影响用户行为的六大要素

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编辑导语：用户对于产品的体验好感非常重要，影响用户行为的原因也有很多；产品想要留住用户或者吸引用户，需要抓住用户的行为动机，以此做出努力；本文作者分享了关于影响用户行为的六大要素，我们一起来看一下。

是什么导致用户行为的改变？用户又为什么必须使用你的产品呢？

要知道对于用户来说，作出每一步行动都是不容易的；这不仅需要付出大量的时间成本和学习成本，还要面对未知的结果；产品的不确定性和痛苦的学习过程足以劝退用户，因此需要一个成熟的方法论来指导我们设计产品。

Knoster模型由Tim P. Knoster教授创建，并在教育领域应用多年，促进了学习障碍学生的积极行为改变；虽然该模型主要应用于行为科学研究，但是在产品设计领域依然适用。

根据该模型，影响用户行为的有六个要素：愿景（vision）、激励（incentives）、共识（consensus）、行动计划（action plan）、技能（skills）和资源（resources）。

以下就是Knoster模型的具体内容：

根据模型，如果产品可以提供这六个要素，将会增加用户使用产品的可能，缺少其中任何一个要素会产生相应的负面影响，该模型有助于我们根据体验反应的不足找到想要的应对策略。

一、愿景：产品是否有意义

愿景最重要的两点，一是清晰，二是共鸣；我们需要向用户明确产品可以为他们带来什么，他们可以通过产品如何受益；愿景是指激发用户的欲中央电视台广告多少钱望，请注意，不要将愿景与使命宣言相混淆。

在产品中最能体现产品愿景的就是引导页了，引导页不能仅作为一种仪式感存在。

在使用APP的时候，我们常常能看到纯粹品牌推广的引导页，产品人希望传递出品牌的使命，以为只要涉及类似场景，就能使用户联想到自己的品牌；实际上这类引导页并不能起到他们希望达到的效果；此外引导页应清晰可读，内容不易过多。

理想的引导页能直接让用户对产品产生兴趣，以最轻量的方式快速指引用户了解产品的使用方法或者新功能，以及产品能为用户带来什么益处。

飞猪APP就很好的传达了产品的愿景，通过引导页的描述，用户很容易在脑海中描绘出产品的功能及使用场景，这个愿景即清晰又有意义；这是引导用户行动的开始，多费点心思想想这个问题，想想我们的产品可以带给用户什么意义。

混乱表示用户对愿景的没有理解或者愿景毫无意义，换句话说，我们未能激发用户的欲望。

二、激励：产品是否对用户有好处

激励最重要的两点，一要明显，二要足够重要；用户需要明确地知道使用产品将如何受益，然后再开始使用；激励或奖励必须远远超过用户付出行动的预期努力，激励是指给予实际的物质（返现、礼品）或者带给用户重大价值（减肥、健康）。

现在产品会员化已成为一种流行趋势，会员不仅可以提升业务中用户的忠诚度，并将忠诚度直接转化为直接收入；视频会员可以跳过广告、观看特制的内容，这些都激励着用户为会员付费，会员的种种好处足以克服价格带来的痛苦。

腾讯视频APP会员界面清晰的展示了会员的权益、福利及会员成长轨迹，这些福利会使用户感受到自己的与众不同。

抵制表示激励对用户而言是模糊不清或者微不足道的，也就是说产品没有给用户带来好处。

三、共识：是否与用户达成一深圳 软文推广致

与用户协调一致很重要。想要使用户支持产品，就必须与用户达成一致，没有共识，产品与用户之间的关系就会被破坏——共识是指产品与用户就使用过程与使用结果达成服装中央台广告费用一致。

若用户按照产品人的预期使用产品并认同产品的价值，就表示达成共识；如果他们以意想不到的方式使用产品，则意味着他们不了解产品的愿景，或者他们拥有自己的目标；这种愿景的共识就被破坏了；例如交友app，如果给与用户过高的期望，使用率将大幅降低，因为他们看不到努力使用产品的收益。

用户故意或非故意的破坏、终止使用行为，说明产品没有与用户达成共识；值得注意的是，用户行为终止的原因可能是我们根本就没有发现用户的目标。

四、行动计划：用户如何达成愿景

行动计划的关键是行为明确性、方向性；用户知道他们在哪里，如何实现目标，他们需要明确的指示达成目标；行动计划是指向用户展示该如何到达他们想要的目标；现在越来越多的产品会设置游戏化的玩法，通过一系列游戏设置引导用户一步步操作，完成目标，得到奖励。

2020年双十一，天猫超级星猫秀利用养成游戏的模式，目标明确（11月11日抢心愿红包）、玩法清晰（通过任务、互动、小游戏等获得喵币），吸引了大量用户参与。

无力感是行动计划不完整或用户不清楚行动计划的标志；一个错误的开始、中途浪费过多精力都会扼杀用户的动力。

五、技能：用户能否完整的使用产品

技能的关键是用户使用产品的能力。设计师的工作就是减轻或消除限制，增强用户的使用能力，技能是指确保用户可以完美的体验产品的整个流程。

QQ音乐APP的播放列表中，触摸屏幕后，右下角会触发定位当前曲目的按钮，这个按钮在5秒后自动消失；这既可以帮助用户快速回到当前音乐，又不会遮挡界面内容，防止用户误触按钮，中断听歌流程。

第二种方法是功能引导或功能说明，这是最直接的方法；虽然内容可能会很长，但这是指导用户操作最简单、也是最快速有效的方法；当然这也需要设计师利用设计手段美化界面，突出重点内容。

美团果园用详细的步骤来说明活动攻略，将整个活动流程、每个步骤如何操作、完成后的收益详尽的展示出来。

焦虑表明用户担心自己无法完成体验，人们讨厌感到自己无能，这打破了他们对自己的基本期望。

六、资源：是否有用户需要的东西

资源必须是足够多的，这是直接影响用户行为的要素。老师需要教学用品、医生需要防护用品，对于个人而言最重要的就是时间和金钱——资源是指确保人们拥有达成目标所必须的东西。

即使缺乏某一个用户想要的资源，也可能使用户的行为受挫，感到沮丧。必须确保用户拥有他们需要的所有资源。

音乐产品最大的资源就是歌曲，每个人都希望用到一款有自己想要的所有歌曲版权的产品；当偶尔听到一首喜欢的歌曲，想要下载下来，打开识曲功能，却发现这款产品里没有这首歌的版权时，一定会感觉失望，这一系列行动因没有资源所以结果受挫。

挫折感表示用户缺乏完成体验的必需品，最令人沮丧的就是，当用户开始行动并对产品报以很大期待时，发现缺少达成目标所需的某一资源。

七、总结

• 愿景–产品是否有意义
• 激励–产品是否对用户有好处
• 共识–是否与用户达成一致
• 行动计划–用户如何达成愿景
• 技能–用户能否完整的使用产品
• 资源–是否有用户需要的东西

以上六个要素影响用户选择哪个产品，以及是否会放弃使用产品。

参考资料：

https://sergiocaredda.eu/organisation/tools/models-the-lippitt-knoster-model-for-managing-complex-change/

https://www.uxbooth.com/articles/designing-for-change-with-the-knoster-model/

https://zhuanlan.zhihu.com/p/45647883

本文由 @LIZ酱 于，，