客户与用户，一个称谓引发的思考

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编辑导语：在产品领域中，我们需要依据用户需求与用户体验推动产品迭代升级，以求获得用户增长与留存。然而在传统企业中，其服务对象往往为“客户”，一字之差之下，“用户”与“客户”有何区别和联系？我们又应当从哪些方面着手建立用户思维？

在互联网领域，我们经常听到的是“用户”，而在传统领域，经常听到的却是“客户”；在互联网领域，“用户至上”是基础的产品理念，而在传统领域，“客户就是上帝”是常见标语。

那么“用户”和“客户”是一个概念吗？如果不是，又有什么区别与联系呢？

百度百科中解释：客户是指用金钱或某种有价值的物品来换取接受财产、服务、产品或某种创意的自然人或公司，是商业服务或产品的购买者。用户是指某一种技术、产品、服务的使用者。

通过两者的定义可以看出：用户是产品的最终使用者，关心的是使用价值，而客户是产品的买单者，关心的是性价比。

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用户和客户根据产品的定位有时候是一致的，有时候则是分离的。

对于面向企业的产品，客户和用户通常是分离的。客户是公司的决策层，他们一般关注的可能是效果，或者能体现领导力或政绩；而真正使用产品的人则是下面的员工，他们关心的是产品如何用、好不好用。

对于面向个人的产品，大致分为两种情况，一种是面向孩子或者老人的产品，客户和用户常常是分离的，由家长或者儿女来买单；另外一种是面向有决策能力的成年人的产品，客户和用户常常是相同的，自己买单自己使用。

当然也有例外，比如一些女性用品，化妆品、首饰等，男人经常买来当礼物送给女朋友，这时客户和用户也是分离的。

客户和用户是重叠还是分离取决于产品的盈利模式，下面让我们来通过几个比较复杂的案例具体看一下。

1. 百度搜索引擎

百度搜索的盈利模式主要是众所周知的竞价排名广告，典型的羊毛出在狗身上猪来买单。其客户和用户是不同的群体，百度的用户是成千上万使用搜索引擎的人，百度的客户是在搜索引擎投放广告的企业。免费的搜索服务是吸引广告的前提，对百度来说，用户越多，感兴趣的客户越多。

如果把百度的客户比作鱼，百度搜索引擎的用户则是水，没水则无鱼的道理在互联网行业里表现的最是淋漓尽致。

2. 腾讯QQ

增值服务是腾讯QQ的主要盈利模式之一，以QQ会员、QQ秀、QQ-ZONE为代表。

在腾讯QQ中，其客户是用户的一部分。腾讯QQ通过免费的即时通讯服务积累用户，随后在用户中挖掘客户，为其提供其他增值服务。对腾讯QQ来说，所有的用户都是其潜在客户，需要考虑的是如何将更多的用户转化为客户。

3. 微信公众号

微信公众号是一个自媒体平台，其用户分为两类：自媒体作者和文章阅读者；其客户也分为两类：广告主和付费打赏用户。

自媒体作者是微信公众号平台商业模式的关键，自媒体作者所生产出的大量的、优质的内容会吸引更多文章阅读者，而大量的文章阅读者又会吸引投放广告的客户。

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只取悦客户不取悦用户的产品，通常会成为一个失败的产品，因为会在推行时遭到排斥和抵制。只取悦用户不取悦客户的产品，要么夭折，要么叫好不叫座，最终黯淡收场。

将客户和用户进行区分很关键，以客户为导向，营销策略是有效的，而以用户为导向，体验才是最为关键的。用户思维和客户思维有着极大的不同，主要表现在：

1. 用户思维是一种成就用户思维

《用户思维+：好产品让用户为自己尖叫》书中提出，用户思维是如何帮助用户成为更好的自己，用户并不关心产品本身有多棒，而是关心使用产品后的自己有多棒。

如一个摄影类APP，需要考虑的是如何帮助用户拍摄出好的照片、能够在摄影方面侃侃而谈、成为摄影方面的行家等。用户思维更关注的是用户这个人本身，好的产品能够成就用户，形成口碑传播和事实推荐，也就成就了产品本身。

而传统的客户思维则是交易思维。根据客户在某方面的需求提供商品，基于价值交换完成商品的销售和价值转移。客户思维更关注的是商品。还是那个想要学习摄影的人，客户思维则是为客户提供一款更多功能、价格更低的相机。

2. 用户思维是一种体验思维

掌握第一性原理，明晰事物的本质，将用户放入一个更大的应用场景中去洞察用户需求，考虑用户使用产品的全过程体验。以小白用户思维，降低产品使用门槛，尽量使更多的人能够体验产品。

注重产品设计的友好性、信息结构展示的清晰合理性、主要功能的易用性，使产品易于上手，帮助用户快速找到所需功能，并且方便地满足用户特定需求。

而传统的客户思维则是销售思维，通过大量的广告和促销手段、各种各样的销售渠道来告诉客户我的产品有多好、快来购买我的产品吧。通过向客户展示产品/服务的专业性来吸引客户，达成销售目标。

