宝洁京东超级品牌日：用最“欢洗”的方式告别

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当德云社男团遇上脱口秀一哥，会给2020一个怎样的收尾？

一、最强喜剧天团年末集结

众所周知，年底营销是每年的“老大难网络销售几班吗”问题，更何况是遇到难度plus的2020年底营销。于是在接到宝洁京东超品日年末的brief后，项目组开始了七嘴八舌（头痛）的讨论。 

作为普通小市民，到2020年底似乎有一大堆的话要说：

• 被“疫情”笼罩的2020，好想它早点滚蛋啊！

• 原来以为2019年已经很难了，没想到到2020更难！！！！！

• 今年的时间过得好快，好像什么都没干，就结束了！

按常规的思路走，年底势必用一场打气收尾，总结盘点今年亦或者期望更好的未来。 

但作为日化巨头的宝洁，需要这么“沉重”的Tone调吗？

而当每一年都可能是最困难的一年，消费者已经听够了加油打气，还想再听吗？

所以我们和客户最开始就达成了共识：既然过去和未来都难以把握，不如专注于当下，给2020的结尾画上一个欢乐的句号，至少在这个年末，为消费者提供快乐与开心。 基于这一独特洞杭州微信朋友圈的广告特点察，我们携手2020年最强喜剧IP脱口秀大会德云社，说学逗唱的哥哥们（李诞孟鹤堂秦霄贤）组成最强喜剧天团，打造一场最欢喜的年末告别Campaign，跟所有人一起#皆大欢洗告别2020#。

二、让喜剧明星的欢洗告别更有血有肉

你最希望看到喜剧人以什么姿态告别2020？

带着这个问题，一时间，项目组成员纷纷上瘾德云社和脱口秀，日常的对谈中段子与八卦齐飞。

• 让秦霄贤来演郭德纲怎么样？

• 相声演员和澡堂感觉还蛮搭的。

• 让李诞说相声，德云社说脱口秀也挺好~

但最终我们决定，还是回到喜剧明星自身2020年的标签，让他们和产品，一起演绎自己年末真正想要欢洗告别的瞬间。

李诞不红了？

孟鹤堂被架空了？

秦霄贤又拉胯了？

在这三支深度结合艺人梗的视频基础上，我们再配合上三人在微博上的调侃互动，互相喊话对方，预告粉丝来参与1217爆发日的直播，让#皆大欢洗告别2020#打了一个有血有肉的开局宣发。 

三、最欢洗出圈的综艺直播

在宣发赋予喜剧明星更有血有肉的真实感后，宝洁京东超品日Big Day销量重头戏 —— 直播开始登场了。 

不同于以往直播“买买买”的吆喝属性，这次直播更像是宝洁&京东&喜剧人共同打造的一档以内容为核心的微综艺喜剧直播。 三位说学逗唱的喜剧人化身吃播，李诞邀请德云社两位相声演员来一场”欢喜火锅局”，被粉丝盛赞梦幻联动。

孟鹤堂秦霄贤舞技PK 谁才是蹦迪之王

畅聊自身2020的酸甜苦辣 

最后欢笑但带着戳心的2020告别语

这种以内容创造为核心的微综艺直播形式，天然具备传播的优势。 

在前期的微博宣传中，将优质直播内容提前为预告花絮，打造#孟鹤堂秦霄贤舞技PK#、#孟鹤堂教李诞秦霄贤刹车哭#、#李诞孟鹤堂秦霄贤2020感悟#多个子话题，均突破百万级阅读，实现了德云社女孩 + 脱危机公关的应对策略口秀粉丝 + 泛娱乐大众人群的全面传播。

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最终站外小片 + 直播花絮的微博传播，截至目前斩获9.3亿阅读，16.4万的讨论度，在站外收割巨大声量，持续沉淀京东超级品牌日IP的影响力。

不仅如此，站内当日直播观看超软文的传播推广方式222万次人，点赞超448万次，从站外历下阿胶网站推广方案传播到站内直播，宝洁成功打造京东年度最欢喜最下沉的整合营销。

在京东站内也是霸屏1217一整天，覆盖了将近4亿的用户。 

四、片场一天极限操作 皆大欢洗的顺利收尾

这次最有难度的部分，其实是在片场。

一天时间，需要拍摄3支小片、3套艺人海报、1个时长为1小时半的直播！啊真的是逼死制片导演的节奏……

好在艺人们的超专业配合，也感谢客户前期事无巨细地一起对所有的细节。 最后的最后，奉上一支欢洗的片场花絮，祝大家#皆大欢洗告别2020#。