移动视频APP的水深火热：腾讯视频和爱奇艺竞品

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近几年视频类APP竞争愈加激烈。作为内容为王的产品，除了烧钱拼资源，更需进一步推动用户付费习惯的养成，以多元化的服务构建相对立体的数字娱乐生态圈。以下选取腾讯视频和爱奇艺（移动端），从用户关注因素出发，以用户体验的五个维度对二者进行对比分析，针对痛点问题提出建议。

根据艾媒咨询数据显示，2015年中国移动视频用户规模达到4.31亿;预计到2018年，中国移动视频用户规模将达到6.95亿。在如此规模庞大的市场面前，视频产品作为内容导向的产品，更应避免同质化，注重打造差异化优势，从移动端用户特性出发，提高内容质量，优化各项服务，提升用户感知。

竞品选择

根据questmobile数据显示，2016年3月，Android+iOS两端的MAU/DAU表现上，腾讯视频、爱奇艺和优酷遥遥领先。乐视、搜狐、快手紧随其后，但相差甚远。本文选择第一梯队中的腾讯视频和爱奇艺（移动端）做对比分析。

竞品分析

战略层

竞品体验环境及定位

用户画像、使用场景及需求场景：

用户画像：根据百度指数显示，二者用户年龄分布多集中在20-29岁，其次是30-39岁；男性用户远高于女性用户。

使用场景：

1. 交通工具、餐厅、商场；上班、上学等，利用碎片化时间
2. 间歇时间、放学、下班、假期，躺在家中或在休闲场所，利用大段时间

需求场景：

• 有目的性搜索想看的内容，满足观影欲望
• 无目的性翻阅推荐内容，打发时间
• 发表自拍视频、观影评论，分享信息，并与他人互动交流

用户痛点问题

对于视频类产品，用户最关注的无非就是内容，而今内容已加入商品经济，付费相关问题也成了一大焦点。根据企鹅智酷数据显示，用户对于付费的纠结点主要为5类原因：

按关注度从高到低深入解读用户潜台词：

综上，加之用户画像及场景分析，可总结出3类痛点问题：

1. 内容类：是否有我想要的？资源够多吗？观看品质如何？广告是否太长……
2. 付费类：定哪个平台好？会员特权物超所值吗？定几个月合适？定了发现别家片更全怎么办？……
3. 衍生需求类：够打发无聊时间吗？外出在线看流量够用吗？……

下面将从产品功能、结构等方面对用户关注点进行分析。

范围层

产品功能

内容资源、质量方面差异：

二者视频资源内容各有千秋，直播、圈子功能大同小异。但爱奇艺匠心打造优质视频体验，如电视果功能实现了在以电视为屏幕操作手机，会员可享受杜比音效等；腾讯视频仅有投电视功能，未形成优势。UGC方面，爱奇艺视频上传功能大大增强了用户从观众到内容生产者的转变，且自带滤镜，充分考虑到用户每个步骤的需求。腾讯视频通过影视特刊在推介内容同时，鼓励用户发表影评，但未放在主推模块。

付费方面：爱奇艺对付费会员的推广力度较大，单独设置推荐有礼模块，引导用户自发传播。会员体系上，不但有独立会员俱乐部模块，签到、抽奖等功能一应俱全。腾讯在会员方面则有赠片资格功能，且有做任务升级活动，可以看出在升级体系方面正在发力。

衍生需求方面：爱奇艺打造了包含商城、文学等增值服务的生态体系，腾讯则有游戏作为流量入口，二者均以自身资源优势，为用户提供丰富的选择，既满足了用户打发时间的需求，又创造了更多商机。腾讯与运营商合作推出流量包，也大大满足了用户在户外无wifi的使用需求。

