产品分析｜作为“工具+社交”类型的产品，悦动

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“工具+社交”类型的产品，90%以上的产品要么直接死要么半死不活。作为该类型产品中的一员，悦动圈如何坚挺到现在并逐步产生盈利是我们这篇文章要分析的主题。

悦动圈创立于2014年3月，它是一款集计步、跑步、健身、骑行等运动方式的数据记录工具为一体的APP，同时也是一个以运动为主题的社区。

看一组数据：

65.2%的增长率说明用户规模覆盖范围扩大。

单个用户的使用时长和使用频次的增长率分别为21.2%和72.4%，说明产品粘性的增加和留存能力的增加。

数据显著增长带来的直接效果就是产品已经开始盈利，同时也是运动类产品中最早开始产生盈利的。

简单的从悦动圈APP的功能架构上来看，它是一款“工具+社交+电商”类型的产品，工具属性负责切入市场，定位目标人群；社交属性负责打造产品运营差异化，提高留存能力和用户粘性，为后续的盈利提供良好条件；电商属性负责后续的盈利。

“工具+社交”类型的产品，90%以上的产品要么直接死要么半死不活。作为该类型产品中的一员，悦动圈如何坚挺到现在并逐步产生盈利是我们这篇文章要分析的主题。

本文试从如下几点分析这款产品：

1. 功能架构
2. 产品定位
3. 商业模式
4. 用户分析
5. 用户体验及建议
6. 盈利
7. 总结

１、产品定位

前面说过，悦动圈是“工具+社交+电商”类型的产品。

• 工具属性上，提供了计步、跑步、健身、骑行等形式的运动数据记录工具，使用户能对自己的运动量有一个量化的认识。
• 社交属性上，以“跑步”切入体育市场，定位目标人群，构建社区，利用群体认可的运动文化促进陌生人进行社交互动。

通过线上运营活动，如红包激励21天习惯养成挑战赛、网络马拉松、各种挑战赛等，首先增加用户使用APP的频次，进而提高产品的留存能力和用户粘性。

通过线下运营活动，如线下马拉松、百校大战等，目的一是增加产品在用户现实生活圈子中的曝光度，扩大影响力，其二将线上的陌生人间的弱关系链社交培养成线下的熟人间的强关系链社交，进而提高用户粘性。

工具+社交的作用力，最后都会落实在电商上。

在电商属性上，除了将体育相关装备作为商城主打外，生活中只要人们使用频次较高的商品都可以加入到商城。作为一款面向大众的产品，用户数量可观，用户粘性较强，盈利可期。

“工具+社交”是很多产品都在尝试的路子，那么，为什么要这样做？

我们可以把人的需求分为即时性需求和非即时性需求。

• 即时性需求：即时性需求主要体现在工具类产品身上，当用户使用某种工具时，一定是希望这个工具能提升效率的，对于用户来说，这就是个好工具。比如天气APP，用户主要是了解天气信息，用完即走。
• 非即时性需求：非即时性需求主要体现在内容类产品身上，比如视频、音乐、小说、新闻等，除了满足用户需求外，用户在产品内的行为更多的体现在时间消耗上。比如：上下班在路上的时间、下班后在家的时间，有些人会用视频类APP看视频找乐子。

以微信为例，首先，微信是一个即时通讯工具，满足用户想要得到尽快回复的即时性社交需求。其次，微信的朋友圈和公众号，可以满足用户剩余的非即时性需求，在这些功能场景中，用户可以看图文、看视频、看文字，在这些行为中，大量的时间都会在用户的无意识状态下消耗掉。

因此，微信成为了移动互联网时代的巨无霸。

那么，把这套思路套用在其他产品身上，你应该就明白了“工具+社交”的意义，工具是为了高效率的解决用户的即时性需求，社交则为了解决用户剩下的非即时性需求，让用户使用完工具后还可以继续留在APP内消耗时间，同时塑造用户在产品内的社交关系链，提高用户粘性。

