访谈提纲——有效访谈的必备指南

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如果在毫无准备的情况下，拿个本子就开始访谈，聊着聊着就跑题了，那这样得到的结果大概率是无效的。如何做好访谈提纲呢？本文作者对此作出了分析，一起来看一下吧。

日常是不是在毫无准备的情况下，拿个本子就跑过去访谈了呢；又或者是领导要求去了解用户声音，然后就单纯地聊一聊；或是聊着聊着跑题了，有问题没有问到。

显然，这样得到的结果大概率是无效的，或者成效较低的。

一、明确访谈提纲的目标

想要做好访谈，我们就必须要先了解访谈的目标是什么。

什么是最重要的？这么多问题自己最想了解的是什么？研究内容的优先级是什么样的？

如：是为了了解用户的价值感知点；

了解用户对产品的购买动机与抗阻点；

了解用户对某款产品的体验感。

不同的目标访谈的提纲的设置也存在不同。

二、清晰访谈提纲思路与框架

人是环境的产物，有时候自己说的和自己做的会不一致。

示例：一堆笔中，你问一个用户“你最喜欢哪支笔？”他可能会指着最好看的那一支笔。

当你再问：“你会买哪一支笔？”他很大可能会买最便宜的那一支。

设置框架——移情图

分析用户主观感受与客观事实是否一致（用户是否清晰自己的需求），如果一致则可以做为分析素材，如果不一致电商服务网络舆情特点，则需要挖掘用户不一致的原因是什么。最终分析出用户画像。

1）客观事实：看到、听到、用过

个人相关：

• 没事儿喜欢做什么
• 用什么手机和APP多

业务相关：

• 一般去参加展会、行业讨论吗？如何和大家交流生意经
• 用什么工具多

产品相关：得出实际相关业务行为、听到朋友推荐或看到过的相关内容。

2）实际行为

（做的，基于业务优化后的调整）——动机强烈程度。

• 是否尝试做过业务相关的优化行为
• 是否尝试或放弃了一些产品
• 出于什么原因

3）主观感受：说的，期待发生的

• 主观反馈：以前业务流程整体感受如何，产品用后体验如何
• 以后期待：期待发生什么改变

三、访谈提纲的内容设置

根据明确的目标需要进行问题的设计，访谈提纲一般分为一般性问题和深入问题，也要遵循常规聊天由浅入深，由易到难的过程。关注用户的行为、体验和态度，避免使用判断性、诱导性的语言，保持问题的开放式。

TIP1：访谈大纲的拟定期间，最好写明每个访谈问题的访谈目的（为什么要问这个问题，这个问题想要获取什么信息）便于后续团队协作时，能清晰的知道问题背后的目标。避免出现访谈过程中因为对问题的目标不确定，导致信息挖掘不够深入。

TIP2：访谈过程是灵活且多变的，基本不会完全按大纲的顺序进行提问，因此在众多问题中，针对重点必问的问题，做好标记和突出是十分有必要的。

示例：某进销存软件访谈提纲

访谈目标：

1、用户价值感知点（平时喜欢参加哪些活动，对网络营销工作方案什么话题或信息感兴趣），帮助活动用户的邀约

2、用户付费动机（愿意花钱买什么？ 为什么买？）

3、用户阻碍点（为什么不买？）

访谈提纲内容模块：基础信息——业务情况——典型行为——自我定位——关键诉求。

基础信息：对用户的基础信息进行了解与收集，前期也能对访谈用户是否是有效用户进行辨别。

业务情况：挖掘用户日常业务流程以及业务中遇到的难点，食品类危机公关流程和对现状的感受。

典型行为与认知依赖：获取用户人群感兴趣的话题或行业活动，分析用户的行为认知。

自我定位：用户这类人群的最佳预期，用户对行业的了解水准。

关键诉求：用户的付费动机及阻碍点，收集用户对软件的期待或诉求。

四、访谈提纲的优化迭代

当梳理出访谈提纲后，最好先找个用户聊一聊。看看提纲的可行性，然后再进行优化和迭代。

TIP1：当用户难以邀约，如果事前没有测试与迭代，很有可能会流失到一个用户。尤其针对B端，找用户难于上青天的现状，因此正式访谈之前，对访谈提纲的验证与测试上很有必要的。