特色功能对比

• 内容方面（在此不赘述二者的视频资源、自制节目等，仅对比相似功能页）：
• 明星功能——爱奇艺泡泡圈VS腾讯饭团

用户需求：有没有我感兴趣的明星；可了解到偶像的哪些信息；发言支持偶像；加入粉丝团交流心得……

泡泡圈

饭团

二者虽然所属不同功能（即泡泡圈为内容圈子性质，饭团为明星资讯直播性质），但均是以利用粉丝的集群效应增加用户活跃度和用户黏性的功能。截取鹿晗的主页作对比，可以发现：泡泡圈的功能点更加丰富，比饭团多出了群聊、精华、视频、美图、表白等；发帖可发视频，而非单纯的图文；右上角的群聊功能，更是满足了用户的即时社交需求。相比之下，饭团的功能略显单薄，互动性稍差。

分享互动——爱奇艺泡泡圈VS腾讯影视圈：

用户需求：翻翻有什么好看的影视动态；对某影片有感，不吐不快；和同道中人交流。

泡泡的看点相当于广场功能，从内容上与影视圈的热门推荐类似，但功能则完全不同。影视圈相当于用户的个人主页，可以分享视频内容并附加评论，更利用腾讯天然优势的用户基础，以好友板块增强社交功能。但在泡泡圈里，用户仅能选择进圈子，在圈子里进行互动，没有个人的展示平台。圈子以话题、明星为中心，从内容需求出发将用户聚集，形成一个社群。影视圈从用户个人出发，引导用户在平台上发声，相对更封闭。

建议：既然需要满足用户社交需求，那么两个平台均可以再丰富用户社交功能。爱奇艺的个人主页仅有圈子、群聊、分享和上传的视频内容，弱化了个人的存在感，仅突出了社群。似乎感觉少了点什么，之后发现在个人页面是无法加好友的，即使到圈子里，到聊天室里，遇到感兴趣的人，点击头像想收入囊中，却发现做不到。在腾讯影视圈，好友模块已经自动导入了QQ或微信好友及动态。那么爱奇艺既然天生缺失社交平台，或许可以借内容来打造一个社交王国。再来看腾讯的影视圈，其实依靠用户优势，已经构建了以内容为导向的圈子。在热门内容里，已经设置了最多热评、深度解读等维度的内容。建议可以将热门内容进行分类，比如下设深度解读、热评排行榜等内容。毕竟现在视频APP用户还没有完成从单纯看视频到视频+社交的转变，其实更多应引导用户养成某些互动习惯，那便要先从社交圈子功能细分开始。

短视频——爱奇艺泡泡视频VS腾讯热点：

用户需求：看看大家都在看什么；翻翻有什么有趣的资讯和搞笑短片；打发碎片时间……

泡泡视频

热点

二者均为热门短视频的推荐展现。短视频一般为资讯、搞笑、生活等片段，一般情况下用户在会随意翻看推荐内容，搜索的主动性不强。此功能中用户大多只浏览推荐内容，比较被动，因此推荐的内容应该更加个性化、定制化，符合才能增加点击率。短视频本身从形式和内容上很不固定，爱奇艺的分类更加清晰，为用户提供了内容上的选择，引导用户对此模块形成一个概念，也是在培养一种观看需求；而腾讯的热点则是简简单单，将点击量大的视频置顶。但值得关注的是，每个视频右下角有个关闭button，点击则会显示“将减少此类推荐”。由此可见腾讯更注重为用户量身定制的个性化内容展现，而这个button的设计既不会让用户觉得烦，提示语也完全站在用户角度出发，很暖心，也有利于进一步收集大数据，或许过段时间的热点展现形式将发生变革。

建议：爱奇艺需要在用户感兴趣的短视频大数据收集上进一步发力，确保推荐内容与用户契合度更高，才能在此功能上留住用户。而腾讯在收集足够数据后，更应考虑如何将结果展现，如何去分门别类，又能满足个性化推荐的需求。建议此功能也可仿照VIP模块，增加“你可能喜欢”板块，将大家都在看的热门内容推荐和个性化推荐置顶，然后再分类展示其他内容。