通过运营差异化搭建社区，凝聚社区文化，促进社区氛围，建立竞争壁垒。

然后，产品进入成长期，加入电商，开始变现之路。

但是要注意，并不是所有工具型产品都适合加入社交属性。

２、商业模式

说完了产品定位，再说商业模式。

在悦动圈官网的自我介绍中，将自己定位为一家专注运动健康生态链软硬件产品开发的高新技术企业。

我们可以捕获到几个关键词，运动健康、软件、硬件。

运动健康，瞄准的不止是体育产业，还有健康产业。

软件，主要体现在我们所使用的APP上。

为什么要做硬件？

1. 近几年火的不止互联网，还有智能硬件。
2. 软、硬件积累的双重优势有利于建造更高的竞争壁垒。
3. 提高服务质量。

如何提高服务质量？

（１） 在智能硬件设备中，以手环为例

• 小米有小米手环，但小米手环需要和小米运动APP共同使用。
• 悦动圈有悦动手环，但悦动手环需要和悦动圈APP共同使用。

双方的手环和APP不能交叉配合使用。

小米以智能硬件切入市场，与智能硬件配套的APP更像是附属品，软件不是主战场，硬件才是。并且产品的受众有限，以米粉和年轻人居多（手环，不是手机）。

悦动圈以软件APP切入市场，与购买硬件相比，用户下载使用APP的成本几乎可以忽略不计，产品通过提供多元化服务提升用户粘性，当用户积累到一定规模时，适时推出自己的智能硬件设备，初期软件是主战场，中后期软硬件都是主战场。用户规模越大，设备销售越多，量变引起质变。并且产品受众广泛，各个年龄段男女皆有。

所以，双方的打发是截然相反的，产生的结果也就不同。

（２）智能硬件设备可以与不同品牌、系统的终端设备无缝对接，不管用户用的是什么牌子的手机都可以搭配使用，这是几乎所有智能硬件产品都具备的。

未来，除了与运动相关的智能硬件设备，还会推出与健康相关的智能硬件设备，只要局面打开了，想象力会很丰富。

３、用户分析

用户分布数据：

悦动圈是一款面向大众的运动类产品，由最初的单一跑步记录工具延伸至今日的计步、健身和骑行，但目前还是以跑步为主。

在用户年龄分布上，中、青年各自所占整体比例大致相同，因为跑步的门槛极低，人人都可参与。但老年人不会参与，没那个体力和毅力。

同时，运动代表的还是一种生活态度，喜爱运动的人对待生活会更加积极乐观，乐于分享、参与。

针对这个喜爱跑步的大众群体，可以试着给这个群体分类：

（1）高级用户

属于跑步深度爱好者，无论严寒酷暑刮风下雨还是雾霾，无论室内还是室外，几乎每天都会跑步，对于运动前的热身拉伸、开始后的跑姿、跑步装备、预防损伤等等都有很深的了解。

通过“挑战”模块的排行榜功能可以看到他们的身影。举一个例子，北京隆冬季节，一位女性用户，一周时间跑了290公里。

（2）中级用户

坚持跑步相当长一段时间的群体，跑步已经形成了一种习惯和乐趣，对跑姿、装备、预防有一些了解。他们是整个用户群体中占比最大的一个群体。习惯、乐趣加上毅力会促使这些用户向高级用户转化。

（3）初级用户

开始跑步没多久的用户，通常决定开始跑步前都有自己的小目标，比如减肥，或者某一天突然意识到要增强自身的身体素质，对热身、跑姿、装备、预防损伤基本没什么了解，因为跑步是门槛最低的运动方式之一，所以对于他们来说，跑起来就行。坚持长期跑步的毅力是这个群体转化成中级用户的最大阻碍。

也可以基于这些用户，依照KANO模型做一些需求分析：

运营活动的意义一是在于留存这些用户并提高用户粘性，二是促进初级用户到中级用户再到高级用户的转化，悦动圈见证了他们的成长，这种身份属性的改变带来的还有用户粘性的增加和用户主动对产品的分享传播。

４、用户体验及建议

红包激励大法

为规避产品同质化，红包激励大法是悦动圈打造产品运营差异化方法之一。

（１）寻宝游戏与红包任务

（２）21天习惯养成挑战赛

移动互联网时代早期，我们经常可以看到很多文章或相关书籍说可以将某些产品功能向游戏化设计，产品功能游戏化可以提高产品的趣味性，驱动用户参与，被视为是提高用户粘性的一种方法。

悦动圈中，寻宝就是游戏化的功能设计，并且寻宝开启宝藏后可以获取到系统随机奖励的红包，尤其是宝藏相隔并不远，用户开启完一个之后就会继续运动到下一个宝藏身边开启宝藏。一路捡钱，不仅提高了产品的趣味性，还提高了用户的使用时长，也在一定程度上提高了用户粘性。

红包任务和21天习惯养成挑战赛是红包激励大法的重点。

21天习惯养成挑战赛的出发点是利用21天时间可以养成一个习惯，产品希望帮助用户养成这个习惯，尤其是付费参与玩法。在这基础之上的红包激励无疑会为其锦上添花。

1. 用户既然下载了APP，自然是准备健身或已经开始健身的用户，对于产品的运营活动，用户会有心理预期。
2. 左右都是健身，用谁的产品不是用，你的产品每天还给我红包，那我就用你。
3. 一和二所说的用户是基于大众用户群体，对产品的功能和氛围没有过多的需求，比如，男性可能会期待社区内有美女的身影，最好可以在跑步的过程中邂逅美女。

