疫情之下，企业如何做用户增长？

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一网络营销专业英文术语扫盲场声势浩大的病毒疫情使许多企业面临亏损甚至倒闭的状况，那么疫情之下，企业如何做好用户增长？笔者通过案例分析归纳出了几种企业在逆境下实现用户增长的思路，疫情过后，相信这些思路也值得借鉴使用。

谁也没有想到，2020年居然是以一场声势浩大的病毒疫情开场：商场停业、企业延后开工、学校推迟开学、城际交通限流等等，一个个噩耗接踵而来。

由于疫情，国内电影、餐饮、运输、零售、旅游等行业均遭受重创，有专家预测：一季度中国经济受疫情影响或将损失近万亿元。这让原本就在风雨飘摇中的互联网中小企业捉襟见肘，纷纷出现亏损甚至倒闭的情况。于是有网友调侃道：没等到复工，发现公司没了。

但，危机，从来都是危险与机遇并存。

一、从几个案例说起

在这种局面下，还是有一些企业主动出击，在动荡的市场中另辟蹊径，寻找机会或者转型，从而改变市场格局，实现逆境中用户增长。

案例1：《囧妈》线上逆袭

每年的春节档历来都是电影人的必争之地，2020年也不例外，号称“史上最强春节档”——《唐人街探案3》、《夺冠》、《囧妈》、《紧急救援》、《姜子牙》等一众佳片蓄势待发。

但突如其来的疫情让电影行业措手不及，为防止疫情扩散，全国上万家电影院全部关门停业。作为依赖院线上映的电影也别无选择，只能集体撤档。有电影从业者预估：整个行业票房损失保守估计在一百多亿。

然而，同样是撤离春节档的电影《囧妈》开创了首次春节档电影在线首播的历史：宣布与字节跳动旗下的几家媒体平台合作，绕开电影院走上了线上发行这条路，在大年初一如约而至，还是免费播放！

结果就是：闷在家的广大观众有了免费的休闲娱乐内容，全国人民一片喝彩，《囧妈》投资方收回了成本，出品方股票大涨，字节跳动获得了大把的新用户，多方共赢。

案例2：生鲜电商借势崛起

疫情期间，老百姓响应国家号召，自行隔离在家。平日生活中的衣、食、住、行，只剩下吃饭可干。

顿时，柴米油盐、蔬果肉蛋成为生活必须品。各种隔离措施使得以蔬菜、水果、肉禽蛋为主的生鲜食品成为当下用户刚需。此时，有两家生鲜电商平台顺应市场趋势迅速做出反应：

美团买菜

率先在全国推出”无接触配送”服务，即用户下单时在线与骑手沟通商品放置位置，如小区门口等，送达后骑手通知用户自行取货。通过减少面对面接触，保障用户和骑手在送货环节的安全。

从而，美团买菜在北京、上海、深圳、武汉四个城市的销售量在疫情期间明显上涨，其中，北京地区日均订单量是节前的2至3倍。

美菜

一家中国餐饮供应链服务商，原本专注于为全国餐厅提供食材采购服务。

在武汉封城后紧急启动家庭配送服务，并迅速将个人家庭配送推广到全国，满足广大消费者的正常生活所需。根据美菜提供的数据，2月1日到2月7日一周内，美菜商城家庭/个人注册人数增长了400%，下单用户数增长500%。

案例3：在线办公平台群雄逐鹿

很多企业受疫情影响选择延迟开工或者在家办公，在这样的大环境下，线上办公软件瞬间火了。

根据艾媒咨询发布的数据显示，2020年新春期间中国远程办公企业规模超过1800万家，远程办公人员超过3亿人。此时，占据在线办公应用排行榜第一、第二位置的是钉钉和企业微信。

钉钉

为了解决广大学生因疫情不能上学的问题，钉钉将“在线课堂”功能免费开放给全国大中小学使用，随着全国各地中小学陆续开学，用户也随之不断增多。

复工首日，全国300多个城市共60万人民教师通过钉钉直播为学生上课。钉钉借此机会在 App Store 免费App排行榜首次位列第一，首次超过微信。也是因为这个“在线课堂”，让学生们体会到在家学习的“乐趣”，集体给了“一星好评”，这算不算是一种幸福的烦恼呢？

企业微信

在疫情爆发后，企业微信也做出紧急升级，针对奋战在防疫第一线的医疗行业，上线在线问诊、在线会议和紧急通知等功能。目的是为了降低疫情期间部分轻症患者恐慌性就医造成交叉感染，以及最大可能地减轻发热门诊医护人员的工作量。

此外，微信还利用合作商家与个人用户规模优势，将企业微信与个人微信互通，帮助零售、教育、健身等行业的商家通过群直播与个人用户交流互动。

除了上述两家平台外，还有腾讯会议、飞书、ZOOM、WeLink、Teambition 、石墨文档等在线办公软件也同时杀入市场解决用户远程办公问题。

可以预见，企业协同办公市场已成为新风口，未来将进入快速发展期，竞争升级将促进市场规模持续增长。

案例4：餐饮企业的自我救赎

一场疫情，使很多餐饮企业被迫按下“暂停”键，面临大规模停业关店和随之而来的门店营收损失、现金流难以为继、储存物品无法消耗而造成的库存成本、租金成本以及人工成本。即便陆续复工，未知的客流量对餐饮业仍然是严峻的考验。