直播——爱奇艺奇秀直播VS腾讯直播

用户需求：看看帅哥美女；看看直播节目；支持喜爱的主播……

同为直播，爱奇艺分类更细致，家族房、某个小岛馆、好声音、热舞秀等都是它的差异化内容，“发现”里也有达人榜单。不过腾讯在功能点较少的情况下，更突出了重点：

1. 首页推崇原创节目，且置于顶层位置，引导用户在精品节目中对直播模块燃起兴趣，从而浏览更多直播内容。
2. “达人”中，置顶的达人大多都是某内容板块的签约主播，每位主播以特长和兴趣爱好为标签。

可以看出，爱奇艺主打内容种类和活动丰富，并以家族房、圈子打造用户集群化。腾讯以原创节目和圈粉力强的个人（签约主播、饭团明星）为主打来吸引用户。

建议：奇秀直播的模块设置在用户看来稍显定位混乱，其实可以更突出其特色。比如可以将推荐和大厅合并，将家族房这种社群定位的功能突出显示，后面的好声音、livehouse等特色节目提前显示，或设置音乐类、live类功能，将相关模块融合进去，这样更能使用户迅速对这个区域有个清晰认识；而腾讯直播大致按“内容”和“人”进行区分。其实既然原创内容是优势，可从置顶的方式变为独立模块。或许现在的设置也是在引导用户点击直播内容，直截了当观看，不过如果置顶的直播都不能保证吸引人，用户还会有耐心翻下去吗？

付费会员方面：

会员成长体系

用户需求：开通多长时间会员合适？升级有什么好处？怎么能不花钱得到更多特权？

会员成长体系主要是鼓励付费会员通过参加平台引导的各种活动，不断升级后享有更多特权，平台因此长期绑定用户付费，达到用户留存率、DAUMAU和平台收入增长的目的。

爱奇艺和腾讯视频会员成长相关信息如下:

二者升级方式差异主要体现在：爱奇艺鼓励用户每日签到，增加DAU/MAU，会员到期后以扣成长值方式增加付费用户留存率；腾讯鼓励每天必须至少看够一小时影片才能获得成长，即增加用户黏性。利用腾讯社交平台强大的用户资源，以赠送好友影片的方式鼓励会员变为推广者，并吸引普通用户转为会员。二者均有直播所用虚拟币，爱奇艺的奇点需充值获取，腾讯钻石除充值外，还可靠V币兑换。而 V币的获取方式包括除看视频3小时、登录APP外，还包括分享视频和弹幕/评论被赞，旨在鼓励用户参与互动。

衍生需求方面：

增值服务

用户需求：除了看视频，还有什么好玩的内容打发时间？

两个平台均以自身优势在视频客户端上设置增值服务，一方面增加流量入口，一方面丰富商业模式以更多获利。腾讯接入游戏入口，也开始做电影票订购。爱奇艺则是文学、商城、电影票。其实长沙微信朋友圈推荐广告特作为视频网站，无论接入什么增值服务，如果与视频关联性小，会有些生硬，也不一定激发用户消费冲动。针对此问题，我们来看一下易观的调查数据：

在2016年5月数据中，综合视频相关性最强的领域为：中小学教育、母婴综合社区、食品电商、导购/返利等。若将网购和教育类服务更多融入视频客户端中，也许对盈利能力的增强有所帮助。

