小牛电动车广告提案，真的有点小牛

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原标题：小牛的广告，牛的不是广告｜KARMA

之前你有看过在3分58秒主角还没出场的广告吗？养殖宣传海报

见识下：

一、问出对的问题，不要轻易得出的结论

小牛的brief务实到令人感动，连“现象级广告”“刷屏”提都没提，通篇就在阐述真正要解决的商业问题。这份被视作合作伙伴的诚恳与尊重，让我们在破题时更谨慎，更较真，杀掉任何一个想当然。

“面对追随者品牌的设计模仿与价格战，小牛怎么圈到更多的新用户？”

找到一个更独特的RTB，不用思考，这念头就如膝跳反应般弹出。

一来，小牛的产品力就是有底气，仿效者只能仿个皮毛，差异确实存在。

二来，RTB大法好，像是存在已久的某种默契与惯性。用牛逼的创意展现产品的牛逼，容易让甲乙方都感觉非常好。

但，这能解决问题吗？

带着这个疑惑，我们从脑爆会议室走出来，走进小牛电动车专卖店。在那半天的田野调查里，我们和店长聊，暗中观察进出顾客。发现：不少顾客在相中某一款小牛电动车后，会选择去隔壁店里买一款相似款，只因便宜了几百块。

是的，若仔细对比，竞品的那款在设计与性能上都次于小牛，但大差不差，普食品微信朋友圈广告如何投通消费者未必看得出来差别，看出来了也未必在意。

所以，小牛真正牛在哪儿？

或者说，小牛的品牌溢价能力怎么体现？

当看完小牛品牌所有资料、逛完牛油（小牛粉丝的昵称）社区后，答案显而易见。

小牛真正牛的就是那一群死忠粉——

他们无疑是目前电动车市场最高质量的用户。七年前当小牛刚问世的时候，它的产品力和设计就如同第一台iPhone对于几十年的手机市场一样炸眼，立刻吸引了一部分牛粉（后称之为牛油），初生代用户被小牛电动车独特的设计吸引，大部分本来都是有汽车一族，选择小牛不是因为他们急需的代步工具，而是出于审美追求与生活多样性的补充。他们骑着小牛电动车跑出至今为止100亿公里，跑出的更是新鲜的人生体验与故事。正因为都是乐于去体验生活的人，也乐意在社区分享骑小牛电动车遇到的精彩事，吸引了更多认同这种生活态度的人，互相激发连结，形成了小牛独有的高黏性的用户社区文化。

追随者是可以偷学产品设计，但不断积累的品牌资产，是偷不走的。

很多时候，人购买物，购买的不只是一个使用价值，更投射了内心的身份认同。

买iPhone，都以有想法独特为荣。买Diesel，大多不想磨平骨子里的反叛。

而牛油的特质与故事，都在展现平凡生活中不断探寻的精神。

这能迎合更多普通人内心渴望，并产生想与之为伍的向往，转而成为品牌新的拥趸。

想透这点，策略就明晰了：我们就要褒奖用户。

因为这将给未来更多小牛的用户带来“优越感”。

不仅要夸，要夸得真诚，夸得到位，夸到牛油的心里，还要把这份褒奖与拥有小牛电动车之间建立直接的联想等式，撬动受众心智。

我们把品牌名嵌入Slogan，成为对用户夸赞的一部分。

提案中有这么一段话是我们为这个概念做的诠释，客户很喜欢，最后也进成片里：

“小牛不只是辆电动车，还是种生活态度：誓要把平凡的每一天，都过的有点小牛的追求”

二、 就把牛皮吹破，让“真炫”为“真诚”做垫脚石

到了创意层面网络营销专家，怎么展现牛油的故事？

展现出他们的有点小牛？

当然是有现成的路线可以走——「真实故事改编」。这是行业内比较常见的解决方案。请大导演拍有真实感的人物（伪）纪录片也风靡一时，拍得好也会引起业内赞叹“这个台词戳心”“这个镜头运用好妙”。

但圈外人，用户觉得拍的是自己的故事吗？能代入吗？

大家还是分得清“真实”与“真实感”的区别。

特别在捋完牛油社区中所有的视频素材后，拱手：打不过真是打不过。

剧情，杠不过里程。

实打实跑了100亿公里，天南地北上天下海，这个冲击力哪是翻拍呈现得了的？

表演，硬不过素材。

无论迎亲的喜悦，还是兄弟伙玩闹，都是当时当地最真实的氛围与情绪。那种动人是表演可以复刻的吗？

最重要的是，我们想让用户感受到自己被夸奖，为什么要重新演绎他们的故事，不该是让他们的经历原原本本呈现出来，让他们成为自己故事的主角hero吗？

“既然觉得素材这么好，为什么不干脆整个纯素材剪辑？”

