时间:2023-01-19 | 标签: | 作者:Q8 | 来源:网络
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我和不少SaaS同行交流,发现他们大多有在产品价值传递方面的困难:
本文是“SaaS创业路线图”系列的第70篇了,我们逐步进入到“深水区”,一起探讨一些跨组织部门的话题。 1. 产品的三层价值今天我们就谈谈“产品价值”。 “产品价值”是超越“产品功能”的,它是提供给客户的使用产品的意义。作为销售代表,如果你见客户还只是把产品功能演示一遍、把公司介绍PPT放一遍,就说明从组织整体上还缺乏对产品价值的理解。 我先用第一张图阐述产品的三层价值: a.产品实现的价值 这是产品和研发部门设计产品、开发产品所希望为客户带来的价值。也许是让使用者操作更便捷省时,也许是能输出统计分析指导业务快速响应市场变化…… b. 营销传递的价值 到这个点上,就有很多SaaS公司出现组织协作障碍了。我到有的公司做交流,销售团队的总监们反映公司产品线很长,产品经理轮番给新销售代表做5天培训,培训完新同事都傻了…… 这就是从a到b的过程中缺乏对传递方法的思考。进一步说,销售面对客户的时候,当然不应该做产品功能演示,而要讲到一些应用场景,传递给客户具象化的价值。 如果是这样,我们就要思考,我们的销售代表应该如何掌握产品价值?至于产品功能、产品操作层面的内容,能简则简,只弄清楚最关键的操作。 对于新销售代表来说,更是没必要把所有产品线都培训一遍。哪个产品更容易掌握、目标客群又够宽广,就可以从这一个产品开始着手学习、掌握。 因此,“营销传递的价值”是我们之前说过“标准销售打法SOP”中的重要一环,包括以下内容:
这些SOP不仅要做,而且要反复打磨,令其容易到新员工也能很快掌握。对老销售同事则需要按月或按季度做沙盘演练考察,保障每个人见客户时都能把产品价值描述清晰。 c. 客户接收到的价值 即便这样,客户接收到的价值还有很大漏损。 to B与to C营销很大的区别就在这里,每个B(企业)都不同,每个KP(关键决策人)的情况也不一样,所以很可能出现这样的状况: 产品本身的价值有100分 ——> 市场和销售同事反复练习能传递80分 ——>如何投放快手广告; 客户get到一半,也就是40分。 很可能竞品产品本身只有70分,但在a—>b、b—>c的传递能力上比我们强,最后传递给客户50分。还是技高一筹压过我们。 如何提高b-c环节的传递呢? 这里又有很多方法解决:
总而言之,b-c的环节不在我们自己的控制内,需要做A/B测试、需要快速迭代,得到一套有效的方法。 到这儿还没完,我们再看下一张图。 2. 客户得到的价值&一个惊喜的重合这时就该我们的客户成功部门出场了 —— “b. 客户使用产品得到的价值”。 从c-d是一个挑战,具体可以看看我关于客户成功方面的文章:SaaS创业路线图(61)客户成功管理框架 SaaS的本质是续费,因此这个环节对SaaS公司来说比传统产品更加重要。 如果销售部门将客户的c(客户接收到的价值)拔地过高,CSM(客户成功经理)还需要设法引导客户需求,回到能实现的范围内。【当然,销售和售前部门最好不要造成这样的状况。】 为什么这里明明有4个圈,而我却只说“三”层价值呢? 因为a(产品能实现的价值)和d(客户使用产品得到的价值)是趋于重合的。准确来说应该是下图这样:d是a的子集,而a>b>c>d(价值传递层层递减)。 (经济学家说,所有经济问题都可以通过建数学模型来展现,所以牛x的经济学家都是数学家)。 我们因此可以得到2条“产品价值吴氏定律”(开个玩笑):
从而再得到几个推论:
这个话题先聊到这里,如果有疑问不要犹豫,请在文末留言,3天内的留言我尽量解答。 #特邀作者#吴昊,微信公众号:SaaS白夜行,纷享销客天使投资人、前执行总裁。20年企业信息化和6年SaaS营销团队创新经验,每天一篇2000字SaaS创业文章的坚持者,目前正处在从创业者向投资人的转型过程中。 本文于。, ,基于CC0协议 |
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关键词:3年, Saas创业, 中级, 产品价