的运营团队，才是这些产品能否在东南亚取得成功的关键。有了本地化的运营团队，才能更好的培养主播、了解用户需求、获得更多来自当地的商业机会。

2.4 产品现状（投融资 & 市场表现）

由于东南亚的用户主要是使用安卓手机，故在此更重视产品在安卓应用市场的表现。由于统计的途径问题，为了尽量准确反应市场表现，选取新加坡、马来西亚、泰国、印尼、越南这5个东南亚国家的googleplay 近一个月的数据来展示。

（1）Bigo Live

作为欢聚时代旗下产品，Bigo Live 在投融资方面表现十分抢眼，估值规模已经达到3亿美元，截止目前已经达到了C轮融资，可谓这批出海东南亚的移动直播产品的龙头老大。

数据来源：IT桔子

Bigo 持续保持着较好的发展态势，在这几个国家的社交类应用下载排行中占据前5左右的位置。

数据来源：Appannie

（2）Kitty Live

Kitty Live产品上线的时间较短，但是投融资方面已经取得不俗成绩。

数据来源：IT桔子

在应用市场上，相比其他产品，Kitty Live没有进军越南市场，在各国市场的表现波动很大，在泰国和印尼的表现尚佳。

数据来源：Appannie

（3）Nonolive

在投融资方面，目前没找到Nonolive已经获得营销传播模式融资的消息。

作为主攻印尼市场的Nonolive，在其他国家的表现并不是很好，在印尼的市场也被Bigo Live超越，整体表现欠佳。

数据来源：Appannie

（4）Starme

作为昆仑万维旗下全民快乐公司的产品，starme在资本市场的运作表现也十分不错。

数据来源：IT桔子

Starme在越南和泰国市场的表现不错。

数据来源：Appannie

2.4 总结

出海东南亚的移动直播产品，在商业模式上并没有玩什么新套路。

市场表现方面，综合来看，作为先行者，Bigo毫无疑问是表现最好也最受资本青睐的一款产品，在每个市场都保持着领先的态势。而其他产品，一般只在个别国家表现较好 —— KittyLive在泰国的同类产品中的表现仅次于Bigo Live，Nonolive更中意印尼与马来西亚这两个较多华人聚居的国家，Starme则在越南取得不错成绩。

3. 产品功能分析

因为东南亚的主流机型是安卓类手机，故在分析产品功能的时候，优先选择了安卓系统的产品来进行体验。

3.1 产品概况

（1）Bigo Live

Bigo Live的产品以发现为核心，整体功能在这批竞品中最为丰富，直播内容分为热门、游戏两大类，是这些移动直播平台中唯一涉足游戏直播的。

Bigo Live产品功能架构图

（2）Kitty Live

Kitty Live的产品以推荐的内容为主，同时在直播功能上的玩法最为多样。

Kitty Live产品功能架构图

（3）Nonolive

与其他竞品相比，Nonolive的直播间的功能是最为简单的。

Nonolive产品功能架构图

（4）Starme

Starme的整体功能相较其他竞品最少，同时内容也相对较单一。

Starme产品功能架构图

3.2 界面设计

产品的界面的布局与视觉设计是否符合用户的审美偏好、视觉习惯与操作习惯，决定了产品的信息的传达效率、功能的易用性，是至关重要的。这一部分主要分析这四款产品的 整体风格以及主要界面（首页、直播间、发现）的设计。（注：布局与视觉设计的效果感知因人而异，加之笔者非专业的设计人士，所以可能比较主观。）

（1）整体色调与风格

在色彩和风格上，Bigo Live与Kitty Live均采用了蓝绿白的主色调，而Nonolive与Starme则采用红白为主色调。

风格上四者都采用了简约的设计风格，Bigo Live更偏卡通清新，Kitty Live 走极简风格，Starme显得时尚动感，而Nonolive的拟物化图标设计稍微显得有些过时。

四款竞品的首页界面

（2）首页界面

首页是用户打开应用以后见到的第一个界面，应该做到让用户对功能、内容都一目了然。

在首页的界面布局上，四款竞品都主要采用了“ 上方设置内容切换标签 + 下方Tab栏提供功能入口 + 中央进行内容展示 ” 的布局，不同的区别是个人中心的入口，Bigo Live与Kitty Live均放置在首页右上角，而Nonolive与starme则放置与下方的Tab栏上。

值得指出的是，虽然设计的很卡通很好看，但是Bigo Live的Tab栏图标并未能直接起到提示功能的作用，让用户在第一次接触的时候会对这些图标代表的功能入口感到一头雾水。

（3）直播间界面

四款竞品的直播界面的布局基本雷同，采用了 覆盖于全屏直播画面的“上方主播信息、观众列表（Nonolive无观众列表）+ 下方互动功能区域 ” 的布局，基本与国内主流产品保持一致，均无太大亮点。

