东京奥运系列海报：爱运动，中国有安踏

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原标题：安踏x有门互动：创造总阅读量10亿+的话题群，我们做了什么？

前言：

2021年的夏天，亚洲东部发生了两件大事。

一件发生在日本东京，疫情之下的奥运如期举行。

一件发生在中国南京，突如其来的德尔塔爆发疫情。

负责安踏奥运赛时营销项目的有门互动南京-1987团队，无意间打通了这两个本无关联的次元。

正文：

在疫情的爆发与反复中等待了一年之久，东京奥运会不仅是一次体育盛会，更是全世界各个国家的运动员在共同战胜疫情的同时争夺荣耀的划时代事件。

于此同时，舆论与观众对于竞技体育的理解也正在从“唯金牌论”向更多元、更包容的方向转变。

当人们的关注点不再局限于胜负，作为运动品牌该如何在这个不可多得的营销战场赢得流量与品牌口碑的双重提升？

安踏有门互动，以一场精彩的奥运赛时营销，以总阅读量10亿+的微博话题群，为这个问题给出了答案。让我们用第一人称视角还原本次奥运赛时营销幕后的创意之旅。

「更高」的视角，让品牌凌驾于赛场胜负之上

“回归运动的本质，以更宏大的世界观看待这届奥运、理解奥运精神，这是我们和品牌达成的共识。”

 8月23日，东京奥运开幕式在新国立体育馆如期举行。

来不及告别周末，我们的奥运“比赛”提前开始。

有门互动南京-1987营销展示标准，安踏奥运赛时营销项目作战总部

在赛前预热期、赛时热点期和赛后回顾期三个阶段的内容规划中，有门互动紧紧围绕品牌方“爱运动中国有安踏”的主题展开，不止关注比赛胜负，也不仅仅以“竞技”的单一角度切入，而是借助social营销的特点，用一张海报、一段文案，去提升观众的参与感，拉近他们与赛场、他们和品牌之间的距离。

开幕式预告海报

在奥运赛时营销的预热期，有门互动用倒计时海报 “破冰”，将人们的关注点引向东京，聚焦这一届不同寻常的奥运会和即将登上赛场的中国运动员英姿。

奥运倒计时海报

疫情延宕为奥运会的举办带来诸多不确定性，也给在训练场沉寂多时的运动员们带来了赛场之外的不确定性。无论是运动员、赛事观众还是运动品牌，都渴望在奥运赛场上爆发压抑已久的激情。奥运会开幕式当天，在这组中国队态度海报里，传达中国运动员的梦想不止是上场去赢，更是在世界面前展现民族骄傲。

中国队态度海报

方案期疯狂爆痘的文案和美术们

经历了一轮又一轮的方案讨论会和创意调整，在我们与品牌方的共同努力之下，在奥运开幕前就以两组创意海报先声夺人。

然而，当一切顺利开局之时，意外却突然降临。

「更快」追逐热点，精准捕捉情绪

“这是一届特殊的运动会，也让我们用特别的视角去看待它。”

 出于对竞技体育特殊性的考虑，有门互动内部在赛前就对比赛的不确定性作出了专业、客观的评估。预计到赛时营销的巨大工作量，特地从上海总部抽调了一组创意支援南京。

这些小伙伴们在登机前万万没想到，自己会坐着禄口国际机场封闭前的最后一批航班和德尔塔病毒擦肩而过，先后落地南京。

战胜疫情的酒精消毒剂和它的伙伴

奥运赛时营销作战室里的创意团队几乎没有时间去关注正在身边蔓延的疫情。从7月24日杨倩在10米气步枪的射击场击落首金，到8月8日李倩在拳台搏下女子中量级银牌精彩收官，有门互动创意团队全程跟踪中国奥运代表团在东京奥运会全程的赛事热点。在比赛之前，就依据可能出现的情况提前准备创意内容。在比赛结果确定或热点事件发生的时刻，关注赛场内外动向，随时根据舆论和观众的情绪变化对创意内容进行调整。

 出街的31张漫画风热点海报，不止关注奖牌成色，也挖掘赛场内外的故事，把运动员自信、乐观、顽强、不服输的态度和国人对他们的期许一语道尽，用简单直白的话语让远在千里之外的受众与赛场内爆发的激情产生共鸣。