那就试想：

为什么阵列钻石会有黑丝绒的软垫？

又为什么英雄雕塑下总有大理石基座？直接站在马路边不好吗？

道理是一样的。

正因为看重，所以更需要用烘托，来强调这份价值。

而，前面铺垫越高级，关键呈现才抬得越高。

我们之所以用各种电影桥段来做铺垫，因为在大众认知中电影是生活的一种升华，是刻板印象中牛逼人生能呈现的样子。

我们让电影为生活铺前戏，增加真实素材本身的魅力。在一系列情节反转，浮夸演绎，密集感官轰炸到极致，受众更能感受到真诚的力量，生活本身的美好。

“我邻居都把广告分享到了朋友圈，他从来都没有分享过广告” ——KARMA客户总监 （Jean）

发现：广告上线后，视频号评论区很多用户点评，有的分享自己的故事，有的只是发一个得意的表情，都在抒发作为牛油的自豪感。

视频号评论

事实证明，没有流量明星也没蹭热点，也能使广告圈外人也自愿转发。因为对这些普通的小牛车主他们而言，这不仅只是商家的广告，更是他们自己生活的荣誉，具有社交货币价值，能借以展现自己作为小牛用户“有点小牛”的一面。

三、冒犯到你了吗？不好意思，就是故意的

反正我们疯起来，连自己的脸都打。

没看错，片中的二货广告公司就正大光明和「KARMA」撞了个名。

如果说从浓油赤酱，到原汁原味，是献给小牛TA的大餐。

那掰碎了细节，有的是给广告人开的小灶。

那就效仿影视解说的思路，来捋捋故事线与人物线里隐藏的彩蛋。

角色1：油腻总监

第一个油头大叔的设定是创意总监，满脸写着行业老司机的沧桑与世故，有抬头有经验履历，有抓住行业流行的自信，有能感动到自己的提案牛逼症……好像什么都有了，就是没了对创意的追求。

他提案中的后浪体，是被“刷屏级”“现象级”“正能量”等前缀簇拥着，成为各类brief中常驻嘉宾。千篇一律的“正能量”，不会正正得负吗？

好了，总监被客户challenge后，鸡贼地不去正面回应，转而拍拍身边的资浅文案，拱下属再战。是在给年轻人机会？哦，还是too young too naive.

心有不忿的总监内心戏大概是：客户不懂，让他们听听，才能知道第一方向永远是最好的。就算客户没眼光选了菜鸟的，也只不过是“是领导好，还是领导领导地好”的差别，横竖都不亏。

角色2：菜鸟文案

看带着圆眼镜的广告菜鸟那边，显然没参透老大的小心思，一脸的兴奋惶恐，就觉得展现创意的机会到了。广告是他的梦想，是平凡生活中创造出牛逼作品的超能力。但一上头，就容易把自己放进去太多，忘记了品牌才该是真正的hero。

不代入自己的广告不会动人，太代入自己的广告不会精准，我们都渴望表达自己，但别太上头，偶然抽自己两巴掌，广告的本质还是广告。

角色3 ：混血美女客户经理

轮到了混血美女客户经理，她带着很洋气的方案出场了。

她的设定是出于那些“再洋气一点”“再国际化一点”要求的一种调侃。

“you gonna love it ”吗？

好家伙！外国丧尸片+女英雄妥妥的大制作大场面大生意，当然，客户经理这一个提议也是尊重底牌。

但人家客户也不傻。

角色4 ：小分头客户总监

另一个小分头客户总监出来补位了。

这手牌打得也是熟悉的套路，叫“差不多就行了”。

不就是个广告嘛，便宜有便宜的做法，拼接横挪，半小时我给你十个。

出货快是快，成本便宜是便宜，统统是面目模，不知所谓的花样垃圾，还不能回收的那种。

角色5：颜值美术

在客户炸裂的边缘，进度条到最后个资深美术那里。

设定是他人帅话不多，很在乎画面美感、创意表现、有点小清高、很纯粹的创意人。

这里的纯粹是中性词。

感觉他的想法就是奔着拿奖、飞机稿去的。

对他而言，找到一个鲜明的视觉锤，比找到深刻的洞察来的重要。

敢肯定就算客户否决了，这小哥仍坚信他这个点子很牛逼。有时候，自信也能是贬义词。

这五个广告人其实不是针对人，而是嘲讽广告创意公司的一些怪象。

当然，我们也不会放过吐槽甲方。

听听他们说得那些话——

“要稍微接点地气” 
“太LOW啦”
“本土品牌需要国际化“      
“我不懂，瞎说的啊”
“别搞了，哪里有那么多预算啊”
“我们品牌精神体现在哪儿”
“创意不要再飞啦”