3. 用户思维是一种共存思维

把用户当成朋友，用产品市场调研方式与之产生互动，与一个新公司如何推广用户建立一种平等的共生共存关系。

在互联网的商业世界里，用户是主角，获得了空前的权力，消费者由货币选民变为用户，商家、企业和消费者形成了一种独特、自由和平花洒销售等的关系链。

谁也不用去讨好谁或依附谁，他们是因为产品的魅力才互相吸引，因真诚而互相交流，因信任而结成新的商业社群。与用户建立长期关系，让产品陪伴用户，与用户共同成长，从最开始对产品的关注产生兴趣、体验到后来成为用户、粉丝，在这个过程中逐渐获得用户的信任，并通过建立身份认同和文化认同，形成一致的生活方式和价值观。

如小米手机，通过建立良好的用户反馈机制，用户的意见得到充分的尊重和采纳，使用户也成为MIUI的设计者之一，让小米用户与小米手机共成长，形成小米的极客文化和情感认同。

而传统的客户思维是瞬时思维。今天很多传统企业的产品或者服务都是简单的客户关系，商家和用户之间就发生一次关系，直接的金钱交易消费，你付钱购买我的产品，从此之后跟我没关系，之后客户对于产品的使用情况如何、用得好不好、有没有遇到什么问题，商家无法获知。

虽然商家也希望提升客户的复购率，但也仅仅是增加了商品的交易次数而已，根本谈不上与客户建立共生共存的关系。

在当前的商业环境下，还有很多的公司在维持这种模式，但该模式销售成本高、利润低、风险大。对于商家而言，非常容易造成客户资源流失。

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虽然传统行业和互联网行业在产品形态上有很大的差异，但互联网的用户思维理念依然可以被传统行业拿来借鉴。少数传统企业可以通过思维转变重塑企业的商业模式，如小米，通过低价卖手机，从而成为后续增值业务的载体。

但大部分传统企业，很难找到能后续如此紧密连接用户的方式和管道，如快消品企业，其商业经营逻辑不可能变为免费/低价+增值，但这并不意味着这些企业不需要作出改变。

随着互联网化、数字化转型的步伐，越来越多的传统企业开始转变思维，重新审视与客户的关系，借鉴互联网的社群经济、粉丝经济，与客户建立一种长期互动关系，增加客户粘性、提升客户忠诚度，从而提升客户留存率。

1. 建立用户反馈机制

和用户进行真正双向的互动，把握直面用户的机会，这是以前传统行业所不具备的优势。用户是真正的产品使用者，一个个的用户在不同的场景中使用企业的产品，他们对产品的好与坏、优与劣有着巨大的发言权，会给我们的产品如何改进、升级等提出良好的建议，促进我们提升产品价值。

与用户进行良好互动和反馈，基于这样的用户思维是未来核心的发展方向。

2. 重视用户体验

用户体验的价值已经被互联网行业所证实，毫不夸张地说，决定着产品的生与死。

用户的消费行为是端到端的整体过程，要为用户提供提供一体化的、完整的、交互体验过程。良好的用户体验会给用户留下美好的印象，触发用户再次有相关需求时唤起对产品的记忆，占据用户的心智，促进用户的主动选择，形成良性循环，降低用户流失率，降低营销成本。

3. 重视用户运营

维护与用户的互动关系，加强与客户的链接关系。每一次与用户的互动要给用户带来真正的价值，而不是为了单纯地提升活跃而进行的无效互动，那对用户来说是一种骚扰，如飞鹤奶粉，通过教授用户如何识别好奶粉、如何冲调、如何转奶等宝妈必备知识，来形成用户对飞鹤品牌的信任和认同。

通常而言，面向一个用户群体整体时，最典型而实用的方法是紧抓其中的核心用户意见领袖，即KOL，也就是这个群体中的发言人与代表人物，特别是平台建立初期更加有效。

4. 建立社群文化

社群是用户运营的重要方式，社群基于共识而存在，优秀的社群具体很强的凝聚力与传播力，是企业展现品牌理念与产品文化的重要阵地。

移动互联网，特别是微信、微博的出现，让社群组织变得更容易。企业建立符合产品和用户定位的社群文化、让用户形成身份认同和文化认同，会极大地提高用户的信任感和忠诚度，为企业带来持续收益。

5. 建立权益体系

完整的会员权益体系，搭建好“消费+获权+行权”闭环，能帮助企业把已有用户牢牢抓住。

企业记录用户的消费行为，根据价值贡献区分等级，设定不同权益，再描绘用户360画像，并将重要特征标签化，为精准营销伏笔，以便提高用户重复消费率及活跃度。会员权益体系在给用户带来权益价值的同时，也让企业更加了解用户，帮助企业更好地服务用户。

传统企业面对时代变革浪潮，既要主动求变又要保持头脑清醒，既要努力把握住机遇又不能盲目跟风，仔细分辨哪些能够为我所用、哪些应该毫不犹豫地摒弃。

面对未知的未来，这将是非常难的一件事情，但也是保持企业创新活力和长期发展动力的重要所在，用户与客户这个话题可能仅仅是其中之一。

本文由 @厚厚 于。，

题图来自 Unsplash，基于 CC0 协议