P2P理财产品竞品分析

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自从余额宝培养了全民理财意识，且银行及传统理财产品收益低，股市门槛高等原因，目前的P2P理财产品因高收益、高便捷性备受人们喜爱。虽然近来不断听到平台跑路，甚至立案备查的消息，但仍挡不住广大投资者的热情。尽管P2P的监管细则还未出来，但平台数量一直在快速增长。

图为2015年1-8月份的平台数量和综合收益走势，可以看出，平台数量在增长的同时，收益率也在下调，市场总体趋于理智。截止到目前，已有3000多家平台企业，月成交额已达到千亿元，规模可见一斑。

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P2P总体是一个大市场，今天主要分析的是主打活期理财的P2P平台。大而全的综合性理财平台，比如陆金所、拍拍贷、人人贷等不在列入的范围。因为大平台的活期产品主要目的是提高资金流动性，满足多样化的理财需求，一般不会作为主推产品。

如图所示，是目前市场交易额比较靠前的P2P活期理财产品（交易额由平台公布），算起来不下于百家，最后选定金蛋理财和真融宝作对比分析。目的不是分出平台优劣，只是从用户体验的角度来探讨互金产品可以从哪些方面做的更好。

本人非互金从业人士，资产端只做陈诉不做评论。

平台背景

（背后融资情况、交易量、各种安全保障等）

说到金蛋理财就不得不说说他的兄弟公司——趣分期了，趣分期以大学学生消费贷款作为基础资产(目前也开始做白领市场)，把基础资产打包后交由合作的 P2P 机构分销；其中作为兄弟公司的金蛋理财具有优先选择权。除了主要的趣分期债权，金蛋理财也有房产抵押贷、信托质押贷等。随着金蛋借壳上市新三板，用户信任明显提升，近期完成的1.98亿融资认购也近一步说明了资本市场对其模式的认可。再看真融宝，它获得了经纬中国1000万美金A轮融资，红杉资本B轮融资，这些知名风投机构的背书，在一定程度上给真融宝增信。

下图所示，是两个平台在资产安全、业务模式、用户量等方面的差异。

由上图可以看出，真融宝的活期收益要略高于金蛋理财，且产品结构更加复杂。但金蛋的单个用户的平均投资金额要远高于真融宝，可见用户忠诚度很高。在资产安全方面，随着监管的政策落地，即将到来的资金银行存管已成为趋势，相对于金蛋的第三方支付托管，真融宝的无任何托管显得风险更高。

另外，虽然两个平台均是线上交易模式，但由于真融宝销售的是二级债权，即和别的平台合作，购买其他平台的各种资产，然后通过小额、分散配置再打包卖给投资者，虽然在一定程度上能减少风险，但风控成本很高，由于交易的不透明，用户安全感较弱。而金蛋理财的交易模式是对接多家优秀的债权机构，做撮合交易，投资者直接购买的是这些机构的债权，担保方也是这些公司，面对如今资产荒现象，拥有趣分期优质债权是金蛋核心竞争力之一。

既然两款产品都是主打活期理财，那么平台如何实现即时提现：

• 金蛋理财：通过债权转让的方式，实现即时到账；打个比方，如果A用户若能体现成功，需要将债权转让给后来的投资者B，如此实现灵活提现。但这种方式需要有持续不断的投资客户进入，保证随时体现。
• 真融宝：真融宝用自有资金向投资者回购债权，实现立即提现。但前提是自有资金充足。

目标用户分析

以下是两个平台在各自的运营月报中公布的部分平台数据，可以看出两个平台在目标用户上有相似也有差异，男女比例相当，且80后、90后作为投资主力军，真融宝占67%，金蛋理财占73%，只是金蛋的90后用户更多，相当于真融宝的2倍。可见P2P理财产品凭借着低门槛、高收益、流动性好等优势备受年轻喜爱。

既然是受年轻人喜爱的产品，在产品设计自然要符合年轻人的调性。如果在收益相当、安全性相当，甚至流动性相当的情况下，越是偏游戏化、娱乐化的产品设计或营销手段越受欢迎，比如平台可以尝试推出更多玩法或奖励模式等。

投资、提现流程（便捷性）

对于一款活期理财产品来讲，很多用户都是将其当做余额宝使用，因此，对用户资金出入的便捷性要求很高。用户希望存入的资金不仅能快速产生收益，也能实现立即提现。下面来看一看两款产品的投资、提现流程。

1）投资流程：

上图可以看到，金蛋的投资流程要比真融宝简单。除了交互本身的信息处理外，更重要的是在核心功能上，真融宝相对于金蛋理财多了个“充值功能”（很多P2P平台都有充值功能）。充值实际上就是把钱转到虚拟资金账户中，然后再进行投资，所有的交易清算都是自己的平台；而金蛋是直接通过扣除银行卡资金，利用快捷支付，每笔交易清算来自银行。

