小米爆品策划案例分析：须眉剃须刀的消费者洞

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国内公司做爆品有一个非常有趣的现象，产品的诞生不是来自于市场洞察，而是“领养别人家学习好的孩子，改改DNA接着培养上大学”……

须眉涡轮三叶剃须刀，由须眉科技（小米生态链企业）打造。主打便携，定价129元起，已在80后-00后中拥有不错口碑，各大电商平台也卖得风生水起。可你怎么不会想到它的产品雏形，竟然是几十年前你爷你爸都在用的SUPERME类的同款！

一、市场分析

别人家实验田里好嫁接

不做没有把握的事，无中生有的那种叫创造，落到现实里，升级迭代的才是产品创新匮乏的胶原蛋白。须眉涡轮三叶剃须刀，雏形灵感来源于日本2款旋转1刀头剃须刀，如今他们在国内各大电商平台均可买到。

左图）是松下ES6510，零售价为79元。硬塑料外观，特点是进口刀头面积大，刀网可水洗，充电采用自带插口，外观和毛球清理器十分相像。

右图）是泉精器IZUMI 剃须刀，20年前的作品，采用男性很爱冷感银色金属，侧面白色塑料的波浪开关键也许不刮手，但确实十分有年代感，竟然还是在使用干电池续命……ORZ

爸爸大爷的“潮”放到当下看：同比该价格段的产品，虽小巧，但“傻大粗”的外观设计、剃不净、噪音、待机短都成为闪亮的槽点，实不符合当下的审美。

仔细研究不难发现：日本男性商务人士在职场中形象多是一尘不染、彬彬有礼，全世界都闻名遐迩。他们也崇尚上班下班完全不同的造型。

小巧单刀剃须刀替代的是麻烦、易刮伤的手动剃须刀，缩短了剃须的难度和时间，随手剃须分分钟完成，方便实用满格，成为日本男人的包中必备。须眉团队观察到，中国经济腾飞的速度和男人对颜值的觉醒需求，有着高度重合，不如干脆移植到国内市场。

二、消费者洞察

2018年的中国男性消费群。人口消费阶层趋于老龄化，变成了以中年人为主导的社会。80年代最早已达37岁，消费意识更加理性，寻找价格和质量的平衡。

须眉团队准备升级的日本这2款1刀头旋转剃须刀，是很多出生在80年代早期的人的父辈所使用的产品，可对于90后、00后的消费者来说，没有这个记忆点。他们是没有后顾之忧的年轻人，是花钱买赏心悦目的一代。

颜值还是实用，一款产品如何通吃“断崖式需求”？

80年代的一部分消费者对“复古”有需求，但并非是能唤起该产品用户群的最核心、迫切的情感共鸣。用户年龄、产品需求跨越大，就更需要品牌打造在于寻找用户认知共性。

叶茂中营销关键词书中提到：“洞察，要再一次地、认真地、无比虔诚地、去聆听、去揣摩、去洞察他们的想法、愿望与需求。”

1. 洞察目标市场剃的是胡渣子 拉升的是颜值

如今，中国男人对于理容剃须的需求，已和几十年前有着本质的区别。从够用就好到男颜时代，越来越多的中国男人不再以“颜值正义”为羞耻，而是认可“外貌”拉升了自己的生活职场上的社会身份地位，带来的隐性附加值不言而喻。

剃须刀作为实用工具，表面上看起来它的功能是“剃净”，但深入发挖掘可能就和想象完全不同了。

2. 用户心理男性达成自我的载体——剃须刀

调研的过程，也是一个人类心理挖掘的过程。调研结果：发现使用旋转多刀头的用户，对剃后效果表示满意。这类用户满意的是——视觉可见的是：皮肤表面毛孔仍有黑点残留。事实上：因为并没有深剃（皮肤表面毛孔无黑点残留），早上剃完的胡须，到中午开始明显长出。这点被很多用户诟病，但并不成为他们表示不愿继续购买“旋转剃须刀”的理由。

这类用户更在意剃须刀是否安全，会不会在使用中刮伤皮肤。认为“旋转刀”是安全和性能之间的综合之选，而不是一头倒的选择安全或性能。

核心问题，还是在残留在人们潜意识中不可碰触的问题：剃须是要流血的，是个危险的事情。他们的父辈，很多情况下是在理发店剪发同时剃须，或者使用手动刀片剃须。

调查时，多数现场用户认为：男人拿手动刀片剃须的动作很帅，很有男人味。其实是对于做男人就要“流血”、不惧怕“危险”的一种价值认同。等同于敢这样做的，才是男人成熟标志。

在现代社会，没有了刀剑加持，剃须刀就变身成为了男性成熟标志的工具。康养市场报告

而选择旋转剃须刀的男性们性格，多为不喜欢选择会让人“流血牺牲”的用品，攻击性没有那么强，现代解释：“暖男”style~他们在想要成为“英雄”之路上是比较艰辛的，因为有几个英雄在自我实现的路上不需要“流血牺牲”付出代价呢？而他们避开困难的动作让他们离目标越来越远，那就需要通过“媒介”帮他们定义自我价值。

在现代，男性不再需要像游牧民族一样去打猎，但他们同样需要一把刀，去自我认定。感知转移:现代社会中，这个媒介就是——让他们感到安全、不会伤害他们自身、一把贴心了解他们内在的剃须刀了。

男性完成剃须的行为，完成一个小动作，定义个人价值。

内心自白：“我在做，我正在自我挑战的路上，我不惧怕困难。我用于改变，未来我还能更帅，暗示自己能够迎接更多挑战，用每次一个小动作，定义我是值得大家肯定的英雄。”

