冷饮品牌如何突破营销？甄稀冰淇淋告诉你答案

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上个月，腾讯视频《拜托了冰箱》第五季正式收官。它引进自韩国的同名节目，被誉为“宇宙最强下饭综艺”，对于明星私人冰箱的好奇和琳琅满目美食的追随，让观众欲罢不能。最让我印象深刻的，除了质量上乘的节目编排和趣味好玩的呈现形式之外，还有陪伴节目度过了四个年头的赞助商—甄稀冰淇淋。

从第二季开始，甄稀冰淇淋就成了节目的总冠名赞助商，四年一晃而过，甄稀依然陪在我们身边，这种感觉真心温暖。今年，甄稀也借势《拜托了冰箱》第五季，打出了一套关于“细腻”的营销组合拳，究竟是如何布局的？跟着小编一起来看看。

1.借势综艺，逐步深化“细腻”主题

《拜托了冰箱》第五季前后持续两个多月，单一话题或事件想要贯穿始终，基本不太可能。甄稀基于“品味独特的细腻”的传播主张，精心设置了三个话题，对应着三大阶段，层层递进，逐步诠释“细腻”的内涵以及与品牌之间的关联。

第一阶段的话题是#这就是细腻#。开宗明义告知消费者“细腻是什么”，建立用户对于概念的基础认知，如此更有利于开展接下来的营销动作。甄稀分为了两步走，一是情感层面，强势借力《拜托了冰箱5》明星IP，挖掘明星身上的“细腻点”，花式解锁明星的细腻。二是功能层面，落到产品部分，将“微米级工艺”转化为更具情感、消费者带入感更强的细腻创意演绎。

明星IP解锁细腻新观  “千人千面”式素人细腻彰显

节目一开始，何尔萌CP对于“洗头洗脸哪个先”的细腻争论引发全网讨论，春春对食材强迫症般、对厨房时刻要求保持整洁精致的细腻，让粉丝及网友发现爱豆的细腻一面。通过不断强化细腻的idol做细腻的事，自然而然的号召粉丝一同get爱豆同款的甄稀冰淇淋。

除了深挖《拜托了冰箱》第五季的明星和嘉宾的细腻特点，甄稀还特别打造了“千人千面细腻海报”，通过以不同职业、不同性格的人物宣言，来彰显#这就是细腻#的魅力。从明星到普通人，引发消费者的情感共振。

微米级工艺 细腻口感犒赏自己的专属幸福

二是功能层面，落到产品部分，最核心的“微米级工艺”打造的细腻口感，不仅俘获一众明星与素人，也让用户感受到一杯冰淇淋也是可以犒赏自己的小确幸。

在阐释“细腻”的含义之后，需要进一步深化“细腻”演绎。于是就有了第二个阶段#谁还不是个细腻的人#。通过每一期《拜托了冰箱》的嘉宾和话题，挖掘明星不为人知的细腻人设，引发粉丝好奇心，继而延展到全民互动。

随着节目的播出，甄稀冰淇淋持续霸榜热搜，热度居高不下，多个话题引发网友的热烈讨论。#王嘉尔见到杨紫#、#papi酱指导过周冬雨毕业论文#等热门话题之下，都成为甄稀冰淇淋的主战场。

而品牌话题词#品味独特的细腻#话题阅读量超过3.1亿，甄稀凭借超细腻的口感、多方位的明星细腻人设挖掘，多渠道的“细腻”解读，赋予生活的幸福更多可能。

在品牌阐述“细腻”内涵、诠释“细腻”人设后，衍生到最日常的生活层面，开启第三阶段#我的细腻你get到没#。它可以看作是甄稀对消费者的一种反馈，回归到消费者，以场景种草，展现细腻生活方式，get不同人的“细腻”特点。小红书、抖音达人花式演绎“细腻生活”场景，你会发现，没有什么是一杯甄稀冰淇淋解决不了的事情，如果有，那就来两杯！

作为收尾阶段，甄稀冰淇淋再次强化了消费者对于“微米级工艺”等产品关键词的记忆。与此同时，在情感沟通上依然新闻免费发布平台紧小红书cpc效果广告扣《拜托了冰箱》第五季，并加入了日常生活场景，传递出“不管任何时间、任何地点，都可以来杯甄稀冰淇淋”。有甄稀冰淇淋陪伴的生活，每一刻都是小确幸。