是不是很熟悉的味道，你头脑主流信息流平台中有没有出现某些甲方爸爸的亲切面庞。

就算这些都能忍，但最后，

回马枪里大老板的那一句——

诶诶诶！想想就可以了，不用真@了啊。

也知道罗马不是一天建成的，套路不是一天砌出来的。那些神秘的要求与话术都是有整个市场生态存在的先决条件。

理解，是理解。嘲讽还是要嘲讽。

幸好得到了小牛客户的包容。

达成共识的是 —— 一条片嘲讽了所有人，只有牛油得到褒奖。

四、有点小牛的拍摄，就是连Cut掉的部分都有点小牛

拍都拍了，那就玩玩呗。

Kama也玩了条搞笑/忘词版的后浪，本来是随便拍拍，但写公众号这两天，创意拿素材自己剪剪玩，几度笑到晕厥。独乐乐不如众乐乐。

点开前，可拇指按人中，也可脚趾抠地板。

 本片的导演马林也是资深牛油，不仅对小牛品牌很熟悉，而且个性也真是那种有点小牛，是敢骑在重型机车上玩双脱把的狠人。

片场剧照

虽然成片里电影片段只是点到即止，实际拍摄中都是一本正经拍完整条的。甚至在丧尸片、打斗片等群戏里，每个角色都在状态里，再不起眼的配角，都是贴合剧情，绝对不会有穿帮。不信找找？找到留言，让Kama发红包。

来看看Kama最爱的这女英雄大战丧尸的一镜上海购买模具制造销售方法到底。别眨眼。

当剧组都被丧尸感染是什么画面？

马林+Kama真是完美主义的对撞，硬生生把丧尸戏从下午拍到晚上。这下不连戏怎么办？没事，让意外长进剧情里。记得影片里客户插了一句“我不懂哦，是不是这场拍夜场戏氛围更好一点。”这句话原本脚本是没有的。但加了也很贴，像原本就如此设计。

这种被剪掉的高新闻联播广告费能武打场景不止一场。

精彩画面拾遗

背后的武术指导是成家班，就是成龙的成家班，有图有真相。

盘点到这里，突然发现这次的拍摄竟然没有大合照。也许是当时所有人都太专注在拍摄中，不由竟忘掉了这个拍片规定动作。

当然片场花絮还是不少：

也挺好，希望以后能多多忘掉自我的大，面子上的大，推广供求信息那些大道理、大情怀、大噱头、大明星……而去做些实在的事，真诚的事，有点小牛的事。

奖案例展示

点击图片查看大图

创作人员名单

品牌方：小牛电动车

创意代理商：KARMA
首席创意官：Kama
业务总监：Jean
资深文案：朱烨
美术指导：Dylan
设计：周思程
客户经理：Jasmine
公众号撰稿：陈丰

制作团队
导演：马林
动作导演：韩冠华
第一副导演：大可
监制：Star
监制助理：Lulin
上海制片组：小莫、AJ、Michael
广州制片组：朱江、阿Mon、刘喜韬、杨希、Crystal
后期制片：芳芳
摄影师：沈杨
摄影大助：高冲霄
摄影二助：廖钦豪、王维阳
灯光师：陈龙
灯光助理：张永者、董治红、陈浩、董春满、李一铭、张文科
Trinity：赵宏免费微信小程序雷、戴文涛
航拍：沙
美术指导：邢俊
美术助理：沈文武、于嘉逸、秦怡、方振
道具组长：牛总（刘春林）
道具组：陈少兵、周伟、朱成程、陈连坤、何良应、王全帅、蒋世昂、徐朋辉、何亚州
动作组（成家班）：朱学良、艾宜生、王珂、闫宁杰、尤景达、李小峰、张峰、赵亦涵、刚胤轩、欧辉锋、李堪才、何鑫
广州威亚组：阿龙特技
Casting：阿龙（幻影传媒）

上海鸣坤文化传播有限公司
演员组：张峰、赵亦涵、刚胤轩、MARIA MAYELA、郭鑫、张明远、史宇靖、陆琦蔚、魏开鸿、赵禕敏、黄开鑫、黄钧、彭垚祎、刘志轩
造型监制：刘志轩
彩妆：林欣、周琦、舒兰
发型：吴金阳
服装：陶子平、陆琳琳
剪辑：TAALSPACE 小贾
调色：YC 光耀
合成：FLIP 廖政輝 Bruce Liu
精剪助理：Sunny
混音：东岸 黄靖修/林彦伯