天猫超市618：伊能静领衔，乘风破浪的妈妈成团

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今年618尤其特别，一边是生活逐渐守得云开，一边是消费者捂紧口袋。

高举高打的年代，品牌主恨不得拿着大喇叭笼络每一种用户。而在慌张的年代，坚定回归你真正为谁服务的初心，也许是更有价值且聪明的选择。

天猫超市给出的答案是：每一个家庭中的妈妈。

一、聚焦“家庭决策者”，建立对话

营销学上通常把消费链中的用户分为5种类型——提议者、影响者、决策者、购买者、使用者，而其中独揽采购大权的，就是“决策者”。

无论是线上超市还是线下超市，妈妈始终是超市购物的主力军，为孩子为家庭为自己买买买，她们是当之无愧的“家庭买手”。因此，天猫超市选择将视角聚焦在妈妈群体上，告别“一条TVC走天下”的营销通打。也正因为人群的聚焦，在用户洞察及创意演绎上，才得以有更犀利的呈现。

二、购物车的意外发现，提炼洞察

“我们买什么的东西，决定我们是什么样的人。”天猫超市研究了数千位妈妈的购物车，发现很有意思的现象——有的妈妈在买尿不湿时也悄悄带走一瓶红酒；有的妈妈连买漱口水都清一色选粉红色；有的妈妈买了健腹轮又天天买无糖代餐，购物单上写专业危机公关费用满了自律和决绝……

这一切不禁让人思考：今天的妈妈还是那个妈妈么？

每一代妈妈，甚至每一位妈妈，都有不同关于自我、家庭、购物的观念。在她们身上，流淌着不同的生活经历与感悟。天猫超市认为，与其去归纳总结，不如让她们自己讲出自己的故事，用真实互相启发。

三、话题设计制造冲突，以小博大

内容要想出圈，话题性的元素设计是关键。天猫超市打造了“成年妈妈”和“后浪妈妈”两个阵营，让两者发生对话。前者是“高龄再次当妈”的伊能静，后者则是3位极具特色的90后新妈—— “96年当妈的前女团成员”马剑越、“无惧坦言单身妈妈身份的独立艺术家”王嫣芸、“敢于奉子成婚的90后旅行博主”赵大晴。

其中，出道超过30年的伊能静，拥有从歌手、演员、主持人到成为“全职妈妈”的独特经历，对于“妈妈”的身份也有极深感悟。天猫超市以她为原点，创造了一个超现实的空间，让伊能静和这三位性格迥异的新妈妈们对话，碰撞出今天的妈妈关于自我、家庭、购物的不同生活小哲学。

四、从“一封信”到霸榜热搜，传递品牌价值观

内容一经上线，引发20亿网友围观，撬动数百个妈妈圈、娱乐圈、文化圈大号二次转发，热搜持续霸榜。

无数讨论声中，天猫超市所要传达的品牌理念也呼之欲出：每一个妈妈，天猫超市都在用心关营销实践营开班啦注；每一种生活，上天猫超市一站购齐。

今天的妈妈还是那个妈妈吗？这个问题也许不会有答案，也不需要有答案。重要的是，每一位妈妈都能受到鼓励和启选抖音推广的好处发，成为在各自生活中乘风破浪的自己。天猫超市希望满足每一位妈妈“需要的”的生活所需之外，更能有“想要的”高阶生活发现。

生活小事，随时天猫超市。

奖参赛项目说明——oookini 上海，创意代理商

【背景与目标】
618作为全民电商大促重要节点，各大品牌各显神通抢占消费者购物心智的时刻，我们需帮助天猫超市在传播浪潮中脱颖而出，并且精准触及核心沟通人群。

传播目标：不止是大促，更要沟通全新品牌形象。
本次618营销不同于以往的大促，它还同时肩负着沟通天猫超市全新品牌形象的重任。“需要的，想要的，一站购齐”，我们希望被消费者认知到，天猫超市不仅满足“需要的”生活所需，更能有“想要的”高阶生活发现。

【洞察与策略】
人群策略：聚焦“家庭决策者”，打动妈妈群体。
妈妈是家庭中的购物决策者，是超市购物的主力军，为孩子为家庭为自己买买买，她上海 网站建设业务营销方们是当之无愧的“家庭买手”。因此，我们选择将视角聚焦在妈妈群体上，告别“一条TVC走天下”的营销通打，致力于更犀利的呈现、更深层的情感连接。在传播目标和人群策略之上，本次传播的挑战则在于，如何与每一个妈妈建立情感连接，让她们觉得天猫超市对她们用心关注，不仅满足她们“需要的”生活所需，更能有“想要的”高阶生活发现。以真实经历互相启发，展现天猫超市懂得妈妈在日常生活的“需要”之上，还有超出日常的“想要”

消费者洞察：今天的妈妈还是那个妈妈吗？
“我们买什么样的东西，决定我们是什么样的人。” 我们研究了数千位妈妈的购物车，发现了很有意思的现象——有的妈妈在买尿不湿时也悄悄带走一瓶红酒；有的妈妈连买漱口水都清一色选粉红色；有的妈妈买了健腹轮又天天买无糖代餐，购物单上写满了自律和决绝……这些购物车折射出了每一代妈妈，甚至每一位妈妈，都有不同关于自我、家庭、购物的观念。
——今天的妈妈还是那个妈妈么？

【创意阐述】
营销打法：让妈妈们讲出自己的故事，用真实互相启发，传达天猫超市对她们的懂得。
妈妈们的不同生活观念来源于她们不同的生活经历与感悟。我们认为，与其去归纳总结，不如让她们自己辽宁短视频营销系统如何精讲出自己的故事，用真实带来共鸣、互相启发。今天的妈妈是否还是那个妈妈，答案并不重要，重要的是，我们希望以此传达，每一个妈妈都在被天猫超市用心关注，每一份“需要的”和“想要的”都能被天猫超市满足。

内容要想出圈，话题性的元素设计是关键。我们打造了“资深妈妈”和“后浪妈妈”两个阵营，并创造出“妈妈的新邻居”超现实的空间，让两者发生对话。前者邀请到“高龄再次当妈”的伊能静，而后青海抖音美妆橱窗有买有提者则邀请到3位极富个性的90后新妈妈，王嫣芸、赵大晴及马剑越，渠道营销策略碰撞出今天的妈妈关于自我、家庭、购物的不同生活小哲学。

【结果与影响】
内容一经上线，引发近20亿网友围观，视频合集播放量高达1618万次，撬动数百个妈妈圈、娱乐圈、文化圈大号二次转发，微博热搜持续霸榜。