adidas:Direct系统可以有效吸引更多的新客户

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阿迪达斯集团旗下有四个品牌：adidas，Reebok，Rockport与TaylorMade。adidas与Reebok网络商店资深营销经理 —— 尼基塔·沙什克维奇（Nikita Shashkevich）解释， Direct为什么不信息流广告搜索广告仅能有助于提高产品销量，还能有助于品牌的树立。

— 阿迪达斯集团旗下有两个运动产品的生产商：adidas 和 Reebok。这两种品牌的推广有什么不同？ 

— 尽管 adidas 和 Reebok 属于同样的市场板块，它们的市场定向不同。Adidas不仅是面向运动员，还有那些喜欢在日常生活中穿运动服的人群。Reebok — 首先面向专业健身员与健身爱好者，同时生产休闲装系列。

— 公司使用哪些广告类型及频道？如何挑选这些广告频道？ 

— 最近adidas开了自己的网店，并开始积极使用在线广告。当然，为了推广品牌我们仍然使用传统的推广频道，如电视与媒体广告、组织并资助体育活动。

选择广告在线推广方法时，我们最注重它们的效果。目前我们的最主要在线推广频道是关键词广告并设置重定向。同时我们使用电邮群发和社会网络。如果从效率方面来讲，关键词广告最有效。

— 那您如何评估效率？ 

— 我们希望提高网上商店的订购量，所以我们很注意转化率的数据。从这方面来看，Direct 系统比其它关键词广告系统能更有效地吸引更多新客户。在Direct帮助下，我们不仅推广自己的产品，还为用户介绍我们品牌与工艺的优势。

— 负面危机公关您如何操作广告？是否会建立特殊的广告？ 

— 我们注重定向广告。如，为冬天、夏天、秋天和春天时装系列建立不同的广告系列。在每个广告系列中，我们会特别为具体的产品编写广告文字，并随时添加新的广告语。如此逐步扩大受众群体覆盖率，也同时提高转化率。

为了推广我们的产品，我们选择定了收获转化率的自动战略。但对于品牌关键词广告系列来讲，广告被展示在特殊展示栏是十分重要的，所以我们仍使用手动战略来管理这些广告系列。我们还根据一些特殊的搜索请求来展示广告。如，有关2014年世界足球赛的足球，足球照例由阿迪达斯生产。

Direct系统比其它关键词广告系统更有效吸引更多的新客户

— 您自己管理Direct的广告系列、还是通过广告代理商的服务？ 

— 我们通过iProspect公司。 我们的专家为代理商知名我们的大致方向、分享想法，而广告代理商则为团队实施设定的目标。

— 为了在Direct提高广告的效率，您使用哪些方法？ 

— 我们尝试使用广告快速链接，它们非常有效。链接与搜索请求的相关性很重要，而广告内容的相关性同样重要。例如，如果用户搜索阿迪达斯红色跑步鞋，需要给他展示就是阿迪达斯红色跑步鞋的广告。我们注重跟踪广告的及时性，并随时更新广告内容。三年一直使用同样的广告，这是不可能的，会严重影响广告的效率。

— 与什么或谁可以来比较Direct的系统？ 

— 可以与有经验的，一语就明白客户的需求，并给客户提供所需的销售。

— 向那些刚开始使用Direct的用户提出什么建议？ 

— 开始时，决定自己操作或是通过广告代理商来投放广告，是非常重要的。您下一步的发展战略取决于这个决定。

同时需要合理的安排广告结构。平时我们把广告系列分成三个部分：品牌搜索请求（如：«adidas»），与品牌相关的产品关键词（«adidas足球鞋»）与非品牌搜索请求 （«购买足球鞋»）。为每个搜索请求分类并独立选择管理战略。这能更精准地跟踪每个广告系列的效率，并提高广告内容的质量。