眼动研究：用户如何在线阅读？

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技术日新月异，用户的阅读方式改变了吗？文章回顾了过去13年中一系列眼动研究的结论，我们可以发现即使设计发生变化，基本的扫描行为仍然保持不变。

有时候变化越多，用户越会保持不变。

我们最近公布了第二版“用户如何在线阅读”报告，在第一版发布15年后。回顾针对这些版本进行的5次眼动追踪研究的结果，我们可以追溯在线阅读行为如何发生变化（或没有发生变化）。

自1997年以来，我们一直在这样说：人们很少在网上阅读—与一个字一个字的阅读相比，他们进行浏览的可能性要大得多。这是在线信息搜索行为的一个基本事实，该行为已经23年没有改变，并且对我们创建数字内容的方式具有深远影响。

该发现（以及此处讨论的其他结果）仍然正确的原因是，它是基于人类的基本行为。尽管大规模的技术变革已经改变了某些行为，但即使在20多年之后（自1997年），我们关于人们在线阅读方式的许多最初发现仍然是正确的。

方法：眼动追踪

眼动仪在使用界面时跟踪用户的视线。这种类型的研究对于许多目标都是有价值的（包括评估视觉设计），但是对于研究用户在线阅读更加有用。

下面讨论的大多数研究都包含定量和定性部分：

• 在定量眼动追踪研究中，研究人员汇总了众多参与者的观看行为。结果包括热力图和凝视指标（例如，界面中感兴趣的特定元素的平均注视次数）。
• 在定性眼动追踪研究中，研究人员通过凝视图和凝视回放来分析单个用户的观看行为。在许多情况下，我们要求参与者自带任务（如工作，学校或个人生活）以完成本部分的任务。

该报告第二版的研究结果来自长达13年的一系列研究，涉及500多名参与者和750多个小时的眼动追踪时间。

早期研究（2006-2013）

2006年，我们进行了大规模的眼动追踪研究，以了解人们如何在线阅读。这项研究涉及300多名参与者。2006年研究的结果构成了《人们如何在网络上阅读》报告
第一版的基础。

我们随后在2009年和2013年进行了两次小型定性研究，以产生新的发现和示例来更新报告，但是这些并不足够导致全面的变化或更新新版本。

最新研究（2016-2019）

在2016年和2017年，我们在美国的两个不同地点进行了2次定量眼动追踪研究：

• 北卡罗来纳州罗利（46位参与者）
• 加利福尼亚旧金山（105位参与者）

这些研究旨在研究用户如何在线阅读以及如何为其他研究目标收集数据（包括“）。

在2019年，我们进行了大规模的眼动追踪研究，专门收集第二版《用户如何在线阅读》报告的发
现。该研究在两个地点进行：

• 美国北卡罗来纳州罗利（48位参与者）
• 中国北京（12位参与者）

我们发现，行为模式（包括阅读模式）在各种语言和文化中非常相似，因为它们基于人类行为。当我们研究文化差异的影响时，我们将美国或欧洲文化与亚洲文化进行力比较。在北京进行的研究的定性部分旨在确定内容处理中的文化差异（如果存在）。

是什么发生了变化？

1. 新布局，新模式

自2006年以来，我们呈现文字的方式已经改变。响应式设计意味着可以根据窗口宽度或设备大小灵活控制显示内容。所以，我们在2006年提供的一些建议将不再适用。

例如，第一版报告里，建议人们使用“液态布局”，而不是“固定布局”的文字。尽管当时的建议很有用，但响应式设计的兴起已使这种方法非常普及，以至于我们不再需要推荐它。

另外，比较表格和锯齿形布局（在页面的每一行中文本和图像交替出现）的流行与新查看模式的发展相吻合。

在具有不同内容单元格的页面上，人们经常以割草机的方式处理这些单元格：它们从左上角的单元格开始，向右移动直到该行的末尾，然后向下移动到下一行，向左移动直到该行的开始，再向下移动到下一行，依此类推。（此图案的名称灵感来自割草机有条不紊地在草地上来回扫动的方式。割草机从草坪的一侧移到另一侧，然后翻转相反的方向修剪下一行中的草。）

此骨架图是割草机模式的粗略说明。箭头指示眼睛如何移动。在这种情况下，注视会从右到左在表格的一行中移动，然后向下移动到下一行，然后向左移动。

一位参与者在此产品描述页面上扫描了带锯齿形布局的Apple Watch 3（左）。她的眼球运动显热力图上（右）。当她向下移动页面时，她的眼睛以割草机的模式从图像，文字，图像，文字移动。

2. 复杂的SERP（搜索结果页面）

我们发现，用户浏览SERP的线性度要比以前低得多投央视一套广告成本一览表 — 可能是由于Google搜索结果页的设计特点，就像Bing等竞争对手一样。

现代SERP的丰富多样的布局导致了一种新模式的发展：弹球模式。在弹球模式中，用户以高度非线性的路径浏览结果页面，在结果和SERP功能之间跳动。

该图是弹球模式的粗略描绘，其特征是不同搜索结果页元素之间（通常在右侧边栏和结果的中间列之间）“反弹”注视。各个示例可以包括在任何方向上或多或少的弹跳。

一位参与者正在寻找肉毒杆菌毒素的价格信息。她搜索了罗利波托克斯。这个编号的热力图显示了她在14秒内的所有注视，形成了弹球状。（她在14秒内观察了158个点 — 这种浏览速度速度是正常的。）

