今年618，我在今日头条上买了第一件商品

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在没有压力非常愉快地做着我喜欢的事情时，这个时候，上面那条Feed流广告出现了，我并没有排斥/也没有减少愉快感，而恰巧，我就是想点进去看看（我也说不出什么原因）。

就在刚刚，我买下了2018年618的第一件商品，可连自己都没想到的是，我竟然不是在京东或淘宝App下的单，而是在刷今日头条的Feed流时完成的购买。

刷新闻→看到促销活动→点开活动页→正好喜欢又降价→下单购买→返回头条继续刷新闻，我自然地完成了这六步，继续平静地做着我每天的日常，等着明天到自提点取快递。

618，电商人的大促，京东、淘宝、天猫、唯品会、苏宁等电商平台以及其利益共同体的一众品牌商正在磨刀霍霍献羊毛，而我却在新闻门户网站完成了618第一单，今晚，我很好奇地剖析一下自己的心路历程。

一、在我力所能及的品类里，已无主动购买需求

从李叫兽的系列文章来看，购物行为一般分两种：主动搜索式购物 VS 被动接受式购物。

• 主动搜索的心智特征一般是：我要买东西或我想买东西。再细分又可分成完全主动式购物（比如我要买一个iphone X)、模糊式主动购物（这种情况一般是想先有了一个想买的品类，比如我想买一个运行内存高/颜值不错的2000多价位的手机），品类名称搜索或品类导航进入是其主要行为特征。
• 被动接受的心智特征一般是：哟，这个好便宜呀这么大折扣，买了；额，这个产品好有特色，买了；啊，这个可以买来送给女朋友，买了。总结下来，就是消费者在看到产品之前，没有购买该商品的需求或欲望。

以上两种心智的购物行为，都有可能驱动用户在特定的大促期间进入电商平台购物：

• 主动搜索式购物心态的用户，要么是有了种草很久的单品等着618去清空购物车；要么是有想买的品类，每天刷一刷活动页；要么是一些复购率本身就高的品类，比如生鲜/快消品类，用户可以趁着大促薅薅羊毛囤点货。
• 被动接受式购物的用户，可能压根都不知道自己想买什么，但觉得大促期间可以捡到些宝贝或者在节日氛围下总觉得应该要买点什么（这种心态在双11更明显），也会在大促期间经常去电商平台刷活动页。

我自利用微信红包营销己就是第二种，压根就不知道自己想买什么。复购高的生鲜/快消/服饰品类，我又不是这类商品的高频使用者；我喜欢的3C品类，该买的早就买了；再有一些奢侈品，我现在这个阶段又买不起。

按理说，在电商公司工作，即使再没有想买的东西，也架不住朋友圈广告的轰炸呀。没错，我这几天确实也经常去各大电商App上刷刷活动页，看能买些什么，但不得不说，电商平台的这种货架式销售让我太费力了。

二、电商平台的货架式销售让我太费力

我前两天，偶尔会去各大电商平台上刷一刷活动，会翻一翻上面的轮播图/逛一逛秒杀（我不会在搜索框搜索商品，这是一个很大的特征），这也就是我的618参与感了。因为我实在是没有主动购物的需求，而处于被动接受式购物心智的我在进入电商App后，真的压力很大：

• 各种抢券/满减/限时秒杀等营销活动，让我眼花缭乱，本来就没有主动购物需求，根本就无心计算怎么划算。
• 活动页堆砌了各种各样的商品，不太爱逛街的我真心觉得比逛商场累。
• 我也不知道这些价格到底是真便宜还是假便宜，心塞。

这是我的几点主要感受，总结起来就是：我真的不知道自己想买什么，每天会去刷一刷活动页（现在连刷的欲望都没有了），没有开心的感觉，却觉得很累。

三、获取外界信息是我每天的惯例

每个人都有支配自己每天24小时的惯例，有的会选择聊天，有的会选择看剧，有的会选择看书，有的会选择逛京东淘宝…

看新闻是我每天的惯例之一，下班后，刷一刷今日头条、微信公众号、微信朋友圈是我每天都在做的事情，在做这些的时候，我丝毫没有压力，很轻松愉悦。

四、获取信息时，完成购物是顺畅自然的

而恰巧，我就是想点进去看看（我也说不出什么原因），看到618降价也不贵，我的书包也旧了，就下单了，下完单后又返回头条看新闻，很自然。今年618的好多时候，我都是从朋友圈看到朋友的分享，点击到电商平台的。

五、电商平台：要么无界开放，要么变成可以逛的街

通过这次特殊的618购物经历，让我想起了目前电商平台的两个主要发展方向：

5.1 无界or新零售

这是京东和天猫主要的战略方向，电商平台也就是零售的一种形式而已，发展到今天，在大多数品类里，已经怎么用抖音橱窗热门价格不是需求拉动型发展模式了，从线下零售抢夺过来的那一部分市场，在随着经济大环境和通货膨胀象征性地增长着。

这种情况下，之前那一套玩法已经很难带来大增长了（主要指通过广告拉新用户到App/留存/促活的运营玩法）。如果要我用一句话来形容我理解的新零售就是：以用户为中心的高效率泛零售。

京东天猫的本质是什么？仅是消费者买东西的一个渠道而已，我能做到让消费者快速买到东西就行了，至于你在不在我的App里买不要紧，用户下单的地方只是一个零售终端而已，内核还是京东天猫们提供的，都是供应链的一环。

相比之前，无非就是价值链增加了一环，分走了一部分利润而已，但蛋糕是会做大的。消费者离不开京东天猫，如果没有他们，我在头条上买的包谁给我送？

消费者根本就不关心在哪买，能买到什么、能不能在需要的时间买到才是最重要的。电商平台要发挥的是自身本质优势，打造一套看不见的货物运力系统，提高效率，和各种零售终端（电商App本身也是终端的一种）通力合作为消费者服务，谁也离不开谁。

什么是新零售？经济价值的再一次分配而已，好比之前一部分利润从线下零售商流向了线上电商，同时也会有社会效率和消费者体验的整体提升。

5.2 变成可以逛的街

这是淘宝的主要方向，我经常听人说道“下班回家趟床上逛逛淘宝睡觉”。我在前面说过，逛街购物也是一种大众需求，也是一部分人的惯例。而在这个方面领先的无疑是淘宝，它有太多的社区化产品了（淘宝二楼/淘宝直播/稀奇古怪什么都有的商品/网红文青的小店…），咸鱼也继承了淘宝”逛“的特性。

大促期间，没有想要买的东西，照旧去淘宝逛总可以吧，而恰巧碰到一件不错的商品，趁着618买下来也是一件非常自然的事情。

小红书等由社区演化而来的电商平台为何活跃度很高？因为它们有逛的基因，而逛街是一种大众需求，是很大一部分人每天都会花费一定时间资源的惯例，逛街会使他们愉悦。

#专栏作家#

平章大人，本名“方磊”，公众号：『平章大人』，专栏作家，就职京东商城-平台生态部。专注无界零售、平台生态、行为经济和营销科学化领域研究。

本文于。，。

题图来自网络