不一样的产品视角：消费者行为学概述

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编辑导语：如今随着商业的发展，消费者与品牌建立起了更深的联系，商务活动也开始以消费者为中心，所以消费者的体验以及建议就非常重要。文章从用认知心理学和行业实例剖析展开，对消费者的行为流程进行了梳理分析，与大家分享。

“过去我一直为互联网产品知识的不成体系、碎片化和经验化而苦恼，一直希望能为互联网产品知识寻找一个基础的理论框架。现在我发现消费者行为理论可以作为这套理论的基础。”

本文希望通过简单介绍消费者决策过程，为互联网产品设计提供一些思路。比如基于对消费者问题识别的理解，如何设计产品让消费者识别到问题，并寻找解决方案；基于对消费者搜寻信息的理解，如何设计产品让商家提供更多的信息来影响消费者决策；基于对消费者决策过程的理解，如何设计产品让不同决策模型的消费者都能选择到自己想要的产品；基于对消费者购后行为的理解，如何设计产品让消费者减少订单取消，减少负面评价和增加消费者忠诚。

01 互联网产品做的是营销不是产品

我在之前的文章中表达过一个观点，产品经理是一个细分领域的营销负责人。

市场营销的定义为：企业为从顾客处获得利益回报而为顾客创造价值并与之建立稳固关系关系的过程。

分析市场上所有面向消费者的互联网产品，可以发现解决用户真实需求的不是互联网产品，而是互联网连接的人和物。

微信满足的熟人社交需求，本质上是个体对归属、表达、身份认同等的需求，满足这些需求的是个体社会关系中的熟人。微信提供工具让熟人能够建立联系、创造内容，互相满足需求。

在熟人社交中，每个个体既是“商家”又是“消费者”，微信简化了个体的决策过程，给“消费者”形成了熟人的内容在微信上都有的品牌印象，将个体作为“商家”创造的价值占为己有。因此，如果我们再来做一款熟人社交产品，我们的着力点应该是用户或者说消费者的决策过程，而不是互联网常说的用户需求（当然用户需求仍然是根本）。

同样的抖音、淘宝、美团、百度等产品，真正满足消费者需求的是其所连接的内容、商品、服务和信息。这些产品通过重构和简化消费者的决策过程，创造了独特的品牌心智，帮助消费者快速满足需求的同时也新闻源发布网站获得了通过降低交易费用带来的价值。

02 消费者需求的产生：问题认知

消费者的需求在一定程度上是恒定的，马斯洛将人类需求分为五层：生理需求、安全需求、归属需求、尊重需求和自我实现需求。麦奎尔发展出一套更详细具体的动机理论——一致性、归因、分类、客观化、自主、新奇、目的论、功利主义、缓解紧张、表达、自我防卫、强化、果断、亲密和谐的人际关系、身份认同和模仿的需要。

消费者基于实际状态（消费者意识到已存在的）和理想状态（消费者所想要的）之间的差距大小，做出是否寻求解决方案的决策。实际状态与理想状态之间有差距时，消费者就会识别到问题。而消费者解决问题的欲望水平还受到实际状态与理想状态之间的差距大小和问题的相对重要性的影响。

消费者问题分为主动型问题和被动型问题，主动型问题是指消费者一般情况下能意识到的问题，比如饿了渴了困了等。被动性问题则是消费者暂未意识到的问题，比如没用B站以前，我认为弹幕对观看体验是极大的伤害。但是熟悉以后，认为弹幕是对观看体验和社区文化的的极大改进。

03 消费者备选方案收集：信息搜寻

如果消费者想要解决问题，就会开始进行信息搜寻。信息搜寻分为内部搜寻和外部搜寻。

内部搜寻就是消费者利用长期记忆中的相关信息，确定是否有解决方案。比如我在无聊（实际状态）时，认为需要消耗一些自己的注意力并能获得一些简单的快乐（理想状态），此时我通过搜寻内部信息，意识到我想要使用抖音、快手（激活域：消费者了解并偏爱的备选方案），知乎、微信也可以打开看看（意识域：消费者知道的备选方案），微博可打开可不打开（惰性域：消费者不喜欢也不延误的备选方案），微信读书就算了（排除域：消费者不予考虑的备选方案）。

