时间:2023-01-19 | 标签: | 作者:Q8 | 来源:网络
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为什么有的产品/活动/广告推出来后,用户一看到就想使用/参加/行动?而你的东西总是做好了,用户却总是不会按你预期的去做。产品不使用,活动不参加、广告看了没反应…… 我们都希望用户会按照我们预期的去行动,梦想总是很美好,现实来得太突然。 那如何让你的用户马上就行动起来? 比如:参加你的活动、打开你的公众号、加入你的社群、刷你的抖音视频、购买你的产品……等等。 今天笔者要和大家分享的就非常适合这个话题,它就是福格行为模型(BJ Fogg’sbehaviormodel)。 福格行为模型是一个用来探寻用户行为的很好途径,它认为要让一个行为发生,必须同时具备三个元素:动机、能力和触发器。 上图中蓝色曲线以上的部分就是“一个用户行为可能发生的地方”。 也就是说,只有当一个人有足够的动机,并且有能力去做到,而且有能触发用户行动的触发器来刺激的时候,一个行为才最终可能发生。 下面,笔者就主要从动机、能力和触发器3个方面来和大家一起聊聊,如何让用户马上行动起来。 一、动机动机就是用户因期待某种回报而去行动的最直接原因,比如:看病吃药就是期待早点好起来,免除疾病带来的痛苦。 这是最关键的一步,用户对你的产品不感兴趣,对你的公众号不感兴趣,对你期望他们完成的行动完全没有动机,那还谈什么行动起来? 我们常说洞察用户需求,挖掘用户痛点,其实就是在努力寻找用户动机! 用户期望借助你的产品实现怎样的目的?用户为什么要参加你的活动?他基于什么理由去打开去关注你的公众号? 我们可以有几个方向去激活用户动机:
另外,人生来就有8种强烈的原始欲望,这几个欲望会直接影响我们的行动决策,它们是我们能利用起来的最好动机。
所以,想要用户马上行动起来,首先你就要提供用户需求的某种回报,满足他们“动机”。激活人的某些“需求”、“痛点”或“兴趣”。 二、能力有了动机,用户也未必会去行动。比如戒烟,动机从来都有,但是行动总是迟迟缺席。 想要提高用户某个线下推广营销行为的发生率,还有一点一定不能少,就是确保用户有足够的能力去做到,整个过程可以复杂,都每一个环节需要简单易行。 人都是习惯于待在舒适区的,不愿冒险,不愿意改变,也不愿意跳出固有思维。所以哪怕你的产品、活动或某个广告号召很值得去尝试,但是如果改变或行动起来不那么容易,门槛太高,那可能很多人都会放弃。 从动机到行动之间,用户自我改变要付出的成本,从来都是一道并不容易翻越的高山。 这个成本往往不仅仅是金钱成本,还有形象成本、行动成本、学习成本、健康成本、决策成本等。 有团队做过一个果酱实验,他们向消费者提供一场果酱试吃活动。 实验分为2组,一组有6款果酱可以试吃,另一组有24款果酱可以试吃,吃完全部都可以任意购买,而且是低于市场价格。 结果,6款果酱的组,有30%的试吃者选择了购买;而24款果酱的组,只有3%的人最终选择了购买。 原因很简单,低决策成本造就了高的行动数量。24款果酱看似更加诱人,但其实无形之中给消费者增加了选择和决策成本,选择起来很难,又想要这个又想要那个,最后干脆放弃了购买。搜狗百科词条创建代理哪里 所以说,要跨越什么是营销策略组合行动门槛,把动机最终转化成行动,我们要做的就是让用户更有能力,降低他们总体行动成本,让他们能更便利的动起来。 而且除了提供足够的动机,我们还要告诉用户“行动起来其实很容易”“轻松就能做好”等等,并让他们感知到。 