时间:2023-01-19 | 标签: | 作者:Q8 | 来源:网络
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一切商业行为的本质是价值交换,且只有发生在主观上等价的交易行为才是可持续的。拆解每一笔交易记录,不难发现只要卖方、买方、商品和交易金额这四个条件满足,就能实现一次交易。 如“林先生花费30元在星巴克点了一杯美式咖啡”,卖方是“星巴克”,买方是“林先生”,商品是“一杯美式咖啡”,交易金额是“30元”,且这次交易在买卖双方主观上等价的,即星巴克认为这咖啡得卖30元才能让其为公司盈利,而林先生觉得这杯咖啡让他整个上午都精神抖擞,随着工作效率提高而产生的效益是要大于那付出的30元的。 从产品经理的角度,这其中主要涉及企业、用户和产品三者之间的关系,这在《俞军产品方法论》一书中,将其抽象出了两个模型:用户模型和交易模型。而产品经理的主要工作,就是要在实践中理解用户和交易发生的本质,设计产品以促成更多且可持续的交易,为用户和企业带来有利可图的价值。 要掌握用户模型,就要搞清楚企业、用户和产品三者之间的关系:企业通过“产品”这个关键媒介,以创造“用户价值”的方式,有选择地和用户进行价值交换。理解这一点,对产品经理至关重要。 一、理解用户1.1 用户的定义“用户不是自然人,而是需求的集合”是俞军老师对互联网产品用户的定义,即一个用户会有不止一个需求(用户与需求是一对多的关系),当某个产品完全满足某个用户某个场景下的某类需求时,才可以说此用户是该产品的一个用户,否则该产品就只能说:此用户属于我,但又不完全属于我。 比如:用户A使用滴滴打快车和叫顺风车,用户B打快车用滴滴而叫顺风车用哈啰,那么对于滴滴而言,用户B并不完全是自己的用户,用户B叫顺风车的需求仍然是滴滴需要从其他平台争取过来的。 产品经理要了解用户那么多需求是怎么来的,就要了解用户是如何做决策的,用户在进行价值交换的过程中具有什么样的特点,才能更好地设计产品。书中给我们总结了用户的五个属性,同时也是影响用户决策的五个因素:
1.2 用户的行为企业只有面向用户需求(市场需求)研发产品,才能把产品卖出去,不让资源浪费。而面向用户,就要研究用户如何实现微信朋友圈广告精(核心是研究用户4p营销策略有哪些策略的行为),这也是产品经理的核心工作之一。 首先,在行为发生之前,用户通常会处在某个情境之中,这个情境会激活用户相关的偏好和认知。然后,用户通过感知、解读等一系列判断过程,产生一个主观期望效用,促使用户产生相应的行为。而行为会产生结果,这个结果又会成为经验,影响用户的偏好和认知系统,从而可能对用户的下一次行为产生影响。 产品的最终目的是为了促成用户的一种行为(交易、使用),了解用户行为背后的原理后,产品经理设计产品就可以有的放矢了,比如选择偏好和认知很合适的人群,不然就要针对情境五步做很多设计,以使用户的期望效用最大化。 1.3 用户价值产品的功能和属性本身都只是交换媒介,用户从产品获得和感知的,只是一组效用,且对这些效用的评估有个体差异和情境差异。从这个角度来看,用户感知到的价值才是用户价值,它不是由产品本身决定,而是由用户的主观效用决定的。用户为了获取价值(效用)而使用某个产品,也只有让用户感知到产品的价值,用户才会进行价值交换。 比如:用户在拉钩和BOSS上都投了很多简历,但结果是在BOSS上被回复和邀约面试的次数要比拉钩多得多,用户觉得BOSS更有可能是他找到下一份工作的平台,于是打开BOSS的频率会越来越高,而且下一次求职优先想到的会是BOSS。在此过程中,两个平台本身并没有什么变化,变化的是平台带给用户的价值感受。 在产品中如何来衡量用户价值呢?俞军老师提出了一个公式:用户价值 = 新体验 – 旧体验 – 替换成本。当用户价值大于0时,便有可能促使用户发生价值交换,而产品经理要做的,就是尽可能地使用户体验最大化:网络营销推广
二、理解产品2.1 什么是产品产品可以是一碗螺蛳粉、一套解决方案、一款应用软件等一些满足某种需求的、由人加工或生产的、可交易的物品或服务,是企业用来与用户进行价值交换的媒介。用户愿意付出交易成本,一定是因为从产品获得和感知到了对自己有价值(效用)的点,而不是因为客观上的产品具备某些功能或属性,那些本身都只是交换媒介。 基于上面那一点,产品经理就应该以更好地达成交易为目的去设计产品,更加关注ROI,而不是单单把某个功能或流程设计得强大无比,体验丝滑。 因此,在分析产品的用户价值时,产品经理就应该把产品拆成用户视角中的各种效用,然后分析各种产品属性迭代对已有效用可能的影响,进而分析预判该效用变化对应的用户行为变化。但产品会受限于技术、资源、环境等因素,并不能无限制地满足用户需求,所以,产品是一组约束条件下的一个效用组合。 效用是欲望的满足程度,是一种心理感觉,不是事实,是特定个体在特定情境下的主观评价,人通效用主要具有以下三主观性(个体性):人类的主观意识千差万别,还受情境变量的深度影响,使得人们对效用的评估具有个体差异多样性:效用包括但不限于货币、时间、身体需求、心理需求、信念、情无限性:“用户与产品”和“产品与效用”都是一对多的关系,且用户是需求的集合。 2.2 需求分级虽然产品越是满足用户欲望越好,但是受限于技术、资源、环境等各种因素,产品并不能无限制地满足用户需求,所以当产品效用与用户需求出现不对等时,就需要对需求进行分级管理和实现:
2.3 好产品的三个属性关于什么样的产品才是好产品,仁者见仁,智者见智。张小龙认为好的产品是用完即走,周鸿祎说满足“刚需、痛点、高频”这三个条件的产品是好产品,俞军老师在其书中也指出了一个好产品应该有的三个属性:
三、理解企业不好说,不想深写,但从产品经理的角度来看,企业首先是我们理解的用户。企业给产品经理发薪水,产品经理就应当通过产品为公司创造更多价值作为回报,而这一切行为,也应当围绕让交换行为更多地发生。 以上,用户模型介绍完结。按照俞军老师的说法,掌握某个领域的用户模型只是产品经理的合格线,而要想进阶,还得学会设计和优化交易模型。
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关键词:2年, 初级, 用户模型,