除了改变注视模式之外，这些SERP功能还对搜索的行为产生了巨大影响。

SERP功能可以：

• 充当路标：图像可以帮助用户快速验证他们是否在搜索所需的事物。
• 引起用户的注意：SERP功能在页面上具有较重的视觉效果，可以将用户的视线拉向不同的方向。这是弹球模式的主要原因。
• 修改查询和任务：某些SERP功能（例如，用户所称的元素或轮播）使Google能够显示对查询的几种扩展解释，并允许用户无需离开页面即可探索这些选择。
• 提供快速解答：对于简单的信息需求，SERP功能通常直接在SERP本身上回答用户的问题，并且用户不再需要单击搜索结果即可实现其目标 — 这种现象被称为“很好的放弃”。

中国的阅读模式

在2006年，我们仅研究说英语的网站和用户，但我们假设也会在其他语言中找到相同的阅读模式。在我们最近对北京用户的研究中，我们发现，实际上，我们在美国用户中发现的几乎所有模式和行为也都被中国用户所证实。

我们北京研究的一位参与者浏览了WDZJ.com上这篇非常长的页面。参与者在放弃之前只浏览了整页的前五分之一（左）。他的浏览路线形成了经典的“F模式”（右）。

唯一的例外是弹球模式。在60多个搜索实例中，我们仅在百度SERP上观察到弹球模式的一个实例。

我们假设没有出现弹球模式，是因为百度提供了以下这些：

• 每个查询的SERP功能少于Google
• SERP功能在视觉上不如Google的SERP功能（图像越来越小）
• 包含广告和其他SERP链接的侧边栏元素（例如百度的相关查询或用户搜索元素），这些边栏元素与用户当前查询的关系比Google内容面板少

在美国和中国，网络使用之间至少存在3个主要区别：

• 文化
• 字符集（拉丁字母与更丰富，更密集的中文书写系统）
• 不同的网站和服务，设计不同，包括中文网站倾向于比西方网站更高的设计复杂度

正是考虑到这些差异，两国的用户阅读行为几乎相同这一点着实是令人惊讶的。尽管这一发现不能证明其他国家也会表现出相同的行为，但我们认为情况可能也是如此。例如，我们对阿拉伯占带你所做的（非眼动追踪）研究（从右到左阅读）发现了相同的行为，但是是镜像的。

新的内容元素

与2006年相比，三种类型的元素获得了普及：

• 表格
• 内联元素（引述和广告）
• 用户生成的内容（评论和帖子）

ScienceMag.com使用全角引号（如此处所示）以及有关新闻通讯的内联消息。

结果，我们的最新研究发现了围绕这些内容元素的行为和偏好。

例如，在我们的研究中，虽然引述和内嵌消息都收到了关注，但我们也注意到它们往往会干扰阅读。我们研究中的几位参与者开始几乎完全线性地阅读文章，直到他们点击引述或内嵌广告。在达到这些要素之一后，参与者放弃了阅读，陷入了光速浏览。

参与者几乎以线性方式完全扫描了《科学》杂志的网站上的这篇文章，直到点击了内联广告。那时，她的注意力急剧下降。

哪些没有改变？

1. 浏览的趋势

人们仍然主要浏览而不是阅读。阅读页面上的所有文本，甚阅读览大多数文本，仍然极为罕见。即使用户确实浏览了整个内容，他们也从来不会完美地线性阅读内容。他们仍然在页面上跳转，跳过某些内容，回溯以阅读跳过的内容以及重新阅读已经浏览的内容。

尽管光速浏览是用于在政府网络舆情监测现状线处理信息的主要方法，但是每电商营销策划公司个用户愿意花费的阅读时间取决于四个因素：

• 动机级别：此信息对用户有多重要？
• 任务类型：用户是在寻找特定的事实，浏览新的或有趣的信息还是研究主题？
• 焦点级别：用户对当前任务的关注程度？
• 个人特征：此人是否表现出浏览的倾向并且即使在上进心强的情况下也倾向于浏览？还是她在一般的在线阅读中非常注重细节？

与2006年一样，内容创建者需要接受这一事实：人们不太可能完全或线性地阅读您的内容。他们只想挑选与当前需求最相关的信息。我们可以通过以下方式设计支持浏览的内容：

• 使用清晰，引人注目的标题和副标题来拆分内容并标记部分，以便人们可以浏览以找到他们最感兴趣的内容
• 在我们的内容结构以及子标题和链接中预先放置信息（换句话说，“最先加载”），以便人们在扫描时可以快速理解消息
• 采用项目符号列表和粗体文本等格式设置方式，使眼睛专注于最重要的信息
• 使用简单的语言，保持内容简洁明了

2. 阅读模式

我们在2019年的研究中几乎涵盖了2006年观察到的所有阅读模式：

• F模式
• 夹心蛋糕图案
• 斑点图案
• 承诺模式
• 详尽的审查模式
• 绕过模式
• 锯齿形
• 顺序模式
• “一见钟情”模式

左：我们最早的F模式实例之一，于2000年代初期在1900storm.com上发现。右：Investopedia.com上F模式的最新实例。

基于人类行为的准则是长久的

我们最初的发现基于是寻求对人类行为信息的理解。结果，即使设计在过去的二十年中发生了变化，但在线阅读行为的本质仍保持着基本相似的状态。技术日新月异，但是人类却没有。

如果有的话，我们只是观察到了响应设计变化而产生的新行为（例如，弹球模式），但这都是更深层真理的征兆：人们不想在网上浪费时间或精力。只要我们设计的内容能够以现实为基准，并帮助人们仅引导至他们想要的信息，我们的道路就是正确的。

原文地址：https://www.nngroup.com/articles/how-people-read-online/

原文作者：凯特莫兰（Kate Moran）– 尼尔森诺曼集团(Nielsen Norman Group)高级用户体验专家

本文由 @Henry-Lee 翻译发布于。，

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