注意力保卫战：下一秒，用户即将退出

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编辑导语：如何在短时间内吸引到用户的注意力并且取悦他们，是近年来互联网面临的最大的挑战之一。信息的过载使得人们被日益增长的信息流所不断冲击，多平台、多渠道的发展能够帮助我们更快、更轻松地过滤这些数据。人的精力越来越有限，大家都不喜欢把时间浪费在毫无价值的信息上。

市场越繁荣，注意力就越稀缺。市场上的竞争者与日俱增，用户的时间、精力却并非无限，让获取用户注意力的难度不断攀升。

且不说用尽硬广、软广、补贴等各种方式，获取用户注意力的成本有多高。即使暂时获得了用户的注意，又能维持多长时间呢？

一、注意力的现实战场

1. 注意力的争夺，没有行业界限

用户的需求存在界限，但用户的注意力却几乎不受需求界湖北重型卡车营销策划多少限的制约。

举个很简单的例子：

• 有买车需求的顾客，很难被卖自行车的商家抢走。
• 但正在看汽车广告的人，却很容易被一则新出现的美食广告所吸引。

用传统的波特五力模型来看前一现象，自行车作为汽车的替代品，虽然也能解决一定的出行需求，但替代能力较弱，无法像汽车一样解决快速出行、全家出行、身份象征等需求。

美食同样无法代替对汽车的需求，然而，这却并不影响，美食广告让正在看汽车广告的人转移注意力。

微观放大至某个产品的某条宣传信息，若刚刚与用户初次接触，注意力就被其他产品所夺走，这很有可能让此产品与此用户最终无缘。因为，市面上的产品太多，几乎没有哪个是不可替代的。用户在需要的时候，可以很方便的找到其他解决方案。

用户无需珍惜任何推广信息，不用担心任何一次错过，自然也可以无成本的将注意力转移到不相干事务上。所以，争夺用户注意力，几乎没有行业界限，处处都是血战。

2. 注意力的收割，没有一劳永逸

游戏史上最著名的制作人之一，席德梅尔说：如果《文明》是从当下才开始制作，他很怀疑是否能制作出来，是否能获得成功。《文明》作为游戏历史上最成功的策略游戏，有着被粉丝称为“再来一回合……天亮了”的极强沉浸感，能让人持久对其保持专注。

然而，现如今却是一个难以维持沉浸感的时代，所以席德梅尔也感到举步维艰。无孔不入的媒体覆盖了生活的每个角落，每天都有万亿计的信息诞生。用户行为过程中，随时可能被打断。

• 手机上、电脑上，各种通知、弹窗，都在想尽方法，用夸张、利诱、擦边球等方式，吸引着人们的注意力，换回一次次点击。
• 社交媒体弹出的信息，未必是商业经营者精心编制的广告，但来自朋友家人的信息，却更容易让注意力转移。
• 屏幕之外更广阔的世界中，也有更多可以使注意力转移的人、事、物。

用户的注意力随时都可能转移，而且可以遇见的是，这样的趋势还会不断加强。对于任何一个产品而言，都意味着在接触、拉新、促活后，能用来说服用户的活跃时间越来越短。

3. 碎片化的信息，碎片化的习惯

对市场来说，碎片化是注意力竞争者不断增多、竞争不断激烈趋势下的必然产物。对广大用户而言，与其说碎片化是一种选择，不如说碎片化是一种适应。

1）主观方向来看

想要在工作中游刃有余，就要关注团队每一线进程，了解行业信息与趋势动态。想要掌握更多谈资，就要接触更多最新热点，了解各行各业各事各物。

需要关注的信息越来越多，所以每样只能浅尝则止。

2）客观方向来看

面对爆炸的信息，当你刚把注意力投入某件事物上，立刻就会有更新奇、更重要、更有利的事物打断你的专注。

太多的信息，让人失去了筛选的余地。或者可以说，过去筛选一条信息是否有价值的时间，甚至已经短于现在人们对每条信息的平均阅读时间。自然，人们也在适应中锻炼出了更强的初筛能力，能在很短的时间判断出一条信息是否有深入了解的价值、是否能让自己愉悦。

虽然这种初步筛选，必然以降低准确度为代价，但在面对庞大的信息时，这种代价却是值得的。这种成长对用户而言是利弊皆存的双刃剑，对产品而言，也潜藏着很多危险。

当用户熟悉碎片化的接收信息方式，养成碎片化阅读、碎片化娱乐、碎片化沟通等诸多碎片化习惯时，用户的专注度，就越来越难以长时间维持。

用户使用产品时，不仅要面临各种信息的随时打扰，更会频繁出现自发性的注意力转移。碎片化习惯，让用户很难持久专注。即使没有被信息打扰，用户也会不断产生看些别的什么信息、做些别的什么事情的念头。