外部搜寻集中于外部信息，来源有独立来源（杂志、消费者组织、政府机构等，小红书、点评即此类外部信息）、个人来源（如朋友、家庭和其他一些人）、公司来源（销售人员、官网和广告）和产品经验（如检查和试用产品）。

04 消费者决策：评价与选择

消费者完成信息搜集以后即开始对备选方案进行评价和选择。

选择可以分为基于情感的选择，基于态度的选择和基于属性的选择：

• 基于情感的选择运用的是“我感觉他怎么样”的规则，品牌不会被明显分解为独立于总体评估的不同部分。比如挑选对象时凭感觉，未遇到对的人之前的标准都放弃了。
• 基于态度的选择包括使用一般态度、总体印象、直觉或者启发线索，在选择时不对属性进行比较。低购买介入度、产品信息缺乏和情境因素（如时间压力大）会提高基于态度的选择的可能性。典型如相亲，年龄焦虑较大时会基于总体印象和一般态度做出选择，而不再对学历、收入、身高、体重、人品等逐一进行比较。
• 基于属性的选择则需要消费者对品牌的属性有充分的了解，并逐一进行对比，最终做出决策。还是以相亲为例，理性的相亲者会对相亲对象的每一个条件逐一对比，最终选出满意的对象。

基于属性的选择根据策略的不同还有五种决策规则：

1. 连接式决策规则，消费者对所有属性都有一个最低标准，然后选出第一个或者所有超出了这个最低天河区小区出入口广告多少标准的品牌，即“我要找一个本科以上学历、年入50w以上、30岁以下、180cm以上的对象”。
2. 析取式决策规则，消费者针对每一个重要属性建立一个最低可接受的标准，任意品牌只要有一个属性超过标准即可被选择，即“我要找一个本科以上或者年入50w以上或者180cm以上或者30以下的对象”。
3. 排除式决策规则，消费者对每一个属性设立标准，只要不满足标准的品牌就会被排除，根据属性重要性排序，最终到只有一个品牌为止，即“我要找的对象学历不能低于本科、年收入不能低于30w、年龄不能35岁以上、身高不能低于175cm”。与连接式决策规则相比，排除式规则标准相对较低一些，通过排除法选择最优的品牌。
4. 编撰式决策规则，消费者将评价标准按重要程度排序，然后选择最重要的属性中表现最好的品牌。即“我要找我能找到的收入最高的对象。”
5. 补偿式决策规则，消费者选择有关评价标准总体最好的品牌。即“我要找我能找到的综合素质最高的对象”。

05 消费者满意：购后过程

消费者做完决策后，即会产生购买行为。购买后，会伴随一系列的购后行为，包括使用、评估，有时还有满意，以及对满意的回应，如重复购买、正面口碑和忠诚。评估也可能导致不满意。

在某些购买活动后，消费者会对购买决定是否明智产生疑虑和不安，这被称为购后冲突。一般有以下四种情况：

1. 容易产生焦虑的个体；
2. 购买是不可改变的；
3. 购买的物品对消费者很重要；
4. 购买涉及两个或多个替代品之间的困难选择。

消费者对满意或不满意的感知，是消费者对产品表现的预期及产品实际表现之间的比较过程。如果产品性能达到甚至超出了消费者预期，那么消费者满意就有可能产生。如果预期不能满足，就可能导致消费者的不满。

消费者不满会引起很多对厂商的不良后果，包括消费者忠诚度降低、负面口碑和品牌转换。对公司来说，较好的结果是消费者向公司投诉和抱怨，尽管顾客产长不愿意直接投诉。

消费者满意会带来很多积极的结果，包括重复购买、正面口碑传播，以及某些情况下会促成顾客忠诚，但并不是所有的顾客满意都会成为忠诚顾客，仅仅满足顾客的预期，并不足以形成忠诚，重复购买也有可能处于习惯或者仅有一种选择，而不是处于对品牌的忠诚。

06 消费者行为与产品设计

而这背后的原理则是消费者的行为理论。我们通过对消费者分群，根据每一类消费者的行为特征，设计相应的产品。这也就是为什么做产品经理最重要的基础能力是数据分析和用户研究。

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