客户体验：服务蓝图绘制指南

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编辑导语：服务蓝图，可以理解为是用户旅程地图的补充，它关注在企业/组织内部的整体协作过程中，以企业/组织的视角出发，基于客户旅程，企业/组织内部如何在全方位、多触点、跨职能或部门提供支持和互动。那么，如何绘制服务蓝图呢？一起来看一下吧。

01 什么是服务蓝图？

服务蓝图最早可追溯到上世纪 80 年代，美国学者 G. Lynn Shostack 和 Jane Kingmam Brundage 等人将工业设计、决策学、后勤学和计算机图形学等学科的有关技术应用到服务设计方面。

随后 1995 年， Valarie A. Zeithaml 和 Mary Jo Bitner 在她们出版的《服务营销》一书中, 对服务蓝图法进行了综合性陈述。

服务蓝图框架

服务蓝图，可以理解为是用户旅程地图（或用户体验地图）的补充。用户旅程地图的目的是为了了解终端用户的完整互动过程，包含他们的情绪和想法。

而服务蓝图则关注在企业/组织内部的整体协作过程，以企业/组织的视角出发，基于客户旅程，企业/组织内部如何在全方位、多触点、跨职能或部门提供支持和互动。

02 为什么要使用服务蓝图？

在客户体验管理的日常工作中，服务蓝图能帮助设计师及团队其他成员厘清思路、理解服务内部支持流程，是分析服务、实现服务、跨组织沟通及维护服务的工具。

随着服务场景触点的大爆发，客户并不会限定在固定的场所与企业发生交互，甚至服务场景不同，场所提供的服务也会有所不同。比如说，在美团外卖选择「配送」和「自提」，就网络舆情监测分析会产生不同的服务蓝图。

另外，客户对于服务的需求并不止于高效率地完成某个任务，正向多元化、定制化、个性化的方向过渡。

快递服务蓝图示例(简版)

还有消费者视角一个看似简单的服务，比如，快递服务。事实上，对于企业来说，会涉及到下单小程序、快递小哥、业务员、物流标准、司机、分拣系统等等众多角色、复杂环节的内部协作。

通常情况下，客户体验不佳都是由于组织内部最为薄弱的环节所导致的。协调复杂业务的时候公关公司危机哪家好多少钱，使用服务蓝图的作用主要是可以抽象出一个结构化框架，提供一个全局关系依赖图让我们去审视当前的全面服务流程。

通过服务可视化，全面了解服务依赖的内部支撑系统，找出业务流程中的客户体验峰值、等待点、失败点还有交叉收益机会。

有助于从根源上挖掘导致内部缺陷，减少不必要环节，串联激活失败点，提升业务效率和员工体验，协调应对未来变化。

03 如何绘制服务蓝图？

绘制常规服务蓝图主要由 4 种行为、3 条线、1 些服务证据构成（具体要素的介绍可以自行百度搜索）。

• 4 种行为：客户行为、前台行为、后台行为、内部支持活动
• 3 条线：互动分界线、可视分界线、内部互动分界线
• 1 些服务证据：客户在旅程中会接触看得见的物件，比如，快递公司的卡车、快递员的制服、包装等

笔者将以虚构「XX餐厅堂食服务蓝图」为例，讲解如何进行服务蓝图绘制。

1）确定服务蓝图的范围

对于餐厅来说，会提供堂食、外卖、自取等形式的服务，而这些形式对于餐厅来说，提供的服务过程都是不一样的。

服务蓝图有它的局限性，一张蓝上海电视前贴片广告贵不贵图没办法把所有的服务都囊括在内。所以首先需要确定的是，当下你希望厘清的哪块服务，分别制作服务蓝图。

这里笔者选择的是餐厅的「堂食」服务。

2）确定服务蓝图的客户角

你的角色不同，服务蓝图绘制的视角也会不同。

对于餐厅来说，他的客户是终端消费者。而供应商，他的客户就应该是餐厅。为了避免服务过程的混乱，在绘制之前，需要清晰定义好服务蓝图中关于的客户角色。

笔者绘制的蓝图以餐厅的角色出发，所以客户是终端消费者。

3）梳理客户体验服务的过程

一般来说，服务的流程会分为“前、中、后”三个阶段。基于时间逻辑可以勾画出客户在餐厅堂食经历的「到店前→到店→就餐→离开」 4 个不同阶段，并以此细化客户在每个阶段的子旅程分别是哪些。

餐厅旅程示例

从上图可以看出，客户到店前会经历「发现→选择餐厅」，到店后会经历「到店→排队→落座」，就餐会经历「点餐→用餐」，最后离店会经历「结账→离开」。

在每个阶段客户会花费的时间，是堂食服务当中非常重要的变量，需要被重点标记出来。比如，客户排队等待的时间过长，客户便会流失。还有在就餐期间，上菜太慢等等，都会影响客户整体的体验。

客户体验服务过程的梳理，能够帮助大家建立对于客户一致的认知，能够真实地站在客户的立场去思考问题。

4）基于客户旅程，找出客户行为和触点

在客户旅程之下去完善客户的行为。像客户在到店前会经历「发现→选择餐厅」的旅程，从图可以看出，客户的行为和触点可以这样理解：

餐厅客户行为&触点示例

→ 客户先是打开了美团 App 去查找餐厅，并依据距离、评价进行了餐厅的筛选。

→ 筛选完成后，通过拨打电话向餐厅进行了咨询或者预定。

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→ 咨询之后，客户就会到店。

→ 这时候客户会先咨询迎宾员是否需要等位，如果需要就领号排队。

→ 到号了领位员会带你落座，你可以通过服务员介绍或桌卡了解到点餐流程。

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→ 然后你用手机扫桌上的二维码，浏览菜品并下单。

→ 后厨制作完成后，开始用餐。

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→ 用餐结束后，客户会先在美团团购优惠券，再进行差额支付。