这种情形下，如何保障企业现金流，让企业转危为安？

拓展线上业务

疫情的发生大大限制了线下消费场景，但却给线上消费带来短暂的红利期。

如肯德基、麦当劳这类快餐企业，疫情期间门店客流量骤减，通过线上手机点餐、无接触送餐、以及与第三方平台合作提高配送产能，减少门店损失的同时，也为企业转型带来新契机。

开辟新商业渠道

基于成熟的线上预订及配送基础，很多餐饮企业争先布局“半成品”业务，打开家庭厨房概念的全新商业道路。包括海底捞、西贝、外婆家等多家餐饮企业，将堂食菜品在保证健康、口味的前提下，做成半成品或速食品，通过电商渠道向全国用户销售。

据悉，半成品菜肴和速食商品在疫情期间均备受追捧，缺货程度仅次于口罩。

清理商品库存

对于一些无法提供外卖服务的餐饮企业，为降低食材和库存成本损失，向周边社区居民出售食材库存，也不失为一种方法。

如呷哺呷哺，通过区域性摆摊，将火锅食材、配料对消费者出售，降低库存压力的同时还解决了百姓买菜的问题且积攒了人气，可谓一举两得。

案例5：传统企业跨界造口罩

疫情发生以来，口罩瞬间成为需求最为迫切的防疫物资，如果疫情期间全面复工，国内口罩佛山小红书有多少个人种草日需求量或将达到5亿只左右。按当前国内产能，日均生产口罩约7600万只，供需矛盾十分突出。但，哪里有需求，哪里就有市场。

面对如此庞大需求的市场，不少企业纷纷跨界开始生产口罩，其中包括中石化、富士康、OPPO、格力电器、比亚迪、洁宝日化等多家大型企业。天眼查数据显示，2020年1月1日至2月11日，中国超过3000家企业经营范围新增了“口罩、防护服、消毒液、测温仪、医疗器械、呼吸防护”等业务。虽然目前国内疫情趋于稳定，相信很长一段时间内，口罩的需求量仍然很大。

企业们为何集体“跨界”生产口罩？原因很多，以下是其中比较重要的几点：

1. 能缓解市场上口罩巨大需求，为社会贡献力量；
2. 解决了自家员工需求，保障复工后企业自身防疫能力；
3. 通过口罩作为刚需高频入口，为其它产品营销吸引流量等。

二、逆境之下，如何实现用户增长？

根据上面的案例，可以归纳出几种企业在逆境下实现用户增长的思路。疫情过后，相信这些思路也值得借鉴使用：

业务线上化

将线下业务转移到线上，通过互联网技术帮助以线下业务为主的企业更高效地经营和管理。

以餐饮行业举例，即通过搭建线上预订平台，实现在线预订、线上付款、线下送餐上门的闭环服务。业务线上化可利用互联网用户流量、展现形态和空间范围等优势，通过社群互动、小程序分销、直播带货等方式，将商品价值更直接、高效地传递给消费者。

借势营销

借势营销不是简单地蹭热点，而是有战略、有战术、体系化的营销方案，热点只是达到爆发性结果的导火线。

借势营销是从时机、产品、价格、服务的维度切入，将流量转化为销量的方法。它考验的是企业在市场洞察和快速反应的能力，能否抓住时机推出解决核心痛点的产品或服务，从而实现业务规模从10到100，甚至从100到1000的增长。

• 免费领口罩
• 无接触配送
• 医保保险金
• 双黄连口服液……

社群营销

社群营销主要是基于微信、微博、直播、B站海底捞危机公关方案这些社交平台，通过内容营造消费场景，从而完成商品与人的链接、传播和交易。

社群营销即“社群”+“营销”，社群是一群有共同目标或爱好人的聚合。营销就是找到人，完成对人的影响，实现销售。

社群营销为何重要？

1. 人们注意力集中在社交媒体上，注意力越高，营销机会就越多；
2. 充分发挥口碑效应和从众效应，实现品牌快速传播；
3. 可有效促进群内老用户带来新用户，实现用户持续裂变。

产品差异化

对于产品研发及创新能力较强的企业，可利用产品能力优势，挖掘自家产品与同行产品差异，塑造新的价值曲线。

产品差异化分为垂直差异和水平差异：

1. 垂直差异是指比竞争对手更好的产品；
2. 水平差异是与竞争对手不同的产品。

如何打造产品差异化？可参考《蓝海战略》第二章，通过四步动作框架找到打造产品差异化策略的思路。

跨界转型

对于任何一家企业来说，“跨界”的确是个加快转型升级、引起市场关注的好选项，正所谓：

“真正的对手，总是在行业之外”。

历史也验证了这一观点：

• 智能手机的普及，抢走了数码相机的市场份额；
• 外卖的出现，导致泡面销量下降；
• 因为微信爆发，口香糖销量减少了三成。

但在实际操作过程中，也要注意两个问题：

1. 要保持品牌定位的一致性，以形成联动效果；
2. 要在提升核心竞争力的基础上，聚焦消费领域变革。

最后

这次疫情，直接导致诸多企业停摆，从短期来看，对中国线下实体经济冲击很大。但，同时疫情也在倒逼企业觉醒、反思、创新。与其被动挨打，不如拥抱变化。

相信大家可以看到，危机之下，很多企业已迅速做出反应，加速转型升级，不仅成功自救，还一并实现了用户爆发式增长。

困难总会过去，万物凋零之时，也是万物重生之日。

作者：伍德安思壮，公众号：PMBetter（ID：pmbetter）

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