新锐餐饮“包馔夜包子”品牌视觉大升级（复盘

时间:2023-07-28 | 标签: | 作者:Q8 | 来源:网络

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01 包馔的一夜爆火，一个新场景的开创

去年12月，我们接到一个新客户，起源于成都、开创了夜宵包子新场景、极其年轻化的新锐餐饮品牌：包馔夜包子。

刚接触这个客户，认知上颇有疑惑：晚上零点以后在大街上吃包子，该是怎样一种不可思议的场景？或者说这得是多么细分的市场。

▲项目合作前门店场景

在我们对这个赛道深入了解，并打卡了包馔在成都九眼桥的门店之后，我们对这个新场景生意所带来的冲击非常兴奋。这是从甲方到西安网络建设乙方以来，几乎每天都在发生的事——认知刷新的快感，万般生意的可能。

通常大家都是早餐卖包子，包馔却反其道行之，把包子当夜宵卖。从成都夜宵摊起步的包馔夜包子，在魔都上海“一夜爆火”，创下排队四五个个小时的壮举，并在创立一年的时间内就开店300+。

“川味麻辣小笼包”为主打产品，Z世代年轻人的夜宵文化，充满成都市井生活烟火味的品牌文化，几乎凭借一己之力，包馔带动了包子行业新的繁华。

02 山寨横行的烦恼，我们的破局思路与方法

包子是中国人文化母体里必有的味蕾记忆，包子自带刚需属性，南北通吃，老少皆宜。而这么大的存量市场，大连锁包子品牌寥寥无几。于是，包子赛道一夜成为显学。

模仿者们迅速看到了其中的大机会：产品结构简单，易复制；独特的火锅味包子很有新意；现包现蒸鲜吃，烟火气十足；只外带不堂食，投资门槛低。

仅仅有模仿者并不可怕，说明大家认可好赛道。可怕的是和很多餐饮品类一样，山寨品牌蜂拥而至，比如包馅夜包子之类。相似的logo，相似的门头，相似的风格，令消费者真假难辨。微信营销战略

在与包馔的创始人姜总以及联合创始人铁军深入沟通之后，万物天泽参与的角度确定为从品牌视觉升级开始切入，以品牌整体水准与影响力的快速提升，来引领这个细分行业，让山寨品牌无力追赶。

03 万物天泽的美学方法论，IP作为爆破点

在团队访谈、走访门店、调研用户之后，我们总结了包馔在视觉上面临的问题：

1、夜包子品类大于品牌心智，需强化品牌差异。
2、VI视觉各地门店不统一，需建立统一标识。
3、包馔蓝很有辨识度，需要强化。

根据万物天泽美亚马逊网络营销方案学设计方法论（如图），经巧克力市场调研过多轮深度讨论，我们提出了此次包馔品牌视觉升级的核心方向：以品牌吉祥物IP设计为突破口。

这背后的基本逻辑是：

1、包馔是抽象抖店后台权限设置名词，需要具象IP形象建立品牌联想，以此占领用户心智。
2、品牌年轻化需要IP设计做表达，需要有拍照打卡设计，以及做品牌衍生品。
3、山寨品牌模仿logo、颜色、品牌字体的成本很低，但做IP设计模仿需要高成本和长周期，即便山寨跟进，也给正版品牌留出了半年以上的时间窗口。

用品牌IP化的方式进行破局，在餐饮行业有很多先例，比如烤匠的猫、茶百道的熊猫。因此，借助包馔虎IP的策划设计，有助于品牌文化的树立，并以内容为触角，构建有温度、有参与感的社群品牌，立体化地塑造升维打击实力，沉淀品牌资产，筑深护城河让山寨品牌从此无力跟阜新抖音短视频拍摄进。