建议：针对爱奇艺现存的文学、商城功能，可增加与视频资源的关联性。如：文学功能中，增加且置顶热映影片或电视剧的原版小说，并关联到影视页面。用户在观看视频时，评论区或播放页面边缘可放置或弹出相关小说推荐框（未避免影响用户感知，可设置关闭button）；商城功能中，在视频播放时增加边看边买功能，商城可推荐影视中同款服饰、化妆品等。若无此类资源，可在商城中增设板块，精选影视中涉及的相关商品打包推荐。两个平台也可在教育功能进一步发力，爱奇艺商城中可专设教育板块，售卖视频内容中教育模块涉及图书、音像制品等。针对腾讯视频现存的游戏入口，视频VIP可获得游戏礼包。那么反向呢？是否可为游戏玩家赠送V币、钻石等，以游戏账号登录后，获得视频特权，辅助游戏用户的迁移；再者，腾讯可利用自身强大的资源优势，将旗下其他产品置入视频中做入口。如腾讯课堂，可与腾讯视频做关联。如同爱奇艺在“服务”功能中设置了“爱奇艺家族”，关联了PPS影音、啪啪奇、动画屋等APP一样，也是在丰富其数字娱乐生态模式。

流量包

考虑到用户在户外无WIFI情况下看视频的需求，流量包显然是必不可少的。目前诸多视频网站都和运营商合作推出视频定向流量包，在这一点，腾讯已走在爱奇艺前面。

建议：加强与电信运营商的合作，在流量合作上发力，免去用户无wifi不敢轻易看视频的后顾之忧。诸如“多图预警、土豪请随意”这样的用户心理，最好还是不要存在于耗费流量大的视频APP中。

投电视

腾讯和爱奇艺均有投电视功能，不得不说，这个功能简直是解决了移动视频APP三大心病：受限于移动设备屏幕小，一是无法保证畅快的观影体验，二是难以实现家庭观影等多人共享场景，三是看视频时无法手机聊天、接电话，使用不便。而爱奇艺比腾讯多做了一步，“电视果”功能实现了第三方APP投屏，可以将手机上的游戏、视频、音乐等内容推送到大屏幕的电视上，大大解决了手机屏幕小，在家使用体验差的问题。这一操作将用户锁定在了客厅，相信下一步可以探索的便是关于客厅一切应用场景的商业模式了。

结构层

从二者结构设计可看出，除了角色相同的首页/视频、我的、VIP会员外，爱奇艺将服务（直播+增值服务）和泡泡（圈子）独立展现，强调用户的行为分类；而腾讯将直播和热点独立展现，强调用户所体验的内容分类。

从用户行为上看，爱奇艺将盈利重点集中在VIP和服务，可以说引导用户在这个区域体验视频外的内容，集中产生消费行为，直播也包括在服务内。除奇秀直播外，泡泡则是用户的集中社交区，在这里除短视频外，圈子满足了用户的社交需求。腾讯视频的用户集中消费模块为VIP和直播（游戏被放在首页），社交需求相对分散在直播、“我的-影视圈”等。从内容分类看，爱奇艺的首页之所以叫做“视频”，是将视频内容集中放置，短视频放在泡泡里。腾讯视频的“首页”则是内容相对立体，短视频放在“热点”中。

框架层

首页

用户需求：搜想看的内容；翻翻有什么好看的；除了看视频，还有什么可打发时间的？

搜索框：爱奇艺将搜索框放在上层最显然的位置（绿色搜索键极其显眼），历史、缓存等放在右上角，以黑底色削弱对比度，重点是这些内容集中置顶，与下方导航条和视频内容隔离，界限分明，视觉清晰，操作便捷。而腾讯将搜索条等功能放在导航条和视频内容中间，其实搜索时容易误点导航条。具体看这一块内容，爱奇艺将（加号图标）拍摄和扫一扫这种主动性强的功能放在右上角，十分人性化，也是以此来引导用户增加使用频率。腾讯在紧邻导航条的位置放置游戏入口，意图也很明显，此处为主推功能。很巧妙的是，用户在点击搜索框时很容易误点游戏，点进去很可能被相关内容吸引，大大增加了点击率。