2.明星IP赋能，扩散品牌与产品覆盖面

三大阶段层层深化关于细腻的内涵，在这一过程中，甄稀冰淇淋也借助何老师、彭昱畅和毛不易的不同特点，分别打造了不同的热门事件和话题，多元化视角诠释了“细腻”的多样性。甄稀通过巧妙运用明星的影响力，直接进行品牌与产品的“反哺”，为打造网红冰淇淋、引发全民吃冰淇淋的潮流进行铺垫。

首先是何老师的“神预言人设”。何老师在综艺节目里一直都是“梗王”所在，《明星大侦探》中他有“何首污”的美誉，和撒贝宁组成的“双北CP”更是hold住全场。而在《拜托了冰箱》第五季中，何老师成功化身“神算子”，早早就预言了甄稀海盐牛油果冰淇淋将成为2019网红冰淇淋。

娱乐类大V加入#为何老师保住Flag#的战役之中，号召网友一同为何老师助力。而就在何老师预言后不久，甄稀海盐牛油果冰淇淋火爆了各个社交平台，无数达人和普通消费者都在自发的为它打call。实力所在，众望所归。

甄稀冰淇淋不仅收获明星味蕾，与明星互动环节也超好玩。彭昱畅“戏精人设”上线， 彭彭与嘎嘎在线PK“最下饭男艺人”，上演“十秒甄稀时刻”。一秒变戏精，好吃到飞起。那享受的表情，感觉要被细腻的甄稀冰淇淋彻底融化了一般。

因为彭彭入木三分的演绎，抖音网友也自发掀起了模仿热潮。一个个化身比彭彭还要入戏的吃货，对着美食表现的垂涎欲滴。掀起一阵“好吃到飞起”的全新吃货潮流，将甄稀的“细腻”潜移默化的植入用户的脑海中。

而一向羞涩的毛不易，上演“反差人设”。毛不易在大众的印象中一直都是羞涩、有才华、惜字如金、沉默寡言的形象，但在《拜托了冰箱》第五季节目里，遇到超细腻的甄稀冰淇淋，一秒滔滔不绝，变成“广告小王”。

毛不易本尊也发布微博 “像我这样优秀的人，本该拥有带货的天分，终于二十多年到头来，遇到了细腻的甄稀冰淇淋。”前后反差的魅力值，提升了话题度，带货力满分，甄稀冰淇淋的“细腻”魔力，更是在毛毛的妙语连珠中，呈现的淋漓尽致。

这直接引发粉丝疯狂打CALL，卡通绘画、表情包应援不停。可以让腼腆内敛的毛不易秒变滔滔不绝，甄稀冰淇淋的神奇魔力可想而知。也正是因为毛不易和甄稀冰淇淋同样拥有的“细腻”属性，才会彻底激发毛毛的隐藏技能，心甘情愿化身“广告小王”，为甄稀广而告之。

甄稀在明星的个人特色与产品的核心卖点之间，找到了绝妙权衡，通过制造话题、造势预热、KOL助力等手段，凸显甄稀#品味独特的细腻#的核心传播主张，进一步强化细腻的品牌基因。

3.延展营销边域，引领“细腻生活”新潮流

除了在线上借势《拜托了冰箱》IP之外，甄稀冰淇淋还对营销边界进行了全方位的延展和扩充。

一方面，从线上延展到线下，从节目内延展到生活中。分别在北京、上海、广州开启了三场路演活动，以“美好生活工厂”为名，超人气《拜托了冰箱》明星主厨传授创意冰淇淋制作秘籍，多种口味甄稀冰淇淋试吃，还有甄稀冰淇淋分子料理。吸引超多小哥哥小姐姐打卡，与甄稀一起制造美好记忆。

另一方面，从单纯借势综艺IP打造热点事件延展到品牌之间的跨界联合。甄稀冰淇淋邀请了包方太、美克美家、钻石小鸟、唯他可可、贝壳找房、寺库共同组成了“夏日细腻联盟”。全方位的细腻，升级了消费者的幸福感，共同守护一整个夏天的小确幸。彼此的“互撩式”互动，引发了网友的围观热议，极大扩散了细腻的传播半径，为引领2019上半年的“细腻生活”新潮流，提供了更为庞大的人群基础。

生活的小确幸就是这么简单，一杯细腻的甄稀冰淇淋就可以做到。这也是品牌想传达用户的核心所在。