四款竞品的直播界面

（4）发现界面

作为内容呈现的重要组成部分，“发现”界面承载了内容推荐、内容检索的功能，清晰地展示内容、帮助用户快速的寻找到自己的感兴趣的内容是这个界面需要完成的工作。

在发现界面这一部分，四款产品都支持按用户按标签分类查看内容，Kitty Live是标签类型最丰富的，但是在层次布局和内容展示上都做到了简洁清晰，Bigo Live 和Starme也做得不错。而Nonolive的界面不仅标签少，整体布局也略单调与不够时尚。

四款竞品的发现界面

（5）总结

综合比较下来，在界面设计这一部分，Bigo Live 与 Kitty Live 凭借舒服的配色、层次清晰的布局、清新简洁的风格，表现都很出色，Starme则略逊一筹，Nonolive 因为整体的风格显得不够时尚、布局单调，表现不如其他三款竞品。

3.3 内容呈现

作为以UGC为主的产品，移动直播平台必须要解决的问题就是“如何向用户推荐内容”、“如何帮助用户展示自己创造的内容”。在移动直播平台中，主页与发现类板块承担了这些功能。

在首页上，四款产品都展示了官方活动信息，以及根据条件推荐的直播间，在这一方面区别并不大。而在发现类板块，它们的功能略有区别（如下图）：

发现功能对比

综合来看，四款产品中内容呈现做的最好的就是Bigo Live 了，除了在发现界面提供了包括地域筛选、直播标签筛选等功能帮助用户快速的找到感兴趣的内容外，平台还在首页与发现界面明显位置显示着一个叫“ Live House ” 的官方直播频道，并在该直播间内开展直播活动、主播推荐等，给主播一个能在更多用户面前展示自己的平台。

Bigo Live的内容呈现

在直播间的分类查找方面，Kitty Live 也提供了丰富的查找方式，Starme提供了丰富的标签，但是没有提供地域查找等方式，稍显薄弱，而Nonolive这一方面的功能则非常简单。

值得一提的是，Kitty Live的虽然没有直播标签功能，用户无法通过按标签筛选自己想看的直播间类型，但是官方团队采取了筛选并分类的方式在“发现”向用户推荐主播，而且从这些主播的颜值与直播水平来看，很有可能是平台签约培养的官方主播。

3.4 直播体验

（1）主播体验

主播作为直播平台的内容提供者，是产品的核心用户，让主播开播更顺利、与观众互动更好玩，从而提高直播效果，才能实现主播、观众与平台的三赢，所以开播体验是移动直播产品必须关注的。

开播的过程主要有开播前设置、直播中、下播三个阶段，这里主要分析四款产品在这三个阶段的体验。

（2）开播前设置

四款产品的开播前设置提供的选项基本相同——均包括 封面设置、标题与分享 ，另外 Bigo Live 与 Starme 还提供开播标签供主播选择。

除了Nonolive由于UI设计显得过于陈旧外，几款竞品在这一环节上体验的差距不大。

开播前设置界面

（3）面向主播的功能体验

直播中的主播体验，主要分为主播辅助功能、互动体验，以及直播的画面效果三部分。

在主播辅助功能、互动功能上，几款产品基本上差距不大，整体上Bigo Live与 Kitty Live的表现仍旧最好。不过每个产品都各有亮点：

1. Bigo Live 提供了视频连线功能，允许主播与用户在直播间视频互动，使得互动的形式更丰富，而且在实际体验中可以见到非常多的主播都会利用这一形式与粉丝互动。
2. Kitty Live 的主播能使用动态贴图的功能，使得直播画面更有趣味性 。
3. Nonolive 提供了语音聊天功能，粉丝可以与主播进行语音的连麦。
4. Starme 则提供了私聊与直播录像的保存功能（大于半小时的直播在关闭时可以选择保存）。

直播过程中的主播可用功能

在同样的光线环境下，都打开美颜功能，并添加可以添加的特效后，四款产品的实际直播效果如图。可以看到：

Bigo 的效果自然，但是没有其他的特效可以添加；Kitty Live由于有动态贴图（那副墨镜），所以画面趣味性更强；Nonolive整体偏暗，但表现尚可；Starme则稍微有点磨皮过度。

在直播的画面效果这一方面上，Kitty Live的表现更胜一筹。

直播效果

（4）关播体验

关播的体验相比上两个环节没那么重要，不过也能体现产品的用心程度。

可以看到，在关播后，每个产品都会显示当次直播的相关信息，其中Bigo 、Kitty live、 Nonolive显示的信息更多，Bigo 与Kitty Live 还支持直播结果的分享，Starme支持大于半小时的直播录像保存。

综合来看，在关播体验上，Bigo Live 和 Kitty Live 依然表现更好，而且Kitty Live的页面设计更适合进行分享。

关播后的界面

（5）总结

通过三个环节的体验比较，Bigo Live 和 Kitty Live 的表现尤为突出，前者胜在功能丰富，后者胜在直播趣味性，Nonolive 和Starme在这个部分相比前两者，还有不小的差距。

3.5 观众互动体验

有了好的内容，还需要观众老爷们的多多观看，产品才能盈利，怎么让观众老爷看得爽、互动得开心，成了考验着每一个直播产品的难题。这里，我们来分析一下四款竞品在观众互动体验上的功能设计。