导航条：上层导航条中，二者均采用“个性推荐内容+近期主推内容+用户定制分类内容”形式展现，以用户喜好为中心，保证用户在“看我所爱”的同时，也接收到最热门的视频内容。下层导航条的五键搭配大同小异。VIP会员这种重中之重的功能总是在最中间的，而且也会随类似青云志等主推内容增加美化icon。“我的”作为主动性强、点击率高的模块，一般APP会放在右下角。但爱奇艺将“泡泡”放在右下角，很多用户想点“我的”，还会误点进泡泡，此处的设计也是别出心裁了。

VIP 会员

用户需求：会员与非会员有何不同？是否有必要开通会员？如何开通？

在VIP页面，两个视频平台的用意差别展现得淋漓尽致。爱奇艺的VIP开通功能只在左上角，而且黑底色配浅金字体，其实不那么显眼；但腾讯可以用“通篇营销”来形容，营销意图和效果极强。视线中间放置了非常显眼的VIP开通功能，上方是wifi下自动播放的会员电影片段，下方在每个视频图片左下角打上代表会员特权“青云志提前看”。这种营销效果虽强，利于会员转化率的提升，但其实用户感知较差。而爱奇艺还是最大程度上坚守品质，坚守用户体验，仅以具体的影视内容充斥页面，设计上也十分细腻，不会放置“青云志提前看”这样略有违和感的icon。

直播

用户需求：看看帅哥美女；看看直播节目；支持喜爱的主播……

导航条：奇秀直播上下均放置导航条，源于其较为完整的功能体系。上方为“首页+推荐+大厅+特色内容”，属于内容性导航；下方为“推荐+关注+发现+我的”，属于嵌套的功能性导航。分区明晰，想找的内容一点直达，易于用户操作。而腾讯直播主要以内容做分类，上方设置“直播+达人+饭团”，下方保留APP一级导航，并未设置功能性目录。上方的“达人排行榜+直播预告”为特色功能，所有用户操作区域都集中在上方，虽简单明了，但缺失许多功能，纯凭内容吸引用户，用户参与感较低，如果看不到喜欢的内容很可能就会关闭此模块。

直播内容构架：爱奇艺将广告放在顶层，如奇秀直播下载链接和爱奇艺特色综艺推荐，而且是左右滑动式播放。下方是高颜值主播图片+标题，图片右上角是直播状态，右下角是在线人数，很好地体现了主播的火爆程度，吸引用户点击。腾讯的直播页面，主打视频占了超过1/3版面，其实比较浪费空间。虽然很明显将主打原创节目置顶，宣传效果很好，但同时增加了用户翻阅内容的时间成本，比看奇秀直播要多花一倍时间翻阅，如果遇不到喜欢的内容，容易引起反感。“达人”页面成功营造了“看脸”的世界，除了上方制定原创节目外，下方达人无标题，无介绍。其实如果将标题和颜值结合，也会营造意想不到的效果。另外，“达人排行榜”不在“达人”页，而仅在“直播页”。

建议：对于爱奇艺来说，首页这样的门面，可以再精细打造一下布局。比如顶层广告都是左右滑动播放，为何主推的直播只能一张大图固定死？这样设计似乎有些喧宾夺主，可以考虑将大图设为滑动推荐，展现更多主打内容。对于腾讯来说，既然以内容为主打，可以考虑将直播首页图片大小切分，或上方置顶若干大图，滑动一页后放置小图，在用户随意翻阅时，能以更短的时间找到感兴趣的内容，优化用户体验。达人页面，的确可借鉴爱奇艺模式，高颜值图片搭配耐人寻味或吸引人眼球的标题，再配上点击率之类的数值，抓住用户的从众心理，从而增加用户在页面逗留的可能性。

