三流的企业做品牌，一流的企业做内容

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做内容，早做晚做，迟早要做；做品牌，早花晚花，不如不花。

写下这个标题时，我的内心是忐忑的，因为常识是，品牌作为企业的立身之本，是不可动摇的。如果一个企业没有品牌，只能说明这是一个小企业。这个理念几百年来一直被奉为圭臬，关于如何做品牌的书籍也是罄竹难书，吓得我都不敢看了。

但随着科技的进步，技术的发展，生一套央视广告15秒一周价活方式的改变，我发现，品牌在影响用户购买决策时，所起的作用却越来越小，甚至出现了这种现象，企业砸钱做品牌，效果不升反降，而一些小众的，靠内容起家的产品，活的倒挺滋润。

我们不禁要问，这个世界到底是怎么了？借马云爸爸的一句话：不是你家品牌不行了，而是品牌不行了。

用户的购买决策越来越快

相对于几十年前物质匮乏，消费能力低下的年代，如今社会，物质极大的丰富，产能过剩已是常态，加之人们的可支配收入极大的提升，在购买中小件物品时，不会像过去一样，斟酌再三。

如果不是高房价，消费升级的进程将会加快很多，消费升级的核心是追求个性化，定制化服务，满足小群体的特有需求会大有市场。当个性化，定制化成为消费的主流，品牌则会渐渐消亡。尽管消费升级进展缓慢，但相对于过去，也有了些许变化。我有个同事，在朋友圈转让口红，以为是做微商了，一问才知道，前几天看了个视频，一时激动，就下了单，收到后觉得并不是特别想要，就转让出去了。

我问她什么牌子，她说不知名，看见主播推荐就买了，这可能是传说中的冲动型消费了吧。像口红这种大众产品，大牌响当当的都架不住小品类的冲击，更何况其他非主流产品了。有一家卖U盘的企业，不存在什么品牌一说，销量也很惨淡，后来把U盘外观做成可爱卡通型，主打女生市场，结果一下子引爆。

你说女生在乎品牌吗？不，好看就行。

还有前几天看了一个给小猫按摩的视频，用的超小的按摩器，我还是第一次见到这种玩意，看的心痒痒，这要是按我的头，估计也很舒服吧，就去淘宝找这个产品，不过问题来了，我不知道怎么搜这个产品，因为不知道产品叫什么名字，干脆搜“小猫按摩器”吧，结果真的找到了，看上去和视频是同一款，便下单了。

举这个例子，想说明的是，这里面压根没品牌什么事。

三流的企业做品牌

话虽然这样说，不过还是要把前提说一下，不能以偏概全。对于to b的企业，品牌还是很重要的，因为企业的决策是群体行为，群体更关注的是企业实力，即品牌。而to c的产品就不一样了，多年前，一流的to c企业的确要做品牌，做品牌意味着做市场占有率，品牌越大，市场占有率越高。

现在不同了，持有这种旧观念的公司，投入和产出远远低于别人做内容的公司。曾经，大家做品牌，因为这是一流公司必做的，现在如果还死守着品牌不放，只能说观念老套，观念老套的公司迟早会被社会淘汰掉，而这样的公司从观念上已经沦为三流企业了。

拿杜蕾斯来讲，前段时间杜蕾斯和广告代理公司分手了，吃瓜群众觉得很诧异，这个广告代理公司做的很不错呀，把杜蕾斯的品牌知名度做的那么高，为啥就没继续合作了呢？

套用冈本的话来说是：广告界的奖都让给杜蕾斯好了，我们销量比他们高就行。当时的背景是，冈本销量10倍于经常上头条的杜蕾斯。

有些公司已经意识到这一点，最直观的表现是，他们公司内的品牌部要么被撤，要么降权。一方面是品牌的作用越来越小，另一方面是效果广告的权重越来越高。

世界上没有什么永恒不变的真理，除了力学三大定律。近段时间，那么多互联网公司对高层动刀，本质上是剔除旧观念，迎接新观念的一种方式。对于“一流的企业要做品牌”这个观念，也要动动刀了。

一流的企业做内容

这里说的一流的企业，指的不是阿里、腾讯这样的大企业，而是人均产出巨高的企业，有可能是小而美，只有五六个人的公司，年产值与别人几百号人的大公司不相上下。营销推广有个词最近很流行：内容营销。即通过内容，打动用户，形成转化。

我觉得内容营销是伴随着公众号诞生的一个产物，还记得最开始公众号带货，一篇文章卖出去100台车，这要是在线下，可是一年的销量呐，从此打开了内容营销的潘多拉魔盒。为了使公众号变现，新媒体小编们没日没夜的写文案，做内容，就是希望当有100个人看到这篇推文时，能有一两个，甚至更多的人购买，形成转化。

品牌投放需要花钱，内容投放也是如此（自家的自媒体除外），品牌投放不知道能不能回本，内容投放做的好了，回本是没问题的。于是，如今大小企业，开始在内容营销的转化率上下功夫，如何提高内容的转化率呢？做优质的内容。

什么样的内容才算优质呢？

不是文笔有多好，也不是视频制作有多精良，而是能打动人心的才是优质内容。

内容一旦打动人心，就会形成转化，对于企业来说，会有源源不断的订单。做内容的门槛，远比做品牌要高的多，一个再low的广告语，砸个十亿进去，傻瓜都能记住。而优质的内容，花钱不一定做得出来，从我身边的朋友来看，能写出高转化率文案的人也就博客群营销一两个。

这个东西不是想学就能立刻学会的，做品牌的按照4P模型，刚毕业的孩子也能诌出来东西，内容这块，没有几年做内容的沉淀，是不可能做出打动人心的内容的，那种极有天赋的人除外。就像有个帮企业做宣传视频的人说的：用讲故事的形式做视频，可以形成转化。很简单的一句话，但告诉你，你也做不来。这就是优质内容的门槛所在。

结论

品牌的号召力还是有的，就像汽车有了这么多年，不还是有人骑马出行吗？

只是这个观念，大家要尽快的转变过来，未来有竞争力的企业，一定不是品牌喊得多响，广告投放的多广，而是随随便便做个内容，都让用户觉得，我就要这个，这样的企业。

最后献丑一句话：做内容，早做晚做，迟早要做；做品牌，早花晚花，不如不花。横批：内容为王。

#专栏作家#

老虎，微信公众号：老虎讲运营，专栏作家。专注运营一百年，精通运营的各个模块，数据、用户、推广，信手拈来，将APP运营玩转于手掌中。

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