小红书：我们是怎样的一代，不着急回答，走着

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【背景与目标】

小红书社区每天产生80亿次的生活笔记曝光，成为亿万年轻群体聚集的平台。平台诞生起，一直被贴着重视颜值、虚荣拜金、消费主义等标签。改变品牌印象，从改造平台内容开始，小红书知识品类自2020年6月启动以来，其中关注个人成长的内容最具特色，各类型的博主在小红书分享个人成长经验，来影响帮助他人。2021年五四青年节，小红书启动知小红书突然被限流识青年宣传计划，打破大众对品牌的刻板印象，展现新一代知识博主的形象，并帮助知识品类出圈。

【洞察与策略】

想改变小红书的原有印象，就不能用小红书原有的方式。想赢得广大年轻人的共鸣，就必须抓住当代年轻人成长中遭遇的痛点。我们借五四，将年轻人的心里话说出来：旧有教育体系制造了新一代的集体焦虑，过有没有好的引流方法去的知识，已经回答不了现在的疑问。我们呼吁应该让年轻人自己去摸索，才能到达自己的星辰大海。

【创意阐述】

我们针对性筛选出小红书社区6组知识博主，代表年轻人表达疑问，并用自己的态度给出回答。我们鼓励年轻人别在意太多外界杂音和质疑，先把自己做好，至于未来会怎样？走着瞧！

【结果与影响】

•5/3由新闻晨报微博发起#五四我们有话说#话题，30+政府、青年组织、主流大媒体主动转发微博，包含人民网上海、青年报、上海杨浦、西安共青团等。经一周发酵核心话题累计阅专业的网络营销策划方案读量1734.7万。在主流媒体微博首发的背书下，用户讨论多为认同片中表达的青年精神和观点，认可“青年自己好了，世界才会好“等观点。

•微信平台上线当日官方视频曝光130w+，官方视频号转发1w+，点赞1.1w+。“红薯们”的反馈多为点赞观点和金句，对小红书“有知识“的价值更是接纳的，也更感同身受。

小红书站内五四当天话题引发3300+用户弹幕。“小红书上居然有知识？”“这创意非常不小红书啊！”等一系列争议性话题，让大众对小红书品牌形象的认知悄然发生转变。