爱奇艺：这一家人告诉你电视广告有哪些优势

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原标题：To B 广告 Too Boring？爱奇艺说 Nonono

为播广告的品牌做广告，听起来好无聊，为播广告的品牌做 To B 广告，听起来更无聊了，好在这个品牌是拥有娱乐精神的爱奇艺，了解广告人不怕无人撩就怕无聊的死穴，于是便有了这支看起来不太 To B 的 To B 广告。

F5 接到的爱奇艺创意简报需求简单明了，用一支视频讲清楚：

1. 智能电视广告处于蓝海阶段，并展现数据支持
2. 智能电视广告的传播优势
3. 爱奇艺奇麟智能电视广告处于行业领先地位

寥寥三点，背后的论据却是一份排满 20 几页的 PPT。简报特别强调展现数据支持，众所周知，To B 受众相比 To C 受众，是一群更理性的人，他们通常是企业组织里的决策者，广告内容必须有理有据才有可能说服他们，这也是为什么 To B 广告往往逻辑严密，却缺乏情感输出和创意表达的原因。

这有点像第二十二条军规的悖论，因为你试图向非常理性的人，呈现非常感性的广告，并要说服他们，这并不是一件轻松的事。不过再理性的 To B 受众也是爱听故事的人，美国学者 Jonathan Gottschall 在《讲故事的动物：故事造就人类社会》中提到：讲故事是人类在面对大自然和社会复杂情况时所需要的生存本能，可见爱听故事的特性早已根植在人类的基因里。

那么，如何营销战略培训将 PPT 里抽象的数据和论述，翻译成可看性更高的故事呢？既然是智能电视广告，那看广告的主要场景一定发生在客厅里，看电视的一家人也就成了故事的主角。

“爱奇艺热门剧综，让智能电视广告观看体验更沉浸”翻译成“看上海抖音平台代运营团队热到入迷误倒茶水”：

“智能电视广告自带权威属性可信度视频里的声音可以后期合成更高；边看边扫，转化链路更短”翻译成“贫嘴儿子智斗鸡娃爸妈”：

“家庭情感纽带，激发互相关爱型消费”翻译成“妻子暗示丈夫买七夕礼物”：

“大屏大众冲击，沉浸视听，充分展现产品细节”翻译成“双标爷爷区别对待手机和电视广告”：

拍一支不断播广告的广告片？听起来很荒诞，索性荒诞到底。视频末尾平面舆情监测在口播爱奇艺奇麟智能电视广告优势时，一家四口荒谬地为爱奇艺奇麟点赞鼓掌，一方面无厘头反逻辑更能加深印象，一方面似是在说潜台词：奇麟智能电视广告推荐的广告都是我正需要看的。

用这样 To C 的方式拍 To B 广告真的可行吗？事实上，F5 在正式发想创意脚本前，已做好了功课和策略梳理，据 LinkedIn B2B 研究所今年 1 月发布的一篇研究报告显示，大部分 To B 广告都是无效的，75% 的 B2B 品牌未能产生有潜力推动长期增长的广告。在这项研究中看到的 1600 个 To B 广告中，没有一个得分达到最高分五星。五星广告在情感、流畅性和情绪强度上得分很高，被发现有助于一个品牌长期平均增长 3%。五星广告的原则是强烈的故事起伏、人物、配乐和情感，从而推动品牌识别，但大多要素 To B 广告都未能实现。

LinkedIn B2B 研究所全球负责人 做营销推广方法Jon Lombardo 表示，如果不能将创意视为主要的利润倍增因素，可能意味着 B2B 品牌正在牺牲长期、可持续增长的机会。“在许多情况下，B2B 营销已不被产品、工程或销售重视，因为它不被视为业务的资金终端。当你拿出那种（一颗星）创意的时候，只会削弱你的实力”。

行为心理学家 Chip and Dan Heath 也曾说：“如果在品牌营销中，擅长把抽象转化为具体，那品牌就会较容易进入到用户的心智，形成记忆烙印。” 将抽象的数据和论述转变成调动情感和情绪的创意，也许正是 To B 该向 To C 广告借鉴的可取之处。

对于本次爱奇艺奇麟 To B 广告片的创作过程，F5 首席创意官范耀威这样评论道：“理性的数据和事实罗列的确最具说服力，但这样的广告毫无记忆点，如何在二者间找到恰到好处的平衡？这是以往做 To C 广告时不曾面临的新挑战，但找对了关键问题，也就找到了问题的解法，为什么冰冷的数据不能翻译成有温度的故事呢？在看似枯燥且充满局限的简报里，抽丝剥茧地打破桎梏，开辟新的创意思路，正是广告从业者的乐趣所在。”

创作名单

品牌：爱奇艺
创意公司：F5 Shanghai
首席创意官：范耀威
资深文案：彭梦琳
客户管理：顾盼
项目管理：彭梦琳
美术指导：张若晨