京东图书文娱短片，做一个低着头向上看的人

奖参赛项目说明 - BIGDOOR 大门，创意代理商

【背景与目标】

背景：天猫、知乎、B站、豆瓣、kindle、当当、微信在4月均会围绕读书进行营销事件打造。
挑战：相比于京东图书文教，同为电商平台的天猫覆盖图书、文娱商品更全，且天猫、知乎、B站具有女性用户和年轻用户更多的特点。
目标：通过年轻有趣／差异化的手段占据用户心智，追赶行业控比，加强市场占有率。

【洞察与策略】

洞察：碎片化时代，坚持读书成为美德。读书重要，人人知道。但若被问到“读书有什么用”，却并非每个人都有服人服己的理由。最有效的劝服方式不是告诉对方“要去做什么”，而是告诉别人“为什么要去做”、“做了有什么用”。在423这一特殊节点，放大阅读的价值，才能唤醒用户的读书欲望。

策略：借11位普通人之口，给出一个有力的答案：“在我低头看书的时候，我在抬头看这个世界”。通过群像展现阅读的广阔性，它越过年龄、地域、职业甚至时间的限制，让不同时代、不同领域的人，打破原有的边界进行对话。用普通人对阅读的热爱朋友圈推送广告是针对性的，传递阅读的强大之力。

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【创意阐述】

1.品牌TVC
以真实的有力量的读网络营销数据库书人群像视频素材为主要内容， 用固定机位升格的手法，每个人物场景中以动静对比的视听语言，营造出读书者拥有独属于自己小世界的享受氛围；快速特写、和运动镜头转场的快节奏剪辑方式，叠加多人和声的旁白奠定读书使人可以拥有自己世界的坚定感，充分燃起读书人的自足感，激发读书的感染力。

2.携手微博公开课，发起微博话题#怎么读都对#，联合莫言、戴建业、周国平等9位知名作家为领阅人，掀起全民分享好书热潮。

3.背靠知名作家背书，线下投放覆盖北京 上海 南京 重庆 哈尔滨 五大城市中心地标，同时联合11家文学空间共创阅读新场景。

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【结果与影响】

成功从423世界读书日品牌战役中脱引而出，百余家行业网站及自媒体主动报道，朋友圈及各广告类门户网站引发各类UGC自传播。“低着头 向上看”成为UGC阅读群体共勉新词。
#怎么读都对#线上传播话题量破3.6亿

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