表现层

以首页为例，二者设计大同小异，仅说最为亮点和不足的地方。

从配色上看，腾讯视频底色为白色，干净清爽，对比度高，所有内容一目了然；爱奇艺以深灰底色搭配绿色主题，给人更健康自然、可信赖的享受感。

从结构设计上看，腾讯视频以规整的图+文排列，视线重点落在顶层大图，再无次重点；而爱奇艺画面中间放置两条资讯文字，使视线有了次重点，形式上也比单纯图+文层次更清晰。右下角不时会弹出推荐内容，且停留时间数秒，成功充当了次重点，且持续时间短不会引起用户太大反感，明星内容也是以粉丝效应吸引点击量的重点。

总结与建议

其实无论视频产品如何设计，其内容资源还是第一位的。附加价值再多，也不如一个独家版权的新片上映所带来的点击量大。所以现在综合视频平台也在探索更多发展模式，希望视频产品不仅是用来看视频，而是兼具多重身份，来拉动用户活跃度和付费能力的提升。我们再来反观一开始提出的用户痛点问题，尽力从用户的这些心理和关注点给出答案。

用户痛点：

• 内容类：是否有我想要的？资源够多吗？观看品质如何？广告是否太长……
• 付费类：定哪个平台好？会员特权物超所值吗？定几个月合适？定了发现别家片更全怎么办？……
• 衍生需求类：够打发无聊时间吗？外出在线看流量够用吗？……

优化方向：

1. 内容优化：进一步丰富资源，打造平台资源优势；提升资源品质，优化用户体验；从内容和服务发力，打造差异化优势，避免同质化竞争等。
2. 付费销售就是会讲故事引导：优化资费结构，丰富会员特权；在不流失用户的情况下，凸显会员和非会员差异；丰富平台内资源，引入外部多方资源，增加会员促销活动等。
3. 衍生需求：探索与视频相关的增值服务需求，逐渐培养用户习惯，增强用户黏性等。

具体优化建议：

从视频内容方面：现在用户对各个视频平台的资源优势，已经有了一定认知，比如看“中国新歌声”用腾讯视频、看“老九门”用爱奇艺等，这源于平台对内容的宣传造势。如果一个视频网站能做到包揽一切内容资源，那自然所向披靡。但在做不到的情况下，就必须延续差异化政策，继续深化平台定位。

1. 不断争取独家版权，放映独家影视内容；
2. 整合资源，通过打造如“7月美剧季”、“冬季暖心韩剧季”这样的主题，强化自身优势，让用户对平台有标签化的印象；
3. 自己打造精品偶像剧、综艺、直播节目等，生产优质内容。

直播大战：

随着直播产业和网红经济的兴起，各类直播APP纷纷涌现出来，而且嵌套进各种内容类APP中，视频类、新闻类APP，应有尽有。在这种激烈竞争下，视频平台在自身性质和用户特征上其实具有天然优势，可以借鉴打造视频的思路去打造直播。

1. 引入优质资源，如明星直播、网红直播、独家游戏、体育类直播等。但凡是引入资源必定也是烧钱的过程，腾讯这样的综合性企业在新闻、体育和游戏上有明显优势，爱奇艺可以在明星、网红上发力，或引入更多合作资源；
2. 将直播标签化，和视频一样，针对整合的资源，打造主题化内容，让用户形成“看某一类直播就去某某平台”的印象。具体往哪个方向打造，则是各个视频公司自己需要考虑的战略布局了；
3. 自己打造原创直播和活动。现在腾讯已有部分原创内容，可以根据用户喜好大数据，进一步打造精品节目；爱奇艺则是在社群和内容分类上发力，那么从社群出发，可以多组织线上线下的比赛、直播秀等活动，扩大用户规模和直播平台影响力。

资源品质：爱奇艺以“悦享品质”为solgan，从其视频观看质量、页面设计等方面可以看出，爱奇艺确实十分重视品质、重视用户体验，努力营造让用户享受优质体验的幸福感。其实这一点无论是不是差异化优势和主打战略，都是一个产品必须追求的目标，是所有产品都应遵循的宗旨。作为视频产品，其画面、音质、音效、播放速度、流畅度最为重要，以及页面设计、其他增值内容质量，都应为用户体验服务，打造良心产品。