很明显，金蛋的方式对用户来讲体验更便捷。另外，对于整个系统的反馈机制金蛋细节明显优于真融宝，后者对于页面的跳转和承接生硬不流畅，且两款产品均是当日投资即可产生收益。

2）提现流程：

如上图所示在提现流程中，两款产品在主流操作上是一致的。只是真融宝在提现余额不足时，需要先赎回部分活期份额，然后才能提现成功。

虽然真融宝在提现流程上相对复杂，但逻辑还算清晰（这里值得一提的是，在真融宝中如果出现提现成功的哪些行业可以做电商运营提示，关联手机号会收到短信提示“提现资金被冻结”，且在1分钟内收到客服MM电话，通过确认身份证和银行卡信息，解冻资金，虽然官方规定审核打款时间3小时内完成，其实资金会在几分钟内到账，这点非常赞）。

金蛋理财在申请提现后，如果提现成功常常没有短信提示，资金平均到账时间1个小时20分钟，在提现速度上金蛋要略逊一筹。

APP整体框架结构

1）信息架构

两款产品的信息架构。

P2P很多产品架构、导航都很相似，不同的是信息的展现方式。

在金蛋理财中，在每个Tab中都会出现的“好友邀请”功能，可见这个是平台重要且主推的功能。据了解，金蛋通过这个功能带来了大量的好友转化，对平台的推广和交易量提升功不可没，且每次好友邀请活动都会对应不同的奖励机制。

真融宝有4个标签，首页、理财产品、我的账户重要性不言而喻，只是将“帮助”放在第一层级，似乎有些欠妥，可以考虑增加一些帮助用户了解并提高用户信任等更为有价值的信息。

最后，金蛋只提供一款活期产品，且能通过加息卡的方式将活期转为定期；真融宝同时提供活期和多款定期及定投产品；相对来说，用户选择负荷要高一些。各平台发展到一定时期，可能根据自身需求变化尝试新功能，比如行业内相关资讯、会员中心、用户积分甚至包括各种商城等。

2）界面信息展示

对于理财产品而言，只要形成第一次转化，以后的投资就会顺理成章；因此，用户第一次打开应用看到的信息尤为重要。如上图的金蛋理财转化前和转化后的页面，咋一看内容很多且有些复杂，其实每条信息都很关键(右侧已详细说明)。不同的是，为了诱惑用户第一次转化，将高额度的本金奖励放在了最核心显眼的位置，保证首屏信息的最大化显示。另外，滑动屏幕，第二屏会有最近10个活期标的投资记录以及页面底部会有总体的交易额（上图右下角），不要小看数字的力量，这些都是获取用户信任的关键信息。对于交易额较大的平台，这些数字就是他们的优势，可以放在更为明显的位置。

上图是真融宝的首页展示，真融宝的信息呈现和金蛋相比要简洁的多，转化前轮播banner的各种高息优惠活动以及醒目的9.08%活期刺激用户投资；转化后，页面增加了昨日活期收益以及快捷充值入口；虽然信息层次明显，但是对用户来讲外驱力不够。

真融宝和金蛋还有一个不同就是，真融宝网页端即做全面的信息呈现，也做投资入口；而金蛋网页端只能查看各种信息，不能直接投资。因此，真融宝可以尝试将网页端部分关键数据呈现给客户端的用户，这样即能增加用户对平台的了解，也能提高用户转化。

其实上图的页面并无可比性，毕竟产品的结构不同，放在一起是为了节省空间。金蛋的“发现页”，很明显除了顶部的三个入口外，被标记的部分基本上是为了增加用户信任和安全感设计的，首当其冲的应该是相关新闻、保障方式、公司介绍、运营月报，而帮助中心、客户服务和论坛是为了咨询并解决问题设置的。

很显然，金蛋在解决用户信任问题做的更好。真融宝定期的滑动展示虽然交互性强，但信息展现效率变低，不利于直接对比观察，如果能将相应定期的收益率直接显示可能更好。

上图所示的金蛋和真融宝的“我的”页面，基本上都是个人资产收益详情以及投资提现入口。金蛋的用户常常需要打开“我的”页面查看昨日收益，超大号的数字收益以及加息额度，都在视觉和心理上带给用户极大的满足，另外各种详细的资产数据，比如活期资产、卡券资产也能让用户一眼明确自己的投资组合，这点上要比真融宝做的优秀。但真融宝用户打开应用就能看到昨日收益，无需其他操作，对于每天打开应用专门看收益的人来讲要更加便捷。

另外一个需要提到的设计细节就是右图的收益计算，金蛋在输入投资金额的同时就能看到相应地每日收益，可谓所见即所得，真融宝需要有专门的工具页面来计算收入。

篇幅有限，此处对于视觉的一致性、反馈等略

总结

两款竞品的分析不是为了分出谁优谁劣，而是从用户体验的角度来探讨理财产品可以从哪些方面做的更好，毕竟资产端的好坏不是由产品经理或设计师能决定的。如果抛开资产端不考虑，理财产品的设计实际就是效率和安全信息的设计，效率即是让用户投资、提现的便捷以及常用功能的高效使用；安全性即是让用户通过产品信息的呈现来感知平台的安全，一旦让用户有了安全感，就容易产生投资行为。

