面包店Panera Bread如何用订阅体系与星巴克抢生意

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在美国，咖啡已经是个竞争过于激危机公关结案烈的市场了，除了有“第三空间”星巴克以外，很多餐饮店铺都提供咖啡，比如Dunkin’ Donuts、麦当劳等等。

这时，通常被认为是午餐店的Panera Bread突然用Netflix般的“订阅会员制（Subscription Model）”杀入这个市场，而且在先期测试期间，数据还相当好看。

一、Panera Bread是谁

Panera是一家面包店，成立于1987年，在2017年4月5日由JAB控股公司红色教育基地参观方案以75亿美元收购。

截至2019年12月30日，Panera以Panera Bread或Saint Louis Bread Co.的名义，在美国48个州和加拿大安大略省共经营2178家面包店。

▲Panera Bread实体店

二、8.99美元=咖啡随便喝？

在声明中，Panera是这样写的，支付8.99美元的月费后，“在正常时间，用户每2小时可以免费喝一杯热咖啡、热茶或冰咖啡，而且可以免费续杯”，此外，咖啡的大小不限，但是不包括冰滴咖啡（Cold Brew Coffe）、浓缩咖啡、冰茶和酒精饮料。

▲Panera的宣传海报

在三个月的先期测试中，这项订阅服务取得了非常好的数据。Panera的首席执行官Niren Chaudhary表示，“我们正在颠覆行业，我们不觉得别人曾经做过类似的事儿”。

事实上，这项服务也是基于Panera以往的用户存量做的，因为它之前的免费会员体系“MyPanera”已经有3800万用户；在订阅制的帮助下，Chaudhary认为用户量未来可能能达到5000万。

三、Panera Bread的超级会员分析

我们不妨来看看数据：在前三个月时间，Panera在克利夫兰（Cleveland）、哥伦布（Columbus）、罗利（Raleigh）、纳什维尔（Nashville）的150家店铺中进行了测试，数据喜人。

• 测试期间，店铺访问量增加200%以上，很多用户几乎每天来一次；
• 70%的订单中还包括其他商品；
• 订阅会员的续费率达到90%到95%；
• 测试市场中，新增了大约25%的会员，他们几乎完全来源于此项订阅服务。

这些数据证明，消费者确实愿意为价值付费——按照Panera一杯咖啡2.2美元的价格计算，只需要4杯，8.99美元基本就喝回来了，剩下的完全属于“占便宜”。

这其中非常值得关注的数据是，大多数消费者不是拿起咖啡就走，而是顺手买了面包等小食，这就意味着连带率的提升，换句话说，咖啡订阅成了“流量产品”、“低毛利引流产品”，不赚钱，就是为了拉消费者进门。

进门就是成功的一半，这是零售业的铁律：对于Panera来说，一方面它将“消费者早上来Panera喝咖啡”变成“消费者来Panera吃早餐”，相当于直接切入了全新的市场，而且还用8.99美元锁住消费者。

Chaudhary表示：

“我们觉得这是一个极好的方式，不仅能让消费者对我们的咖啡平台更感兴趣，而且还能让他们接触到我们咖啡馆里的食物，特别是在早餐时间。”

另一方面，连带率的提升对于Panera的销售收入有很好的帮助，数据显示，美国消费者每年平均在咖啡上消费1100美元，很多人对此是相当自责的。

8.99美元直接免除了消费者这种自责，带来心里的宽慰，更重要的是，之前要花的这1100美元，其实已经放入咖啡的“心理账户”了，这下突然“凭空出现的”1100美元，就相当于“捡到的钱”。

人类一般如何处理“捡到的钱”呢？不是存起来，而是挥霍，这就解释了为什么有了订阅制后，70%的到店顾客还买了其他商品。

换句话说，粗略地讲，假设1位消费者一年会在Panera买1100美元的咖啡，那么现在就可能变成108美元的咖啡订阅+1100美元的零食，相当于将ARPU直接提升10%。

最后，这项服务其实还可以更有趣，比如所有订阅会员在拿咖啡的同时，如果购买其他商品，会获得积分，X积分换取1件商品；如果希望提升某个时间段的到店率，那么就可以在特定时间段设计积分翻倍等。甚至还可以抄瑞幸咖啡的作业，玩个“百万大咖”等等。

订阅制改变商业，Panera抄了Netflix的作业，国内零售商们，这个作业抄不抄？

#专栏作家#

王子威，微信公众号：零售威观察，专栏作家。独立新零售分析师，关注于国内外新零售、新消费领域的最新战略、战术和发展。

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