→ 因为客户是开车来的，会索要停车券，然后迎宾员道别，离开。

这样一来，你就会很清楚客户在什么触点下做出什么行为。当然在某个子旅程中客户的行为也会有很多，在选择哪个行为进行标记可以有以下 2 个考量面向：

1. 客户行为与餐厅是否有直接/间接关联
2. 客户行为是否有机会通过服务改善体验

5）图示前台（可见）、后台（不可见）的员工行为

前台和后台其实都是会在一线接触到客户的员工，主要的区别是，有些员工并不会出现在客户的视野中。比如厨师长，客户的菜品是由他来把关，但是对于客户来说，并不会看到他。

所以，在为客户提供服务的过程中，为了进行区隔，会使用「可视分界线」表示。分界线之上的前台活动，是在客户的注视下完成的。后台活动，客户则不可见。可以说，后台是给前台提供技术方案的存在。

前后台行为示例

那么暴露在客户面前的前台活动，会以「互动分界线」进行区隔。目的是可以了解在哪些场景之下，前台员工会与客户产生直接的交互。这些交互有时候是客户自助服务，准确来说，内容应该包含员工、数字设备、技术方案等。

比如客户在排队环节，前台员工就会利用平板电脑和小票机为客户线上排号，并递给客户纸质的号码牌。

6）图示相关的支援系统、部门和第三方

支援系统、部门和第三方不会与客户有接触，但他们是默默支持各个节点的服务完成的必备内部工作。比如，软件供应商提供「排队叫号系统」，支持现场的就餐次序。

还有质检机构，把控着餐厅食材、环境、安全的标准，让客户安心用餐。可以依据前台、后台的活动，盘点内部都有哪些支持，一一列举出来。

内部支持示例

通过「内部互动分界线」，就可以识别接触人员和内部支持活动之间的联系，让内部支持活动对客户的直接和间接影响都变得清晰可见。

Okay，依据「431」的结构和 6 个步骤，你可以轻松绘制出属于你们企业/组织的服务蓝图。

笔者基于 OmniGraffle 绘制了一版「服务蓝图示例模板」，有需要的朋友可以公众号回复的关键字「服务蓝图」自行获取。

04 如何拓展服务蓝图？

服务蓝图的形式并非一成不变，根据业务需要你还可以添加「指标」、「情绪」、「规定/政策」、「分析」等要素。

1）指标

指标示例：

针对服务过程，企业/组织为了提高效率和体验，一般都会设置相应的KPI。在服务蓝图中结合指标，可以让内部着重关注当下表现，以及未来需要努力的程度。

比如，餐厅会关注在美团导流到店的「渠道转化率」、「来客数」、「平均排队等待时长」、「软件故障率」等等，借由服务蓝图中的服务流程匹配指标，以数值的方式凸显程度，会更加直观有效。

2）情绪

情绪示例：

客户在旅程中的情绪变化，可以侧面反应服务满足客户需求的程度。这个数据可以通过「用户旅程地图」的定性探索中获取。

当然，员工在服务环节中的情绪也可以在蓝图中以相应的表情进行表现。找到员工在哪里感到喜悦、舒服，甚至不满、挫败，员工体验也是企业/组织打造全面体验管理核心的一环。

3）规定/政策

规定/政策示例：

可以把与你业务相关的既定政策、法规，或者公司相关标准和规定添加到服务蓝图中。

比如，餐厅会规定员工的着装标准、持有健康证上岗，还有对于后厨的上菜效率以及食品&环境的相关政策等等。这些信息可以帮助我们了解到哪些是有硬性的规定，是必须满足的部分，哪些是可以弹性或自主优化的。

4）分析

分析示例：

通常情况下，服务蓝图的关键点分三类：失败点(F)、决策点(D)、等待点(W)。

1. 失败点(F)：为容易引起客户不满的地方
2. 决策点(D)：指需要服务员进行判断、选择和决策的地方
3. 等待点(W)：为容易造成客户长时间等待的地方

根据分析对象和分析目的的不同，还可以增加其他关键点类型，如体验点(E)、促销点(S)。

• 体验点(E)：即最有可能增加或强化客户美好感受与美好记忆的地方
• 促销点(S)：即最有可能对客户进行的商品促销的地方

服务蓝图加入关键点，可以了解关键点的形成原因。项目小组以头脑风暴讨论分析，可以得到关键点的改进措施。

比如，餐厅在盘点整个服务蓝图的过程中，发现 4 个关键点。即，排队、就餐、结账和离开。

餐厅分析示例

认真执行每条改进措施，消灭等待点、失败点，做好体验点、促销点的工作，提升决策点服务员的判断能力。不断重复“发现关键点→分析关键点→ 执行改进措施”的过程，服务质量也在获得持续提升。

05 小结

XX餐厅堂食服务蓝图示例

以上是我关于「服务蓝图」绘制的大体步骤。

最后，服务蓝图当然也有它的局限性，比如，无法完全描述服务过程、缺失细节、无法在服务质量上把控等等。

在选择辅助决策的思考工具时，不是生搬硬套，要花时间了解不同工具能帮你解决的具体问题。

服务蓝图在开放新服务、改进已有服务、全面提升服务质量、无形服务有形化，以及员工培训等有着其独到的作用。

工具是拿来帮助解决当下实际问题的，请使用前多多斟酌。

#专栏作家#

龙国富，公众号：龙国富，专栏作家，人因工程硕士。致力于终身学习和自我提升，分享用户研究、客户体验、服务科学等领域资讯，观点和个人见解。

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