四款竞品的观众功能比较

（1）直播画面效果

这一部分在之前面向主播的功能部分已经比较过了，总体上 Kitty Live的画面效果更动感更有趣。

（2）基本互动形式

在互动形式方面，四款产品都提供了文字聊天（含弹幕消息）、点赞、分享、送礼物四种基本的互动形式。

其中，Bigo Live提供了视频连线的互动方式，允许主播与观众在直播间内视频交流。Starme在文字聊天方面有一个小亮点，即用户可以选择官方提供的常用答复内容、或自建常用答复来与主播聊天。

（3）礼物与特权系统

观众的打赏收入作为直播平台的最主要收入来源，礼物与特权系统自然就是观众互动体验的核心部分，每一个直播平台都不敢怠慢。

不过由于经过多年的发展积累，各个直播产品的礼物系统设计同质化已经非常高，这几款出海东南亚的产品也不例外。而且通过实际体验，确实没有感受到有什么区别……

四款产品的送礼系统

同样，特权系统方面，四款产品也都采取了同样的策略—— 高等级观众特殊显示（Nonolive在直播间内不显示观众列表）、进房间有特效，基本上也都是在玩国产直播产品的那一套。

在这一部分，四个产品打成平手。

（4）其他功能

其他的功能上，四款产品差异也不明显。

不过在截屏分享方面，Kitty Live 依然凭借设计的用心 脱颖而出，而Bigo Live也像国内主流产品一样提供暂离房间时小屏继续显示的功能（果然是过国内做了多年直播的公司，技术成熟）。

3.6 分析总结

综合比较几款产品后，我想从以下 5 个维度来评价几款产品：

Bigo Live 是几款竞品中综合表现最好，最令人印象深刻的是其功能的丰富、整体体验的流畅，是一款非常成熟的移动直播产品。

Kitty Live 则胜在用心的设计，不管各个界面，还是直播时的互动表现，都可圈可点。

Starme 各项表现尚可，相比前两者在每个方面都有所欠缺，但是有一些小的功能亮点。

而Nonolive的整体表现欠佳，显得有些不走心。

综合比较

4. 运营模式分析

对于出海的产品来说，特别是对内容类产品来说，希望在异国市场立足，做好本地化的运营是至关重要的。而这次分析的四款产品，在本地化上，采取了相似的策略——即成立本地化运营团队，利用当地的文化娱乐资源推广产品、把当地的SNS当做宣传主阵地、寻求与当地企业的合作机会。

在内容建设方面，四款产品无一例外的重视培养高质量的主播用户成为自己的签约主播，但是同样是采用名人效应帮助宣传，Bigo Live 选择的对象是草根网红，而Kitty Live、Starme选择与当地的明星合作进行宣传。不过由于东南亚国家的宗教文化等原因，这些直播平台的内容管理更具难度，前阶段就有传出Bigo Live在马拉西亚的推广因为内容问题而受阻的消息。

在活动运营方面，这几款产品也是采取平台造星、通过奖励刺激用户开播看播为主。尤其是造星活动，结合了东南亚地区年轻用户相比国内丝毫不弱的想成为明星意愿，成为了运营的主力手段。

整体来说，这套模式是把国内成熟的直播运营经验，依据目标市场的具体情况，做了本地化的调整而形成的，不过要真正的做到本地化，让产品生根，仍然任重而道远。

5. 总结与展望

移动直播出海东南亚，已经在这片新兴的互联网热土上耕耘出自己的一片天地，但这些产品中，不乏一些仅仅是追热潮的淘金者，产品本身都不够成熟，倒是在宣传营销上下了不少功夫。现在阶段的出海东南亚的移动直播产品，在发展中仍然面对许多问题，如内容建设的缓慢、如何在内容管控与人气之间找到平衡、如何拓展出更好的盈利模式等等。

为了解决这些问题，出海的移动互联网产品可能会这样发展：

1. 重视内容建设：丰富内容形式，增加产品的社交属性，如增加图片、短视频等可用与社交的内容类型，完善产品的内容体系（恰信息流学习好看到Bigo Live 已经在这么做了）。
2. 重视主播培养：继续重视主播的培养，重视平台内的活动力度。只有拥有了高人气的主播、能提供高质量的直播内容，直播平台才具有真正的吸金能力，国内近几年的主播争夺战已经证明了这一点。
3. 扩大本地化的程度：利用本地化团队，获取用户需求，总结运营经验，借此针对发展的比较好的、或是有潜力的市场，区别化的开发与运营。这样可以很好的避免市场雷区，在不同的地区获得更多用户的支持。

在体验了这样的四款产品后，惊叹于中国互联网企业的市场嗅觉之灵敏、开发技术的成熟、运营经验的深厚，相信在未来的日子里，这些优势会让出海东南亚的移动直播产品走的更远，但是会不会有人来挑战它们、它们又会取得怎么样的成绩呢？

让我们拭目以待吧，中国互联网产品的出海之路，会涌现越来越多的惊喜。

本文由 @思达维琦于。，。