消费主义盛行，为何后浪却开始热衷抠门文化?

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在消费主义盛行的今天，有一群年轻人却对每一分钱都斤斤计较。这样的消费行为意味着什么，抠门文化会怎样影响企业呢？

“0.9元解决一顿午饭”；“20元采买一周的食材”，“3元豪华晚宴，有荤有素有杂粮”；“一件衣服穿了10多年”，“想喝奶茶求骂醒”……

以上不是标题党，而是来自于“豆瓣抠门男性/女性联合会”中的资深抠鹅们的真实案例分享。

在这两个豆瓣小组，年轻人占绝大部分，他们每个人都极度自律，一块钱在他们手里成为了真金白银，变着花样体现着自己的存在感。

这与平常的认知不同，在这个消费主义的盛行的时代，《后浪》里光彩耀人的年轻人变成了苦心经营精打细算的欧巴桑，赤裸裸的展示了当代年轻人的浮世绘。

一、年轻人真的太穷了

去年11月13日，尼尔森在北京发布了《2019年中国年轻人负债状况报告》。报告显示，目前年轻人的平均负债超过13万，总体信贷产品的渗透率为86.6%。

在这其中，消费类信贷是占比最高的信贷类型；互联网分期消费产品的渗透率达到60.9%，而信用卡只有45.5%。

作为国内首份有关年轻人负债状况报告，年轻人经济窘迫的现状被一览无余。消费类信贷占比最高也意味着部分年轻人对超前消费观念的认可。

而与此形成对比的，是越来越多的年轻人开启了极简生活模式，豆瓣抠门男性/女性联合会成为了这一类年轻人的主要阵地之一。

进入这个兴趣小组，每一篇经验贴都让人感觉发现了新大陆。一天5元的极限餐标，外套改马甲，共用面膜等来自于年轻人的节俭让人大呼惊奇。

这种由惊奇带来的震撼，只有2018年，何苦团队讲述即将消逝的山城棒棒军的纪录片《最后的棒棒》可以与之相较。

纪录片里，棒棒们一个月不到1000的劳动所得，两周才能吃上一次肥肉，剩下的肉汤可以留着吃好几天。一把细面条就是一顿豪华年夜饭。

不同的是，棒棒们的艰苦源于自身能力与城市发展的脱节，自身的劳动价值锐减。而年轻人，就算其中的一部分缺少本科文凭作为敲门砖，但起码还有年轻这一资本打开城市的大门，不至于艰苦到与棒棒相比的地步。

而豆瓣抠门小组给我们展示的，却是年轻人“放下屠刀”后隐忍的一面，是他们拒绝过度商业的反消费主义。

年轻人太穷了，这些年轻人意识到开源不是一朝一夕的事情，于是选择了应对贫穷的第二种方式“节流”。纵然心有欲念的猛虎，也只能暂时轻嗅“极简”的蔷薇。

二、抠门就是反消费吗？

需求与消费是两个不同的概念。需求必然产生消费，而消费也会刺激需求。“由俭入奢易，由奢入俭难”讲的就是消费刺激需求的故事。

“抠门”作为一种观念与行为，是“降低消费”的另一种说法。事实上，“降低消费”也是“抠门奉行者”的需求之一。这也是抠门与反消费被大部分人划上等号的原因。

1. 反消费的B面是实用主义

把“抠门”单纯定义为“反消费”委实有些草率。反消费的B面其实是实用主义。

日本经历过经济繁荣，消费欲望膨胀，也经历过经济泡沫破裂，消费主义跌落神坛。日本对于实用主义的见解尤其深刻。

日本消费观察家三浦展的《第四消费时代》和《低欲望社会》中，将消费的观念与时间轴列举得十分清楚。

他指出：“任何一个收集舆情国家都会有消费泡沫破灭的一天，经过经济洗礼后，人们对于消费的欲望会变低，社会会进入低欲望时期，社会进入共享消费时代。”

这与同在日本留学的豆瓣抠门小组中的健男（化名）对于消费的理解大致相同，他对锦鲤财经说：

“国内一线城市或者日本的中古店，里面的确富有情怀，但那更多象征的，是老头老太太们四五十年前陷入消费主义之后，留下的一地鸡毛。而且他们那时候用的是真金白银，比现在的人用信用卡花呗踏实多了，但也逃不过支离破碎的结局。”

遍地鸡毛之后，留下的是勒紧裤腰带的实用主义。消费实用就好，削减无关紧要的需求，这也正是豆瓣抠门鹅组里的年轻人真实的想法。

2. 低价同样可以刺激消费

拼多多创始人黄峥在复盘时说：“拼多多的成功，是下沉市场的必然结果”。如今再看这句话，无非就是对消费降级的另外一种说法。

三四五六线城市里的草根青年对于低价的需求成就了拼多多的一战成名。

这不禁让人想起90年代商场旁边火爆的“1元2元店最新网络营销工具”。震耳欲聋的外放喇叭反复播送“2元钱，买不了吃亏，买不了上当，物美价廉，物超所值。”的洗耳魔音。

后来，遍地开花的名创优品替代了它们，优衣库，宜家，成为了各自领域内的“1元2元店。”