社交互动&用户留存：随着网络社交需求的不断增长，社交功能几乎已经嵌套进了所有互联网APP中。爱奇艺的圈子、泡泡、聊天室、直播家族房等内容，足以体现了平台在社群打造方面的投入力度。腾讯也开始以内容为基础打造影视圈、饭团功能。但所谓的社交仅仅是聊天、分享、吐槽这种宽泛又无聊的东西吗？作为内容平台，如何能通过内容优势，引导用户进行内容社交，来深化视频平台社交功能，进一步增加用户黏性和用户活跃度呢？

我认为需要将平台打造得更专业化，改变用户看完即走的习惯，改变视频平台除了内容以外再朝闻天下央视广告费用算法无吸引力的劣势。人们看电影总喜欢以豆瓣评分作为权威认证，然而在豆瓣看完评论还是要去影院或视频网站看电影。同理，视频网站上有评分，有排行榜，有点击量，但很多人选择看什么影片时，还是会选择参考豆瓣评分或其他平台推荐文章，再回来搜影片观看，或者在之前的过程中就已经通过搜索引擎，被引到了其他视频平台观看。

如何消除用户在这些环节中潜在的流失危机？如何避免让用户在看完影片后就关闭APP，不知下次何时再来搜影片观看？那只能视频平台自己打造专业性，或引入此类外围接口。在这方面，腾讯视频已有所动作。腾讯打造了影视圈，让用户可将感兴趣的电影直接分享在影视圈，分享心得，还可与QQ/微信好友在影视圈互动，但目前功能较为单薄。除此之外，VIP会员FUN映场区域，推出了影视特刊，每一期有推荐影视内容和深度解读，且已向用户征集影评。但目前并未主推，功能也很隐蔽，不易找到。建议可以专门设置一个模块置于首页导航条中，设置各个类别、各个维度的完整影视排行榜，放置细分类别的深度影评，影评内容可请专业影评人发表一些，再以赠礼、赠特权等方式请用户踊跃投稿，甚至可以举办影评大赛等活动。设置专门的讨论区、专业小组、兴趣小组等，让用户畅所欲言。可以考虑将此模块与影视圈融合，不仅加强了用户基于内容的互动性，更是打造了平台差异化优势。

付费会员：“为内容付费”的概念随着各类平台的渗透，已经逐渐被越来越多的用户接受。视频付费会员模块现需考虑三个层层递进问题：

1. 怎么吸引用户变为付费会员（会员转化率）？
2. 怎么能让用户订长期会员？
3. 怎么能让用户对VIP特权和平台内容满意，在会员到期后依然续订？

理想情况下，需要平台做到的是：

1. 靠内容和特权吸引用户，让用户觉得非订会员不可，不定就看不了想看的内容；不会在订哪家会员的问题上纠结，就决定订这家；
2. 让用户认为，订3个月会员不如订半年会员值，订半年不如订1年值；放心订长期会员，不会害怕后期没有喜欢的内容而后悔。
3. 让用户在订会员后，活跃度高，对内容和服务感兴趣且满意，养成习惯，愿意续订；通过正向引诱、反向激励，让用户担心停用后，之前订会员的特权消失，长期的积分等资源浪费，不得不续订（高危维挽用户）。