但需要注意的是：现金激励是提高用户参与度的一种方法，直接、暴力。带来好处的同时也会有副作用。

首先，现金激励是不可持续的，它会潜移默化的影响进而改变用户参与活动的目的，会使用户从功利性的角度出发去参与活动，长此以往，一旦停止现金激励，必然会引起用户反弹和相关数据的下降。

无数现实生活中的例子都在告诉我们上述这个道理，比如扫码关注微信公众号立送XX，如果你不能解决用户某种需求或提供不了优质内容，大多数用户都会在得到XX不久后取关。

现金激励可以帮助我们解决产品在冷启动时期用户活跃等问题，但不是长久之计，基于更长远的未来考虑，产品更应该深入了解用户群体，挖掘、引导用户需求，让用户从心理喜欢一款产品，这样用户才会心甘情愿的主动参与、分享产品。现金激励会让用户觉得你好，但并不会让用户变成产品的脑残粉。

活动运营

挑战模块：

在这一功能模块中，提供的活动很多，不止线上，还有线下。

这些活动包括网络马拉松、线下马拉松、各种运动项目挑战赛、百校大战、千企大战、公益活动、健走等等不逐一列举。

在我看来，这些活动的设计有以下好处：

（１）线上活动

通过物质激励促进用户的参与和分享。

只要可以保证产品的盈利>烧钱支出，物质激励就可持续下去，提升各种数据。

（２）线下活动

一方面化妆品危机公关的解决方案，运动赛事O2O做的很名正言顺，传播正能量，可以获得良好的社会反响；另一方面，不管是运动赛事还是跑友自发组成的运动组织，在一定程度上都可以看做是同城交友（正经的交友），将线上的用户引流到线下，通过活动让用户彼此熟悉，构建或加强用户在产品中构建的社交关系链，这种社交关系链一旦形成并加强，就会在无形中提高产品的竞争壁垒，如果用户想迁移到同类其他产品，这些都会成为用户迁移成本。

我们在做功能升级时，通常要满足下面的关系式才能保证新功能做完是有价值的：

用户净收益=（新体验 – 旧体验）- 切换成本

这个关系式是去年俞军大大新提出的。

这个关系式在用户切换产品时也同样适用。同类产品必须要保证它的产品体验高于你的产品体验，产品体验好到足以让用户忘却迁移成本还有盈余，对于同类竞品来说，是一个难度不小的挑战。

最后，无论是线上还是线下，基于各自出发点聚集在一起的用户，形成了一个又一个圈子，用户在圈子里进行沟通交流，这就引出了另一个优先级相同的tab功能，圈子。

圈子

通过上个小节的论述，我们知道了“圈子”功能的设计并不是凭空捏造，想做就做出来的，它承载了产品设计者对产品的愿景，也是产品运营差异化的又一方法。

在悦动圈中，圈子的本质是社群，不是社区。关于社群不做过多赘述，关于社群与社区的区别，也不做过多赘述，以往的文章都写过。

圈子的存在很有必要，虽然“圈子”功能提供给了用户沟通交流的场所，但这个社群缺乏运营。

判断社群缺乏运营的现象在于，我加了10个人数众多的圈子，并逐一向群成员问好，第2天响应的只有2个群，一个群只有1个人回复，一个群只有2个人回复。另外，只有3个群相对活跃，但活跃发言数最多的也不过3条信息。希望不是以偏概全。

所以，如下图所示的众多功能或许都有一些意义，但群聊的存在比较尴尬。

社群的运营都遵守二八法则，即官方运营引导、管理20%的用户，由这20%的用户引导、管理剩余80%的用户群体。

在通过群聊可以发现，找不到群主和管理员，社群缺乏管理导致圈子氛围有着与产品用户基数不匹配的冷清。

并且，官方对于圈子的运营，还停留在物质激励上（看上图用户发出的牢骚，你能读出多少信息），这是一个懒方法。

所以，坐拥如此庞大的用户群，如此近距离的与用户接触，更应该深入了解用户，挖掘、引导用户需求，逐渐将物质激励转变为精神激励，依靠精神激励为产品提高竞争壁垒。

另外，总览悦动圈APP的产品架构，悦动圈是一款大有全的产品，而这款产品的受众年龄在30岁以上的占了很大一部分，通过一些动态可以看出他们对这款产品的掌握还是有些吃力，不妨对产品的一些功能进行简化和重构，让用户使用产品时更有掌控感。

关于社交

（１）社交属性在悦动圈的表现形式

带有社交属性的产品一般有几个表现形式，包括但不限于IM即时通讯、动态、个人主页。

在悦动圈中：

1. “圈子”功能下的“热门话题”区域，在很多产品中也叫做动态，类似于微信朋友圈。
2. 用户会话和群聊都提供了IM即时通讯聊天功能。
3. 点击其他用户头像进入该用户的个人中心。
4. 其他