二、注意力的关键时刻

当产品做到一定阶段，开始用增长黑客的思路精耕细作后，数据会告诉你每个环节的跳出数据。用户终止行动、跳出产品，有很大一部分要归因于设计不合理的环节，需要一一挖出来改善。

与此同时，一些容易发生注意力转移的阶段，却也是天然存在的。可以提前考虑，并做好应对策略。

1. 进入产品的瞬间

用户进入产品的瞬间，其实非常容易发生注意力转移，这也是现如今很多APP打开即跳弹窗的主要原南京微信朋友圈广告位点击因之一。

关于用户此时的行为状态分析和改善方法，在我另一篇文章中有详细解释，这里不做重复（

2. 阶段性任务完成

当用户阶段性任务完成时，注意力非常容易出现转移。

看完一集影视剧，下单一件商品，这些天然的行为分段节点，同样也是天然的注意力转移时刻。

1）认知闭合需求

简单来说：就是想要做完一件事的需求。

当一件事没有做完，或没有做到自己设想的完结点，会让人感到焦虑不安。虽然每个人的程度不同，但总会对人的行为产生一定影响，驱使着人去做完一件事。

熬夜追剧、看小说，很多时候也是这种驱动力在作怪。而在一些天然的阶段性任务完结点上，人的认知闭合需求得到了适当满足。早应出现注意力转移的用户，在“强撑”着做完这段事后，自然会主动寻求松弛，缓解注意力持续集中带来的精神压力。

针对认知闭合需求，想让用户的注意力持久维系，就要调节容易闭合的节点。

一方面，你可以从一些优秀的小说、影视作品中找到灵感——且听下回分解。每集末尾，每章末尾，剧情上总要留有悬念，让观众无法在恰当的位置实现认知闭合。

另一方面，也可以进行人工干预，主动略过那些认知闭合容易满足的时段。比如视频网站的“自动播放下一集”，在诞生之初，就大幅度延长了用户的平均观看时间。

2）实质需求引导

在那些天然的分段点，用户不仅认知闭合需求得到了满足，很多实质性的需求也同样获得了满足。都说产品是为了解决用户需求而存在的，那么当用户需求得到满足时该做什么呢？

快速开启下一个需求，交易成功页面的产品推荐，未必有多么高的点击率，但却能切切实实拉回一部分注意力转移的用户。

一个游戏化任务完成后，在用奖励刺激用户多巴胺分泌的同时，也应立刻将用户指向下一个任务目标。精耕细作下，每一个细小环节，都可能提高留存、活跃、转化的相关指标。

3. 后退

任何手机的导航键中，都少不了后退这项功能。

这是使用率极高的一个按键，却也是一个极容易让人注意力转移的行动。抛开用户已经决定跳出的情况，在用户使用后退按钮的过程中，还是容易出现注意力转移问题。

1）后退页面非所想

很多人遇到过这种情况：在某个页面匆忙略过一件商品，等点入其他页面后，大脑才对刚才的商品发生兴趣，但后退时却无法找到。

后退有时可以理解为另一种形态的前进，找寻擦肩而过的内容，通往另一个需要前往的页面，或寻找另一项功能。如果没有找到，或找寻难度较大，就会打乱用户的思维，让注意力决堤。

而偏偏因为后退轨迹、后退幅度都会受到之前用户行为的影响，实际后退途径会非常混乱。

例如：用户通过几次内链辗转看到某信息，短暂阅读后后退，面对的就是之前复杂的行为轨迹。若是用户想要跳回主页，或许还可以用home跳转按钮统一引导，若是用户希望找到轨迹中的某项信息或某个功能，难度自然更甚。

2）后退中的误触

通常手机的导航键中，紧邻着后退按钮的便是手机的home键。尤其是单手持握，且后退键在主利手相反侧时，更容易在点击时误触home键。

无论是误触，还是后退页面非所想时，都很容易出现自发性注意力转移。想要改善这一问题，可以从减少用户使用后退键入手。

一方面是改善机制，对于一些可预测流程的操作，在流程中尽量减少后退行为。步骤较少的操作流程，尽量使用串联模式，用户在正常流程中无需点击后退。

另一方面则是直接变后退为前进，在页面中增加更明显更便捷的后退按钮，根据常规用户行为添加某些功能的直达按钮，减少用户对手机后退键的使用。

三、写在最后

用户的精力有限，但竞争者却越来越多。吸引用户注意力的过程越艰辛，对用户注意力的维护就越要慎重。

#专栏作家#

墨饕，专栏作家，网络营销人，心理咨询师。擅长消费者行为学、文字传播学、市场营销学等领域。

本文于。，

题图来自 Unsplash，基于 CC0 协议