竞品分析报告：如何提高新手推广页注册转化率

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曾经听过这样的说法：“产品嘛，就是你抄我，我抄他。而竞品分析就是决定咱要抄哪家。”这句自然是玩笑话，但也说出来竞品分析的某些功用。总的来说，竞品分析的作用就是：

1. 更清晰的了解市场态势及走向，让团队跟上趋势；
2. 更具体的分析业务场景，更细致的把握用户需求；
3. 借鉴竞品优点，规避竞品缺点。

当然，以上三点，需要某种有序的过程，一般来说，竞品分析的姿势是这样的：

• 步骤一：确定竞品分析目标。明确竞品分析的目的；圈定竞品分析的边界，选择合适的分析对象。
• 步骤二：确定分析维度。对产品目标进行拆解，分析了解用户需求，据此获得竞品分析的维度：分析的侧重点，以及分析时需要采用什么标准。
• 步骤三：进行对比分析。按照步骤二所得维度，对所选竞品进行逐项对比、分析优劣。
• 步骤四：总结及建议。总结对比分析的收获，给出有建设性的解决方案。

以上四个步骤环环嵌套，但也不必太生硬死板。确定好分析维度后返回去和大佬重新讨论竞品分析目标，或者对比分析快完了还得再选一轮竞品分析对象，都是常有的事情。一切流程都要根据实际情况灵活操作。

下面，用我在老东家（一家主营P2P业务的互联网金融平台）完成的一个案例——为平台的新手推广页面做竞品分析——具体说明竞品分析的流程。

确定竞品分析目标

明确分析目的

一般分析目的都是老大在抛任务给你的时候顺带说明的，基本不用操心太多——但有以下两种情况的时候就要注意了：

1）大佬没说明目的：这种情况，有一种可能是连大佬自己都没把握清楚产品要怎么做；一种可能是，这次竞品分析是一次考试。

对于这样的情况，无论如何，最好是自己给出几个选项，及时和大佬沟通，让大佬自己做出选择。毕竟任何时候，不明确的需求都不会导致好的结果，也不会产出一份有针对性的竞品分析报告。

2）大佬给目的了，但你根据个人经验，发现没法操作：

没法操作的原因可能有：无法明确的划定竞品分析的选择对象；难以找到竞品信息的来源渠道。对于这样的情况，及时反馈难点，让大佬给你建议，或是让Ta打消不靠谱的念头。如果沟通后都无法解决该怎么办呢？——

——幸好，我接手任务时，大佬给的目的是很明确的：这个页面的转化率不行，做个竞品分析，看看别人怎么勾引用户完成什么是信息流广告模式注册的。

圈定竞品分析的边界

任何事物都有其适用范围，产品如此，报告也是如此。根据实际情况，划定好竞品分析的范围，你自己可以减少很多不必要的工作量，也可以让产出的报告更具针对性和代表性。而实际情况是：

1. 平台的新手推广页面主要用在百度搜索竞价上，用户可以在电脑端，或是手机浏览器的百度搜索结果上点击进入这个页面；
2. 电脑端和移动端的设计原则大相径庭——一个重视信息的全面，一个重视交互的轻快——不能用同一标准分析；
3. 平台通过手机浏览器获得的流量很少，几乎可以忽略不计；

得到这些信息后，大腿一拍：好！集中精力做电脑端的分析！（又可以偷懒了哇咔咔~(≧▽≦)/~）

选择竞品分析的对象

在浏览过行业排名前30的竞品的页面设计后，选定了其中5家比较好看的（没错，竞品分析也得看脸）作为分析对象。

确定分析维度

拆解产品目标

对页面架构进行拆解，要引导用户完成注册，从内容上说，平台需要向用户介绍自身优势及产品、玩法，从功能上说，需要有流畅的注册流程设计。

分析用户需求

揣摩用户场景、分析数据，都可以或多或少的得知用户需求。从场景出发，用户主要通过以下方式进入新手推广页面：

1. 在搜索引擎搜索竞品平台关键词后，点击对应的推广链接；
2. 通过百度财富等广告位进入新手推广页面。

确认分析维度：

综上述——

• 我们的内容需求有（优先级从左到右排列）：安全保障>平台产品=平台优势>新手指南；
• 我们的功能需求：为新用户提供体验良好的注册流程是提高转化率的一大法门。
• 在内容方面，我们的分析标准有：必要信息是否齐全；信息的排列优先级；信息的展示方式。
• 在注册功能方面，我们需求揣摩深圳新闻发布网注册板块的位置及交互设计。

另外， 引导语的设计、配图的处理，官网其他页面的导航也是需要考量的要素。

对比分析：

纳入分析对象的一共有：点融网、积木盒子、爱投资、陆金所。

在分析过程中，按着定出的维度一步一步的揣摩可以保证思路的连贯和统一，同时也不要错过竞品特别的闪光点（如点融网的人物形象采用）。直接上PPT好了：

总结及建议：

最后一步，按着大佬给出的目的，及自己做产品目标拆解时得到的框架，将分析对比过程中得到的想法和建议按框架细致的列出来就行。继续上PPT吧——

至此，一份完成的竞品分析报告宣告完成。做好最后的梳理汇总后以适合的形式（PPT、Excel或者Word文档）交付大佬就算告一段落。

竞品分析报告是产品新人最常做的，也是最磨自己基本功的，对上司需求的理解、对场景的揣摩、对用户的需求的获取和评估，甚至对行业趋势的判断，一个都不落下。制作报告需要一个有序的过程，但任何方法论都比不上自己对业务的深入理解，任何手法都比不上自己对用户的认真调研。在此，与君共勉。

本文由 @Zero 于。，。