赛时热点海报

对于赛场内外舆论情绪的精准捕捉，为这场也即时营销带来了不少点睛之笔。杨倩的首金，中国女乒“复仇”日本队，苏炳添九秒八三，创意小伙伴们抓住了这些点燃激情的瞬间，用更快的速度直击用户内心，借由这些赛场上的标志性事件表达品牌态度。

奥运赛时热点海报

16天赛程，31幅夺冠、夺牌海报和8幅赛事热点海报，每一幅的准备工作都按这样的标准提前进行。

这些出街的海报只是团队工作被看见的一部分。为那些有机会站上领奖台的中国运动员，我们也都提前准备好了创意海报。

人类生来就有两只眼睛，是为了同时监控两场比赛

好创意都是聊出来的

「更强」的用户沟通，助推品牌前行

“与用户保持沟通，与其感慨路难行，不如走出一条自己的路。”

 东京奥运会赛场热点应接不暇，如何在follow热点的同时加强与用户的沟通成为了一大挑战。

针对这个问题，有门互动团队从每天赛场事件中挑选最有代表性的热点，发布一条#奥运怎么说#，直截了当地由赛场发生的事聊开去，在评论互动的过程中增添与用户之间的亲近感。

#奥运怎么说#都有新话题

每一天，有门互动的创意小伙伴们仔细梳理第二天的热门赛事，在当天央视新闻刊例价赛程结束后以一期有趣的#明天看TA！#预告即将出战重要比赛的中国运动员。

信我！#明天看TA！#

除了日常化的沟通形式以外，与安踏密切相关的火爆话题也成为品牌与用户沟通的绝佳切入点。比如安踏品牌代言人关晓彤和体操冠军邹敬园的梦幻联动，第一时间就给“安排”上了。

在#举重鞋抗压超过1吨#的话题爆火之时，以一组海报秀出举重天团的完美战绩，强调安踏为他们打造举重鞋，绑定安踏科技与中国奥运的强关联。

在赛后回顾期，借由一组收官海报，回顾奥运期间具有代表性的热点比赛，以小见大地阐发属于这个时代、属于中国人的奥运精神。

每岑溪网站开发一届奥运会都是时代情怀

每一位英雄都榜上有名

在微信端，一条回顾梳理安踏奥运赛时营销过程重要事件的推文，也将观众的目光引向2022年北京冬奥。

奥运比赛的不确定性带来了巨大的工作量。它确定性的那一面也同样充满挑战。

整个奥运周期，我们几乎全天都在关注接踵而至的各项赛程。

最早的比赛5点30开始，我们在屏幕前陪着中国选手辛鑫游完2小时的10公里游泳马拉松赛程。

最晚的比赛21点50开市场营销危机公关案例始，我们全体起立见证了中国飞人们在4X100米跑道创造历史。

在每天的比赛结束之后，工作还没有结束。

当日复盘、第二日内容确认等一系列工作，我们总是会忙到凌晨。

解锁橙卡职业技能：随时打盹

2021年8月8日，东京奥运会的圣火在盛夏的夜晚熄灭。

经历近40天连续高负荷工作，我们尝试用自己的努力诠释奥运精神与安踏品牌内涵，顺手在微博创造了10亿+的话题群。

有门互动助力安踏在赛时营销的战役中实现流量与品牌口碑的双提升，既有品牌坚持深耕专业体育的内在原因，也正在social场景下打通了竞技体育、专业运动与全民运动关联之下的必然结果。这个打通关联的过程，不是围绕品牌自说自话的强营销，而是与奥运会全程绑定的品牌共创。

爱运动中国有安踏。在用创意助力品牌塑造的道路上，有门互动将和安踏一起永不止步。作为奥运赛时营销的亲历者，有门互动南京-1987的成员们，也都期待着快进到下一届奥运盛会，为中国队欢呼喝彩，与品牌共同创造下一个高燃瞬间。

一枚醒目的彩蛋

创作人员名单

邹文明、曾珺怡、姚越、陶璋、余其伟、张大小