匹克态极1P跑鞋差评营销

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一、 项目概述

2019年5-6月，匹克虚心接受消费者对态极初代跑鞋1.0的“差评”，与其共创产品迭代出升级版态极跑鞋1.0 Plus，并大胆创新性地将“差评”印在鞋盒上进行营销，使传播效果和销售数据都远超既定目标，实现了品效合一。

二、项目调研

1、背景：

市场背景：球鞋经济异军突起，消费者们越来越关注潮鞋背后的设计、科技、文化。

品牌背景：国潮正盛，球鞋圈产品日新月异，消费者对匹克品牌印象逐渐淡化，当前仅有态极1.0跑鞋昙花一现

项目背景：匹克打算推出态极1.0 Plus跑鞋，延续态极跑鞋1.0的市场热度

2、挑战： 

难题1： 态极1.0跑鞋销量口碑俱佳，态极1.0 Plus跑鞋如何能满足消费者高期待？

难题2： “差评”已形成了“态极跑鞋虽然脚感好，但其他功能一无是处”的产品固化印象，如何在有限的传播预算里，改善风评？

3、可行性分析： 

我们发现消费者对态极1.0跑鞋的“差评”，不是对产品的否认，而是在认可“态极科技中底”这一核心产品力的基础上，希望产品的其他功能如包裹性、耐磨性、支撑性、防滑性可以进一步提升的期待。

三、项目策划

1、 目标

带货：让消费者认可匹克态极1.0 Plus跑鞋，完成销量任务。

品牌：借此树立匹克是一个会创新、懂得如何与消费者沟通的年轻品牌形象。

2、策略：用用户差评来众创迭代新产品

3、受众：

受众选择：针对我们的TA人群，选择sneaker博主依然会是比较稳妥的推广渠道，但在这之外可以通过其他圈层的KOL更全面客观的评价1P和项目创意，让这双鞋更加大众化。

受众媒体行为：一二线城市的年轻潮人，基本都是社交媒体如B站、抖音、虎扑、毒、微博的重度用微电影市场分析数据户，喜欢关注sneakerhead（球鞋发烧友达人）日常分享的潮鞋内容，很接受球鞋测评的内容形式去深度了解球鞋产品和文化，极容易在sneakerhead的安利下被种草

4、传播内容

产品传播内容：根据消费者对态极1.0跑鞋在“支撑性、耐磨性、包裹性、防滑性网络传播推广方案”方面的差评，匹克迭代升级出了态极1.0 Plus跑鞋，在保留了态极科技的软弹脚感的基础上，其他功能完美升级

“差评”手稿与鞋盒的传播内容：

①差评手稿：匹克针对消费者对上一代产品诟病的缺点一一改进，并以手稿的创意形式清晰地展示并阐述所有升级功能，寄送给sneakerhead，通过让他们点评讲解手稿，来向消费者解释产品功能的提升。

 ②差评鞋盒：匹克还将消费者对上一代产品的“差评”印在鞋盒上，让收到鞋盒的博主和消费者都能直接感受到品牌虚心接受消cctv广告多少钱费者意见的坦诚态淘宝品牌营销策划公司度，让博主和消费者再感受到品牌创新与诚意的同时为品牌口碑背书。

5、媒介策略

通过B站、抖音等短视频社交媒体的sneakerhead深度测评态极1.0 Plus跑鞋，种草带货。

通过微博、微信等适合话题发酵，文字点评的社交渠道，让潮流科技头部公众号“差评”、3C数码微博博主、营销广告圈专业人士，更全面客观的评价1P和项目创意，让这双鞋更加大众化、

6、实施细节

沟通用户及sneakerhead们的优科普宣传片化意见，进行产品改进优化。

视觉：“差评”鞋盒、手稿相框

①将“差评”的文字以DNA的形状印在鞋盒上，并用slogan“你，改造了我的DNA”加以阐述，让消费者能直接感受到1P跑鞋的众创基因。

②差评”手稿相框：匹克针对消费者对上一代产品诟病的缺点做了一一改进，并以手稿的创意形式清晰地展示并阐述所有升级功能。

传播：以sneaker为核心圈层发散，差评公众号树立品牌口碑，3C圈和营销界发酵传播

①sneakerhead短视频深度测评，讲述产品功能提升，种草sneaker人群。

②与资深潮流科技自媒体《差评》合作讲述“差评”产品研发故事；使用数码3C博主点评“差评”营销如同手机研发营销的创新方式，触达数码科技爱好者（即泛潮流科技人群），引发关注和讨论。

③姜茶茶等营销圈KOL点评“差评”营销，凸显匹克品牌营销上的创新玩法提升品牌营销高度。

四、项目评估

1、传播效果

平台：覆盖抖音、B站、微博、微信等多社交平台，确保短视频平台种草带货和双微平台曝光讨论双管齐下

KOL：使用共超过40位sneakerhead博主、6位3C数码博主、5个广告营销圈知名公众号/人士，点评传播“差评”营销；实现从精准消费者带货、大众消费者关注、营销圈讨论等人群全覆盖。

2、带货效果

3天销售超过6万双，GMV 3000万

6月月销10万双+，G广告营销的好处MV 5000万

618启动日登陆天猫鞋类 TOP1

目前0推广平均每月销售3万双+

*数据来源匹克天猫旗舰店销售数据、天猫榜单

3、 口碑效果

收割了数以万计的好评：类似“懂得听取消费者的声音，这样的国货品牌难能可贵呀！”的评论几乎刷屏了sneaker圈、科技数码圈、营销圈，让匹无锡户外广告大屏幕厂商电克以一个更坦诚、懂创新的品牌形象，重回了大众视野。