分析产品定义和用户画像的思路：两个消费心理

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借助心理账户来分析消费者心理，从而就可以帮助定义产品，完成用户心智模型探究。

任何一个产品在诞生之前，“爸爸妈妈”都会给它设定好一个期望：它将来是为了谁而解决什么问题的一个产品。这个期望设定有多重要呢？

为什么褪黑素在中国能比在美国贵56倍？

这是在刘润5分钟商学院听到的例子。其实答案很简单，在美国，褪黑素作为一种保健品卖国内公关危机案例，能够调节免疫、改善睡眠、延缓衰老。而在中国，一家企业把它命名为“脑白金”，包装成高大上的“孝心礼品”卖。于是就出现了价格翻了56倍。

一个青瓷罐，什么都能装，放在天猫上却销量惨淡。怎么办？如果把它定义为茶叶罐呢，可以卖29元。但如果把它定义为“宠物骨灰盒”，就能卖258元！因为它成为了“爱的纪念”容器。

图片来自得到《刘润：5分钟商学院》

“孝心礼品”、“爱的容器”都把功能性产品赋予了情感，同样的产品价格却千差万别。这就是“定义产品的威力”。

如何定义产品？工具性 VS. 享乐性

要设定产品未来的命运，就要先了解产品服务对象的心理。行为经济学家理查德塞勒（Richard Thaler）通过提出心理账户理论，获得了2017年诺贝尔经济学奖。心理账户是对人们的消费、储蓄、投资做了分类。同样是消费支出，存在基本必要开支账户（如房租）和情感享乐开支账户（如电影票支出）[1]。人们对各类支出的态度和行为完全不同。基本必需性支出更具有刚性，情感享乐性支出更具有弹性。国内引进心理账户理论的是笔者的导师李爱梅教授，感兴趣的童鞋可以查找更多有趣研究。

借助心理账户来分析消费者心理，从而就可以帮助定义产品，完成用户心智模型探究。首先需要判断的是，你的产品是为了帮助用户解决某些实际问题（如台灯、鼠标，产品作为一个工具），还是更多为了满足用户心理层面的需求，如愉悦、炫耀、拉近关系或者体验尝鲜等（如礼品、旅行，产品能唤起更多的情感）。你的产品更多具备工具性，还是享乐性？当然这两者可能很多时候并不那么好明确区分，例如沙发，它即有工具性，也有享乐性。一张图做个产品分类举例（如下）：

做这样的区分对产品定义有什么意义？如何才能把我的产品让用户觉得不可替代？这就回到心理账户的舆情 四确认五发布特性——灵活性。各类心理账户间虽然存在不可替代性，我们不太敢把一个必需的工具性支出挪到享乐性支出去，但各类账户间并不是牢固不变的。为了提升产品的不可替代性，经过观察发现：

• 给三象限的商品赋予工具性：如千元吹风机吹的更快，还不伤发。想想省去的麻烦、耽误的时间，还有保养头发的费用，你觉得很值。再比如四十元的喜茶，带着喜欢的人来，一起享受一杯醇正的奶味和香甜的茶相溶的味道，你们都甜甜的，生命要浪费在美好的事情上。一杯饮品，带来的品质感和与他人的关系维系，似乎没什么浪费。
• 给四象限的商品赋予情感价值：例如脑白金和青瓷罐的例子。

简而言之就是下面这个图：

通过操控个人心理账户的灵活性，商家可以玩出“孝心礼品”、“爱的容器”等创意，让人们的消费变得丰富多彩。

用户画像怎么画才更切近本质、帮助定义产品？

借助心理账户和上面的产品分类四象限，我们把用户做了明确的区分，并得到5类典型用户（如下图）。有了这样的区分，我们很容易找到了A、B、C类是主要用户，他们是怎么看待手环，是怎么使用手环的，他们关注的是哪些功能点都很清晰。对于D、E类用户，我们还可以从哪些心理层面满足其更多需要，也有了明确的指引。

在很多探讨用户画像的文章里，以及相关书籍里，都强调用户画像的分类以用户为什么买、用什么功能、怎么用（用户场景）、怎么评价为依据。总结为一句话就是，用户怎么看待你的产品，产品对于ta来说是什么？是必需性消费，还是享乐性消费？在用户心中归属哪个账户？通过一个简单的四象限模型，就可以开始抽丝剥茧。

总结

本文借助两个消费心理账户和一张四象限图，来分析产品定义和用户画像的思路。同样的东西怎么定义，带来的收益差别很大；同样的东西对于不同的人，态度和使用情况差别也很大。怎么分析和定义，怎么细分用户市场，希望能给大家更多参考。

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作者：Marina-h，公众号“管你喜欢不喜欢”

本文由 @Marina-h 于。，。

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