须眉团队需要思考并抓住的就是：做到哪点才能俘获这些“想当英雄但骨子里又是实打实的暖男”的心呢？

4P第2点就是价格。须眉涡轮三叶剃须刀，初定价在149元，最终上市价格为129/149元。在99元到120元此价格段是剃须刀的主战场。

这个价格区间，可以购买到1刀、2刀、3刀。

如果须眉的产品功效方面基本和3刀持平，或达到8成的效果。用舒适传递，用颜值传递品牌价值。那就有较大胜算的机会。

安全 ★★★★ > 易控 ★★★★ > 舒适 ★★★> 效果 ★★★

3. 产品重塑竞品：没有绝对的护城河

现今市场上剃须刀类别占有率最高的是“旋转剃须刀”。演变过程是：1个头、2刀头、3刀头。刀头目前数量最多为3个。那在用户的基本认知里认为它越来越贵就“多个头”……市面上，价格区间横跨30-10000元的旋转剃须刀定价即使再高，也没有“升级”成为4个刀头。也就是说，旋转刀头3刀头的设计问题，是4刀头是解决不了的！！在顶配3刀头能够给到的功能设置和卖点，都和“剃净”这件事本身，没啥关系了。

反正使用旋转刀就是“图一时之快”，并不在乎其效果的持久性。那这个产品其实并不是一个“剃须全天候解决家”，顶多是个半瓶子。

卖点1：以1顶3，给怕麻烦的男性“简单粗暴”就好了

所有旋转剃须刀广告都在宣传一个概念：你可以握着它，在脸上任意自由的完成剃须的动作，想怎么剃就怎么剃。之所以这样宣传，是因为三个刀头的圆形剃须刀的物理有效剃须范围，三个圆环叠加中间的空白区域，是永远都剃不到的。

下面的图就很容易看得懂，旋转式剃须刀的涡轮受力是从刀头是中心散开，两个圆环中间存在巨大空白。

卖点2：简洁高效更安全

中国男性饮食多油腻，皮肤状况堪忧，敏感状况偏多。1刀头一次有效剃须，可让一次剃须的动作相当于同一个部位踢了3下，减少反复摩擦面部，减少皮肤接触金属的敏感状况发生，也是变相保护皮脂层的一种方式。

卖点3：感知重塑的颜即正义

购买决策取决于 “理性分析”还是“感性认知”？购买决策的5个阶段：

确认需求>收集信息>评估产品>购买决策>购后行为

好吧，如果你立刻就说：购买决策是理性行为，那请先解释一下“败家后就想剁手，一大堆买回来根本没用的物品堆积在阳台”的话题吧。理性购买：拆分元素，罗列优缺点，选出最优解。

感性购买：喜欢就买，随心而为，不考虑太多因素。

下单是购买决策的节点动作。

欲望引发需求，满足欲望前，人们发现物品开始洗碗机期待，透过“五感”（视、听、嗅、味、触）对其产生各种认知。

“五感”是人们对事物的认知，从头脑中关联起来的过程。这甚至可以解释了为什么身边有些品牌很少打广告，也没有太多公关推广，品牌认知度却很高。例如MUJI。思维导图，很好展现用户脑中的购物全图。

人类可惜不都是线性思考动物，反而更多思维路径是跳跃的。想到哪里就哪里，也有人从A沿着B再关联C，或者其它等等。

但最终结论也是用户只看自己想看的，要自己想要的。这也解释了为何在“吃货视力表”中，全部变成了串串火锅五花肉各种美食……

须眉涡轮三叶剃须刀，想通过“简约的外形X质感的材质”，传递给消费者的感知是：我轻松、舒适，不给你找麻烦。你太累了，我是个陪在身边的实用小物，比老婆还贴心。

所以，在众多材质中，最终选定了阳极氧化铝制外壳，整个剃须刀就像一个mini的手电筒，握在手中不急不慢的在手掌中划动，给人轻松和缓的体验。

纵观小米公司的产品，还有小米品牌、米家品牌的产品和小米生态链系的产品都拥有着十分相似的DNA。例如，佛系、冷静色系，圆形跑道等设计。

在色彩选择上，采用了简约白，轻奢金、品味灰、特别版的极客黑和燃情红。看名字就知道，不用说肯定是性格匹配法了。

三、背景

须眉科技2016年加入小米生态链企业，为一个专攻理容小家电的品牌。很多人都搞不太懂小米公司和小米生态链的关系，可以试着从“品牌扩展”的方向理解。

须眉团队首款产品是——米家便携电动剃须刀。在2017年双11登录小米线上线下商城门店，定价179元。有着如银行卡般轻巧的外观，超薄1.32cm超轻104g全金属一体成型机身，专为商旅便捷剃须打造。获得2018年德国红点设计大奖和日本good design等8个国际设计奖项。

因极高颜值并未强力加持到功效，用户对其评价褒贬不一，让其成为业内颇具争议的产品。

须眉科技沿用成名作“米剃”基调，打造“须眉”品牌时，努力吃透“便携”这个红利。大大减少了用户思维中的关联成本，更容易帮助建立品牌信心，品牌感知可以联想转移。暗示该品牌也和主品牌一样，拥有更高的质量，更可靠的性能以及身份地位的匹配。但作为“性价比”公司大生态的一员，产品利润肯定是比例设限，这也是规则之一。

该产品本要沿用米剃Type-C正反插充电接口，作为爆品被砍掉了，十分可惜。

作者：涵量策划，公众号：涵量策划

本文由 @涵量策划于，，

题图来自 Unsplash，基于 CC0 协议