蕉内三部曲：重新设计基本款

奖参赛项目说明 - SG胜加，创意代理商

【背景与目标】

贯穿2021年3月至6月关键节点的蕉内三部曲，是蕉内主动进入大众视野，全渠道发展的元年，上线后引发现象级讨论。
《女生的反义词》妇女节首次发声，旗帜鲜明提出“反对平庸审美”的品牌态度，让更多人认识了蕉内；五四青年节，蕉内《底线》登上央视，代表所有新消费品牌发表“画一条更高的底一套央视广告一周收费线”的宣言，完成品牌向大众破圈；《周冬雨的基本款》，选用年轻的三金影后代表年轻的国民品牌，让“蕉内，是基本款的新标准”这一观点被记住。
从旗帜鲜明地彰显态度，到掷地有声地发表宣言，再到清晰有力地完成基本款的阐述，三部曲环环相扣，使蕉学雷锋宣传海报内在短短3个月从小众的设计师品牌成为了国内新消费品牌的代表，拥有了无数粉丝，让「重新设计基本款」的品牌理念深入人心。
这一代年轻人，正处在迈向高质量生活的关键时代，他们对于生活品质有更高的标准。但追求更美好的生活，并不意味着追求奢侈品大牌，让触手可及的“基本款”更好看舒适同样具有深刻的意义。
认知度较低的年轻品牌蕉内，需要带上海微信朋友圈广告在哪看着这样的使命进入大众视野，表达观点，彰显态度，并通过多品类产品展示，去除「内衣品牌」固有印象，成为一个涵盖超级品类，服务中国家庭的「生活家居用品品牌」。

【洞察与策略】

三八节《女生的反义词》、五四节《底线》，618《周冬雨的基本款》三次 Campaign 都是在说「重新设计基本款」，但三者运用了不同的创意手法和叙事角度，造成层层递进，互为印证的效果。
《女生的反义词》用一系列的反义词组给予观众灵感，清晰直观呈现产品卖点，趣味十足引发品牌好感，在一众妇女节营销中脱颖而出，精彩呈现自家产品比“其他品牌”的更好之处。
《底线》蕉内避开了传统五新能源汽车营销方案策划方四宣言形式，以在央视打招聘广告的方式，将“内容事件化，事件内容化”，用央视新闻联播前2分钟的黄金时段，完成一个青年品牌在五四的正式亮相。同时，通过多品类产品展示，去除「内衣品牌」固有印象，成为一个涵盖超级品类，服务中国家庭的「生活家居用品品牌」。
《周冬雨的基本款》借助周冬雨的庞大流量，进一步强化品牌对基础款产品的重新定义，通过这支反常规的内衣广告，传达出品牌的差异化价值诉求，让“蕉内，才算我的基本款”被更多人记住。
至此，蕉内「重新设计基本款」的品牌理念得到了清晰、完整、深入的阐释。

【创意阐惠普蟑螂门事件公关危机对述】

《女生的反义词》使用“反义词”这一大众熟悉的词汇作为创意概念，通过对比，直观地呈现出蕉内的产品是“精进和更好”的基本款，阐述清楚产品功能点的同时，带出“重新设计基本款”的理念。
如果说反义词是对比，在《底线》里，蕉内做了一个感性的比喻。把「基本款」用创意手法比作「底线」，强化人们对品牌的感性认知，视觉上的“线“和文案里的”底线“贯穿全片，同时完成视觉转化与认知转化。这是一份所有新消费品牌的「底线宣言」，完成了一个青年品牌在五四的正式亮相。
《周冬雨的基本款》诚邀周冬雨作为品牌代言人，用年轻的新生代演员为年轻的新生代品牌发声，用实力超群的影后为实力超群的国货品牌代言，让“蕉内，才是基本款的新标准”这一观点深入人心。

【结果与影响】

《女生反义词》截止3月12日
微博话题阅读数: 30,000w+次 微博话题讨论数: 5.4w+次
视频全平台播放量:4,827w+次
朋友圈信息流投放:2,173w+次
线上总曝光量:40,196.5w+次 线上传播总互动量:18.1w+次
硬广受众覆盖:约4,081w+
微博KOL总曝光量:7,508w+ 微博KOL互动量:超171,100+
微信KOL总阅读量:173.5w+ 微信KOL互动量:15,000+
优质自发转载:约160+(微信+网站等)

《底线》截止5月11日
视频全平台播放量： 2,151万次
线上总曝光量：超20,000万次，线上传播总互动量：13.6万+次
传播期间，品牌全网热度峰值超过平均值1,378%。
蕉内54营销话题#为新国货画底线#上线至数据统计时共获超过1.9亿阅读和3.3万次讨论。
微博自媒体发布使用21个账号。获得超过7,832.8万+阅读量，及超过12万+的互动。

《周冬雨的基本款》截止6月21日
在618全渠道GMV 1.8亿+ 同比增长100%