当然,成本和能力从来都不是单独存在,用户能付出多大成本,还取决于你给的诱惑有多大。 三、触发有了动机和能力,下面就缺一个对的时机了。触发就是指促使用户马上行动的诱因。 比如:你感冒了,有了动机你可能也不会去买药,但当你看到一条新闻说最近感冒可能得XX疾病的时候,你马上就去买药吃药了。 这条新闻就是触发器。 我们需要弄清楚用户在何时何地更会使用这个产品?什么样的情绪会促使他们行动?什么样的文案能打动他们?什么样的结果是他们不愿看到的?什么样的场景会刺激他们等等。 简单来讲,就是要有一个行动触发器,更近一步激发人的某些“需求”、”痛点“或“兴趣”。 这个触发又分为外部触发和内部触发。
那么,有哪些方式可以很好的完成触发或暗示呢? 之前看公众号“少加点班”的号主李少加对此有非常好的见解,具有很好的指导意义,分享给大家:大量科学实验显示,几乎所有行为习惯的“暗示”都可以归为以下4类:情境、时间、情绪状态、前奏行为。 1)情境,即用户所处的具体而生动的场景、环境 通常来说,我们从用户使用产品的典型情境出发,可以找到激发用户行动的第一步:用户暗示语。比如:「喜马拉雅」的:路上堵车,听喜马拉雅。 2)情绪,即触发用户使用产品时的心情状态,尤其适合感性化的产品 比如直播类产品:“煲剧累、游戏贵,不如直播迷人醉。”(示例) 3)时间,即适合使用产品的特定时间 比如:罗辑思维微信之前早上六点的一条语音。又比如十点读书,光名字就非常清晰的进行暗示了。 4)前奏行为,即做完一件事情后紧接着很可能会做的事 比如你正在运营一款刷牙后用的产品,就可以以“刷牙”作为“暗示”。 如:“刷牙后漱口,弥补刷不到的缺陷”(示例) 总之,你要做的就是要去洞察那些可能完成内部触发的情绪和心理,然后利用外部触发来刺激用户付诸行动。 四、几个例子在了解完促使用户行动的动机、能力和触发器之后,接下来再看看几个例子。 1) 学习型社群 现在有很多学习型社群,比如“7天改变自己”、“14天阅读计划”、“21天英语能力养成”等之类的社群,非常受欢迎,而且百试不爽。 对应“福格行为模型”就是:
2)公众号运营 说到公众号运营,图文打开率一直是个生死攸关的大问题。题好文一半,这个说法在这个碎片化时代,应该是得到了充分的验证。 那如何单从图文标题上去促进用户点开标题呢? 这个对应“福格行为模型”就是:
3)日本电饭锅 电饭煲在日本刚刚诞生时,主打“便捷”这个卖点,但是销量不佳。之后调查发现,原因在于家庭主妇觉得使用电饭煲非常损害她勤劳的形象,婆婆会认为她在偷懒。 后来,商家就主打让米饭更加健康的卖点,电饭煲才得到了普及。实际上电饭煲做饭未必更健康,但商家的策略帮助消费者绕过了形象成本。 对应“福格行为模型”就是:
4)抖音 为啥现在越来越多的年轻人爱上了刷抖音,没事就刷刷,动不动还刷到深更半夜不睡觉? 这个也可以对应“福格行为模型”,就是:
总而言之,只有当一个人有足够的动机和能力,而且有能刺激用户行动的触发器时,一个行为才最有可能发生。 如果你预期的某个动作,用户迟迟不去行动,不妨多从这几个角度去思考,列出你某个产品、活动的福格行为模型,然后着手解决。 好了,就说到这,希望能帮到大家。 #专栏作家#木木老贼,微信公众号:木木老贼(ID:mumuseo),专栏作家。知名上市教育集团品牌总监,专注于持续生产新鲜又有料的品牌营销、新媒体运营货、文案进阶技巧。 本文于,未经作者许可, ,基于CC0协议 |
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关键词:2年, 初级, 福格行为模型