如果说消费降级是反消费的，恐怕就不会有以拼多多为代表的公司的成功。而不论是拼多多，名创优品还是优衣库，宜家，它们都抓住了消费者“消费降级”的需求。

经常流连低价店铺的消费者，实际的消费花销未必会低多少。奢侈和高端是消费者心中追求的白月光，而低价同样是消费者胸口的红玫瑰。低价一样会促进消费需求。

2020年拼多多财报显示，一季度GMV达3026亿元，同比翻倍增长。拼多多的受众纵然来源于下沉市场，但是依旧阻挡不了他们的消费势头。

他们不追求低价吗？追求的。那么为何消费还在持续增长？因为低价同样可以刺激消费。

而豆瓣抠门鹅组中，也在分享着各类的优惠券和低价产品链接，它们只是追求低价，而不是拒绝消费。

3. 抠门鹅组是二元困境的妥协

年轻人是有消费需求的，只是他们正处在人生中最贫穷的阶段，只能选择暂时收敛欲望。

对于年轻人来说，他们当下最大的矛盾就是旺盛的需求与自身生产力水平不平衡。这种二元困境让当代年轻人在积极寻求解决的方式。

解决的方式大体有两种，一种是如同小米公司一般，做到“人以物聚”。

2011年，追求极致性价比的小米将高端智能手机拉到1999的战场，迅速抢占了市场份额成为彼时手机行业里耀眼的新星。

小米一样的公司，就是在为年轻人专项提供某一类物美价廉的商品，用商品寻找客户。抠门的年轻人对这样的公司是喜闻乐见的。

但是缺点也很明显：目标商品单一，且时刻担心这样的公司会在某一天与初心背道而驰性价比消失。

另一种，就是如同豆瓣抠门鹅组，将有共同需要的年轻人聚集在一起群策群力，是谓“人以群分”。

抠门鹅组一方面汇集了财富稀缺的年轻人，一方面提供了消费需求的各种解决方案。不论是生活技巧，省钱方案，还是超低价物品分享，都基本能够覆盖住年轻人方方面面的各种需求。

豆瓣抠门鹅组的经验具有真实性，每一个方案都是扣友们的亲自实践。每一次成功的“抠门经历”，都是年轻人对财富与需求二元困境的妥协。

三、抠门有市场，商业有未来

抠门本身就是一种需求，它给商业带来三点启示：

首先，产品设计会成为角逐的战场。这一点，邻国日本为我们做了非常好的展示。

日本的商业设计总是充满贴心的细节。比如日本的酸奶不存在“舔盖”的现象，因为日本酸奶的包装材料可以让酸奶完美不沾。

再比如日本的衣架大多都是双层的，用于无痕悬挂衣物的同时也可以一架两用，节省空间。

或者你走入日本便利店，里面的三明治的包装被精心设计，轻轻一拉，没有任何残屑或者酱汁的浪费，干净卫生。

这种易用且实用的设计不仅淘汰掉了日本市场落后的产能，促进了商业进步。而且确实增加了用户幸福感，做到了避免浪费，契合了年轻人的“抠门”心理。

其次，倒逼商业良性发展，从逐利心理互相消耗的价格战场转移到产品对抗的战场。

中国的商业竞争在一定程度上还处于“重营销，重模式，轻产品”的阶段。用“烧钱”带来消费者的关注和流量，但是缺乏过硬的产品支撑。

年轻人作为未来消费市场的主力军，在年轻时养成的习惯会成为日后消费的趋势。注重质量与产品本身，而非各种营销噱头是这一代年轻人的实用消费观念。年轻人消费回归理性的同时，也在倒逼着各行各业的产品生产者回归理性。

豆瓣鹅组每天的分享都在上演着“酒香不怕巷子深”的产品故事，企业们也该思考下自身的未来，是追求噱头赚的资本的快钱，还是想深耕行业实现产品梦想。

最后，好产品自带流量，社群进驻降低营销成本。

从商业的角度观察，豆瓣抠门鹅组也是社群营销的缩影。每一个解决方案的提供和产品链接都是一次利用个人实战经验的“品牌带货”，具有真实性令人信服。

而社群内群体需求的高度一致性，让他们之间的黏性和信任度要高于其他渠道，甚至会超过大牌明星和领域专家。

豆瓣鹅组好产品的相互分享说明了在消费观念多元化的当下，好产品仍旧自带流量。只要服务好自身流量的群体，企业仍旧可以幸福活下去。

这对于中小型企业是个福音。他们往往缺乏资金进行营销，不如将这部分营销费用节省下来，考虑如何进驻到“豆瓣鹅组”这样的社群里。

用社群唤醒流量，并进一步通过用户的反馈改良产品，做到良性的产品迭代循环

在资本遇冷，经济未来尚不明朗的当下，回归理性消费，也许不仅仅应当是年轻抠鹅们的选择，也应当成为企业思考未来的一个方向。

不论何时，质优价廉的产品都会是有市场需求的一类，要想将企业做得长久，也许企业们也应当加入“抠门小组”，降低营销的需求，将更多的关注度回归到产品本身。这不仅仅是当代年轻人的浮世绘，也将是未来企业的。

作者：锦鲤财经，深度有趣好运气，公众号：jinlifin。

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