滴露×聚划算欢聚日：专业除菌，大人请就位

奖参赛项目说明 - 有氧 YOYA，创意代理商

【背景与目标】

一、项目背景企业危机舆情：
1、专业除菌品类创新营销式破局：滴露，作为已拥有近90年历史的英国皇家御用消毒除菌品牌，一直处在环境与个人卫生防护的最前线，始终致力于产品持续创新以保障人们的健康。自1993年进入中国以来，在大家清品类中着力发展，特别在疫情背景下的不俗表现，捍卫其行业在中国市场的绝对领导地位。而不同于美妆等品类，消毒杀菌品类总给人一种严肃的感觉，如何通过营销玩法打破大众对消毒品类“严肃沉闷”固有印象，让滴露不再“端着”，是品牌面临的一大课题。
2、最激烈的电商营销节点助力进攻：着眼天猫平台第一营销IP（聚划算欢聚日），促发品牌&IP 1+1大于2联动作用力，基于4月流行病高发、世界卫生日等背景因素，滴露抓住天时，聚焦4月欢聚日，如何精准洞察消费者的需求痛点，通过创意营销破局——实现营销声量销量用户突破性增长？

二、项目目标：
1、品牌成长目标 ：打造品牌话题，品牌形象换新；
2、粉丝营销目标 ：为滴露天猫网络营销工具类型旗舰店吸引高质量&黏性目标新客，店铺增粉；
3、GMV爆发目标 ：打破店铺首日成交指数，实现全年TOP3。

【洞察与策略】

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提起“除菌”，孩子永远是首要话题。大人害怕细菌危害孩子健康成长，所以常常教育要讲卫生，给孩子最好的守护。但同时大人自己往往疏忽大意，如餐前不洗手、洗衣不除菌……行为十分“双标”。
这一次，滴露站在孩子视角，发起一场小孩对大人的吐槽！提出此次创意的核心：#专业除菌，大人请就位#
并找到了脱口秀演员王建国以及自带“吐槽人设”的童星钟美美，希望借由孩子的视角和口吻呼吁大人多多重视个人健康卫生，传递滴露专业除菌抑菌，守护每个家庭的初心和理念。

【创意阐述】

创意内容：
STEP.1：滴露脱口秀演员王建国自带吐槽人设网红童星钟美美发布专业除菌补习社TVC+痛点海报，趣味沟通除菌涨姿势
STEP.2：滴露中国美术学院跨界联名设计除菌限定礼盒，寓教于乐除菌总动员
STEP.3：创意巴士空降杭州，线下两大商圈快闪助力传播UP

创意阐述：
1、刷新品类营销心智沟通，以孩子视角击中TA场景认知，产品USP趣味输出，释放品牌增量价值；
2、触发全民娱乐嗨点，点燃跨圈传播势能，巧妙地利用年轻人当下尤为喜爱一种表达方式“吐槽”，联动脱口秀演员王建国以及自带“吐槽人设”的网红童星钟美美，趣味方式传递产品信息，破圈重识&品类教育UP；
3、线上线下的营销组合，社交分享属性极强，兼具互动性和品牌利益导向的定制礼盒及巴士营销内容成功走进大众视野，吸引了更多消费者对滴露品牌和产品的关注，成功的让品牌在竞争激烈的电商大促活动中脱颖而出，再创销售新高，同时也让消费者对滴露这个拥有近九十年历史的英国消毒除菌品牌有了一个崭新的认识。

同一个网络营销职能

【结果与影响】

1.创造滴露品牌天猫旗舰店庆日历史最佳声量：话题社媒传播总曝光量超1.14亿次+，总互动300万+，创同期当月家清品类历史新高！ 线上双微一抖小红书发力曝光&种草，线下9城联动19块核心商圈LED大屏及快闪事件落地，天猫站外传播站内承接，整合营销声量齐爆发！
2.销售爆发业绩：站内外线上线下全渠道融生态流量触点共同爆发，活动期间店铺日均销售额达到4月日常销售额的4倍，衣物除菌液品类和消毒液品类日均销售额较日常增长3倍。
3.店铺增粉再破历史记录：店庆日当期，成交用户数超百万，品牌新用户占比50.2%，品类新用户数占比33.3%，核心人群资产积累爆发！再一次让消费者刷新了对于滴露品牌形象的认识，也为品牌电商销售带来了强势助攻。