建议：

1. 目前视频平台均在各个环节设置开通付费会员入口，让用户觉得不订会员就什么都看不了。但是要保证用户不会在货比三家后选择了别家会员，可以在会员介绍页针对内容做专题介绍，突出总结平台独家资源优势，别家没有。而不是单纯铺垫会员特权，毕竟视频内容才是用户最在意的。
2. 长期会员比短期会员值的地方主要在于价格和特权。用户在意的是怎么以尽量低的价格得到更好的服务，所以可为用户计算“订一年会员比订半年会员，每天省多少钱，每天或每月可以多得到什么服务”。例如，“一年会员比半年会员，每天节约0.7元，省钱同时每10天还可多一张免费观影券”这种宣传就比“一年会员比半年省30元，特权更多”要更加吸引人了。用户看不懂差别，那么只能明明白白告诉他。至于担心订长期会员会后悔，怕平台后期没有优质资源，可以靠“佳片预告”来安抚用户。尤其预告周期越长，越让用户放心。如宣传《权力的游戏》将于3个月后放映，至少保证了会员3个月后还是物有所值的。但这也取决于平台能提前多久从片方拿到版权。
3. 为了增加用户活跃度，腾讯和爱奇艺均以赠虚拟币的方法引导用户做任务，如每天登陆、每天观看会员影片3小时等。这一举动至少保证了付费会员经常使用平台。但至于使用过程中是否满意，还需通过第三方合作引入更多会员特权，如电商消费优惠券、歌迷会入场券抽奖、积分兑换等，保证用户几乎每次登录都有惊喜。会员付费期结束后，很可能不再续费，进入高危维挽阶段。此时需进行正负向激励，一方面push最新优惠政策和会员特权，同时赠送部分影片观影券，吊足用户胃口；另一方面倒扣用户积分，逐渐降级，就如同淘宝会员如果不保持消费量便会降级一样，让用户意识到辛苦积攒得到的级别即将失去，不得不考虑续费。当然，前提是不同级别有足够差异化的特权，这就又归属会员体系设计了。

衍生需求和增值服务：实用性需求包括流量包、皮肤装扮、投电视等等，这些两个视频平台分别都在做。从用户的使用场景出发，建议增加诸如户外节电模式、自动亮度和声音调节等功能。比如用户在嘈杂的公共场合或紫外线强的户外，可以开启公共模式，一键增大声音、提高亮度、增强屏幕对比度等。如果用户在开会或午休时，可以开启会议模式，视频自动静音，自动关闭所有相关推送声音等。还有夜间模式，自动调小声音、调低亮度，开启护眼模式等等。

增值服务方面，二者除了已有的商城、文学、电影票、游戏等，其实可以进一步拓展与视频最为关联的需求。现存增值服务内容应尽量和视频相关，如爱奇艺中，文学售卖电影同名小说、商城售卖韩剧女主角同款服饰（边看剧边购物）等；腾讯游戏入口也可考虑与游戏直播模块融合，互相增加流量。

除此之外，依然从用户使用场景出发，可以将视频中现有内容与增值服务相连。如腾讯视频教育模块与腾讯公开课互开入口，互相引流；如视频中旅游模块里增加与携程、途牛等平台合作，售卖或赠送VIP会员旅游折扣券等；如美食节目与新美大合作，售卖或赠送新店试吃券等……最终达到的目的是：用户在静态观看不停类别的视频时，内心必然对其中的内容有一些渴望。比如爱唱歌的人爱看《中国新声音》，或看了音乐节目燃起唱歌欲望、看美食节目的人常常对其中的饕餮垂涎三尺、看游戏直播的人肯定是游戏迷、看旅游节目的人对介绍的景点充满期待……这些用户心理都可以被视频平台加以探索和利用，顺着用户内心的需求，为用户提供更多增值服务。试想一下，假如你正在观看九寨沟旅游介绍，心里可能正盘算何时歇年假去走一趟，恰逢此时页面推送了相关旅游团信息，或者看着电影里演员所处的餐厅，心里正想跟风去尝尝，此时此家餐厅大众点评优惠券已双手奉上，是不是感觉很棒？

综上所述，视频网站在水深火热的内容大战里，在依托内容的基础上，依然有更多元化、更有趣的路可以探索。

作者信息：刘迪（微信号：lqbz_dd），一只爱学习的90后运营瞄，想在积累中爆发，寻求一个火种。

本文由 @刘迪 于。，。