（２）社交关系在悦动圈的表现形式

总览市场上流行的社交产品，社交关系主要有两种表现形式：

1. 好友式社交关系，代表产品：微信。
2. 关注式社交关系，代表产品：新浪微博。

好友式社交关系，用户

双方加完好友证明是对彼此的认可（并不完全是，万一是拉不下面子呢？）。

关注式社交关系，纬度要比好友式社交关系更细。可以分为：

1. 我关注的用户
2. 关注我的用户
3. 我和用户互相关注（好友关系）

关注式社交关系，建立关系方式门槛比好友式社交关系低，多用于内容型产品，关注一方获取被关注一方内容的需求要大于即时通讯的需求，并且，因为关注式社交关系纬度更细的原因，可利用性比较灵活，参考下知乎、简书。

对于二者的对比这里只做简解，未来会深入研究。

虽然二者有着这样那样的区别，但殊途同归，对比微信和新浪微博一些共同点就可看出。

说了这么多，悦动圈的社交关系属于关注式社交关系。

当我点开陌生用户的头像进入其个人主页，如下：

右下角的功能按钮是“添加关注”而非“申请添加好友”。

（３）问题

首先，先来看一下最短路径的消息入口和好友关系入口：

来看“我的好友”，外面的入口叫做“我的好友”，进入下一界面后，title变成了“关注”。

这种关注完即建立好友关系的方式，降低了陌生人沟通的成本，降低了用户沟通门槛。

其实，越是发展成熟的产品，两种关系越是趋同，这种关注完即建立好友关系的方式也可以视为是将二者融合的一种折中方法，我们也可以基于这个基础再做一些功能拓展。

我们可以设想一下前面说的线下活动场景，陌生广州电动牙刷销售设计点击用户从线上走到线下，在线下活动中可能会结识很多陌生用户进而发展成为现实生活中的跑友，下一步自然要互留联系方式，但是打开悦动圈APP他们发现互加好友并不方便，于是他们交换了微信。

在这一使用场景中，最后的结果有一些尴尬，就可以为其做一些功能拓展，但是前提是产品可以提供显眼、方便、快捷的搜索用户功能，新功能的表现形式是什么？依照悦动圈的关注式社交关系，A用户关注完另B用户后，允许A用户向B用户发出互相关注的请求，互相关注后，双方的关系确立为真正的好友关系，为用户带来成为好友的仪式感，巩固社交关系链。

再看“消息”界面，添加拓展功能之后，也可以将消息类型加以区分，把非好友关系的会话分类到临时会话，减少用户误解。

最后，微信和淘宝这两款国民级应用都有自己的运动功能，计步、排行榜等功能均实现。

如果单从工具层面来看，功能大家都差不多，微信和淘宝毫无疑问更具有优势。

所以，悦动圈接下来可以把工具功能结合社交向纵深探索，除了运营差异化之外产品功能也要做差异化，比如，以跑步来说，可以在用户跑步时向其推荐周围的用户，使其可以通过平台结识到更多的跑友，除了满足用户表层需求和深层需求之外，同时满足用户的人性需求（解决锻炼时一个人的孤独）。

盈利

垂直电商

载体是运动商城，以体育用品为主的垂直类电商，悦动圈的运动商城另外还承载一个任务，带动“悦动圈”品牌商品销售，比如：悦动圈智能手环、悦动圈运动手表、悦动圈智能体脂秤等。综合来说，软件（APP）是钩子，由硬件（实物）完成交易，构建服务闭环。

问题是目前购买悦动圈运动装备的基本都是产品的用户，所以悦动圈如何突破用户圈子，将品牌影响力扩散到自己的用户圈子之外，也是一个非常值得思考的问题。流量红利终将有消失的一天。

健身课程

载体是“急速瘦身减脂营”和“智能健身房”。

为用户提供专业的健身定制课程，以此收费。

问题是如果碰到以免费提供专业健身课程为主的竞争对手（比如Keep），悦动圈的课程就会没什么吸引力。

同城生活服务

载体是“同城陪跑”和“同城二手”。

同城陪跑，顾名思义，不做过多解释。

同城二手，类似于58同城，具体的信息源不做过多考证。

总结

悦动圈可以看做是“工具+社交+电商”类型产品中比较成功的一款。

但有个陷阱是并不是所有工具型应用都可以向社交靠拢，比如墨迹天气。

移动互联网下半场，用户红利逐渐消失，流量容易触顶，比用户量更重要的是ARPU。

如何提高ARPU？减少物质激励，与精神激励并行，尤其是提高软硬件的体验（质量），简化产品功能，拓展产品纵深，满足3大需求（表层、深层、人性）。

#专栏作家#

huber，专栏作家，坐家派首席代表（微信号公众号iamhuber），3年技术转产品，热爱产品，热爱生活，欢迎交流。

本文由 @huber 于。，。