一、安全性如何在产品上表现

这里说的安全性，除了资金本身的各种安全保障外（像强大的资本后盾、托管机构、风控、优质资产、有效的身份验证等），更主要的是，如何让用户第一次打开应用就能产生初步信任，可以尝试从以下几个方面来做信息呈现。

1）平台数据的纰漏

一些平台经常会有网页端和手机端产品，且两端呈现的信息各不相同，不过一些重要的数据信息可以适当的放入app中展现，比如平台运营月报、半年报，包括一些相关的用户画像等（尽量有较为详细的数据信息）。虽然这些信息不能直接和用户产生交互，但无形中提升的平台专业度和信息透明度，增加用户信任。比如金蛋理财除了在首页会展示最新的月报信息外，在“发现”页有专门的模块展示每月的运营月报，真融宝也在首页中有半年报的轮播展示。

2）媒体事件不断更新

在应用上展现平台相关的媒体事件，能够让用户直观的感受到平台的成长和进度，比如公司有了新的融资状况、相关新闻发布会、各种战略阶段的完成等，都能直接影响平台口碑和用户留存。另外，平台在新闻媒体的曝光率，对平台知名度也有很大的影响，可以在平台上接入一些业内知名且和平台相关媒体新闻，也可以录入一些文章，比如，教用户如何甑别安全的平台或安全平台都有哪些特征等。在这方面，金蛋理财做的不错。

3）用户资金的用途和去向

最理想的情况应该是，平台应该能直接将用户的每笔交易透明化，也就是让用户知道每笔投资的去向，比如金蛋能记录用户每笔债权合同，这种当然也得益于其相对简单的债权资产结构（主要是趣分期债权）。而真融宝由于是资产配资平台，资产结构相对复杂，无法透明每笔交易，但用户在官网上大体能知道可能的资金流入平台。如果真融宝在官网的一些平台资产数据能直接在app上查看，有利于提高用户信任。

4）数据信息的优化设计

理财产品天生离不开数据，这里的数据是指应用中所有用户能感知到的数字信息，比如下图中的个人收益详情、每个投资标的相关数据处理、交易记录等直接与数字相关的信息。设计者在设计这些信息时，一方面要注意数字的传达效率，需要主次明确、一目了然，另一方面也要注意哪些种类的数字信息能提高用户转化，数字才是最具有说服力的文字。

二、运营策略

1）有效的奖励机制

理财产品除了安全靠谱的高收益来吸引用户以外，还需要有一套特殊的奖励机制才能达到快速传播的效果。先来看金蛋的做法，对新手用户会有为期一周5000元的特权本金奖励（奖励时间似乎经常调整），以及每邀请一位好友都会得到至少好友活期资产一半的等额本金奖励，然后朋友邀请的朋友也能收到相应地奖励，时间为一个月。通过邀请好友奖励机制，金蛋确实累积了不少忠诚度很高的用户。而真融宝在活动期间，新手注册会有220元本金红包，以及定时签到功能，只要在每天18到21点之间签到，都会收到签到奖金，平均0.13元奖励，也可以邀请好友签到，得到双份奖励。可见，送新手礼和好友邀请是平台常用的手段，差别在于内在的奖励逻辑和额度不同，机制越简单，额度越高，越受用户欢迎。

2）游戏化玩法

我们常见的短期或者中长期的理财产品都属于低频操作，假如用户投资了一款产品，可能不需要每天都打开应用查看，特别是在收益一定的情况下。此时，如何将用户的低频操作变成高频，也就是增加用户粘性值得思考。前面说过，P2P理财产品的目标用户是80后、90后年轻人，他们喜欢玩爱娱乐，如果能边玩边理财最好。金蛋理财这方面就做的不错，通过每日砸蛋获取加息奖励的方式让用户爱不释手，用户每天基本都有两次砸蛋机会，如果第一次奖励额度太低（最低0.1%的加息），可以通过回答问题获得第二次砸蛋机会，且问题的设置都是和平台本身相关，比如金蛋的债权模式、新闻等，即教育了用户，又让用户获得实惠。真融宝虽然有每日签到的功能，但在娱乐性上不够，奖励力度较弱。

3）增加平台与用户的互动

这里的互动不只是说，平台在自己的论坛或社群和用户互动，因为这些都是必需的。而是说，如果可以，平台可以尽量在线下和用户产生连接，比如，邀请一些用户来参观公司或者新闻发布会，也可以组织一些线下活动，让创始人或者负责人给大家普及像“什么样的互金平台建设才是安全的”等问题探讨，毕竟理财产品最难解决的就是用户信任问题，这样让用户更直观的碰触到平台公司，可以说是最强的信任推力剂。

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