宝洁×京东到家：打工人实惨生活图鉴

时间:2023-07-28 | 标签: | 作者:Q8 | 来源:网络

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2021年，随着疫情元年的结束，各类到家业务增长速度放缓，“1小时送达”的优势已经难以打出差异化。而京东到家依附于线下超市门店的特点，迫切需要在在打出差异化的同时有效且更精准地触达人群。

我们将目标受众定为25-35岁、在一二线城市工作的年轻人和年轻家庭。我们通过调研发现，他们起早贪黑，努力搬砖，希望让自己和家人过上更好的品质生活。平时的工作因为太过繁忙，没有时间、没有足够的钱，过上品质生活的目标渐行渐远。

宝洁联合京东到家围绕“品质生活新开电商怎样运营”的目标，给出“时间花在刀刃上”和“花小钱过好生活”的助功，确定了“品质生活轻松点”的传播主题，针对生活中的痛点场景，给目标受众指出了抵达“品质生活”的捷径全国小程序开发公司。

你是否身体和精神早已疲惫不堪？工作之余本就不多的时间变得更加匮乏？50平的蜗居生活越过越小？“有钱人”的生活早就渐行渐远？

01 打工人的血泪史：搬砖篇

生活处处在搬砖，想要有人分担这份累？

02 蜗居客的生活日常：大空间篇

空间小还一味的囤囤囤，孩子的童心空间被挤压被占据？

03 闺蜜间的比拼无处不在：管家篇

想要像有钱人一样，拥有随叫随到的管家？

04 囤久的东西会过期：考古篇

为了生活的安全感，囤满了日用所需，待到要用时，家中却变成了大型考古现场。

Social KV

上京东到家买宝洁，超越私人管家的送达速度让你随用随买，解放时间，告别蜗居，用更多的时间陪伴家人、疗愈自己。一小时送达，品质生活轻松点！

本次传播，宝洁和京东到家与目标人群深入沟通，从内容上突破了“1小时送达”的标签瓶颈，并利用抖音和微信朋友圈广告的LBS进行精准投放，定位范围锁定在线下门店周围3km处，最大力度挖掘直接客户，精准有效的传投放途径，为产品带来了实际的购买增长，做到了既有温度又有销量的传播特点，为年轻人和年轻家庭送去了真正的“品质生活”。

奖案例展示

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创作人员名单

导演：小南先生
制片：Vincent
创意总监：陈先华周佳宏
文案：杨丰艳
项目管理：陈佳祺
美术指导：冯建胜
平面设计：李睿琪

网络推广形式快手全国版代理商

奖参赛项目说明 - 火研社，创意代理商

【背景与目标】

2021年，剃须刀产品推介方案随着疫情元年的结束，各类到家业务增长速度放缓，“1小时送达”的优势已经难以打出差异化。而京东到家依附于线下超市门店的公关传播案例特点，迫切需要在在打出差异化的同时有效且更精准地触达人群——线下门店附近约20分钟路程的消费者。

【洞察与策略】

解决方法源于洞察，到家服务的核心受众为22岁~35岁生活在一做考证类的抖音账户如何吸二三线城市的年轻人和年轻家庭。创意团队通过调研发现，他们的打拼，是为了过上有品质的生活。而当前他们认为没有办法过上品质生活的两大元凶是——“没有时间”和“没有钱”。
围绕“品质生活”的目的，宝洁与京东到家给出了“时间花在刀刃上”和“花小钱过好生活”的助攻。

【创意阐述】

央视一套广告15秒收费报

视频重现了几个能够引发共鸣的小场景——身体和精神早已疲惫不堪，下班后仍要去超市搬日化用品，回家后还要把衣服分开颜色多次洗涤；明明为了节约时间去囤的日化产品，到想用时却像考古一样根本找不到，或者找到时发现已经过期，在工作之余本就不多的时间变得更加匮乏。每个痛点场景后对比拥有了京东到家后的不同结局，指出了抵达“品质生活”的捷径。
超越私人管家的送达速度让人随用随买，随时下单，告别蜗居；宝洁让衣服直接串洗，解放时间，用更多的时间去陪伴家人和疗愈自己。在创意内容的产出基础上，宝洁和京东到家利用无锡危机公关电话抖音和微信朋友圈广告的LBS进行精准投放，定位范围设定在线下门店附近3km处，最大力度挖掘直接客户。

【结果与影响】

1.本次传播周期内，宝洁和京东到家与目标人群深度沟通，从内容上突破了“1小时送达“的标签瓶颈，更以精准有效的投放途径，为产品带来二套央视广告1个月效果了实际的购买增长，成功做到了一个优秀传播案例应有的特点：既有温度，更有销量。
2.传播期间宝洁在京东到家销量销售额远远超过目标，传播期间达成站内个护品类销量领先。LBS广告精准触达目标人群，成功与其他品牌打出差异化，并带来了实际的购买增长，也为年轻人们送去了真正的“品质生活”。

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