四步分析真实案例，让你线上用户访谈也能深度

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用户访谈一般分为线上和线下。相较于线下，线上访谈具有便捷、成本低等优势，但也会因为距离原因，不利于深度挖掘，这时就需要运用到下文的访谈技巧。

产品经理的主要工作就是评估产品机会和定义要开发的产品。

评估产品机会狭义上可以说是需求挖掘，通过多种方式进行挖掘用户潜在需求，并分析筛选和排定优先级的过程。

它又可以分为需求收集和需求分析管理两个部分，今天咱们主要讲的是需求收集中用户调研方式之一——用户访谈。

访谈形式可以是线上或线下，两者各有优劣：线下可以结合用户表情和言行进行综合判断，也更容易拉近距离，但是沟通成本更高；线上更加便捷，成本低，但跟用户会有更大的“距离感”，不利于深度挖掘。

今天将围绕个人前两周的一个线上访谈实例进行分析，主要分为访谈准备、拉近用户、提问技巧和总结分析四个部分。

一、访谈准备

主要目的：课堂在线笔记需求的调研；课堂产品聊天消息的复制需求调研；捕捉新需求

用户类型：根据七个用户画像中选取13个用户进行线上访谈

用户来源：问卷调查留下联系方式用户；教务部门提供用户；往期调研用户；产品忠实用户群

使用工具：微信

访谈时间：2018.03.**

访谈者：***

二、拉近用户：目的是让用户放心地畅所欲言

1.用户标签

适当给用户贴上特殊标签，提升用户参与感，就像米粉、锤粉等。

2.正反馈

沟通中适当给予用户正反馈的鼓励，当然要发自内心的…

如果对用户提出的某个问题有合适的解决方案，可以及时提出与用户讨论，根据用户反馈，能够在较低程度上验证方案的可行性。

3.尊重用户

尊重用户的想法，即使有时候不切实际；尊重用户的吐槽，要学会换位思考，站在用户角度，实事求是，勇于承认和自我批评，并提供解决方案，这样用户更能产生共鸣，不仅不会嫌弃产品，反而会提升对产品的认可度。

三、提问技巧：还原用户真实行为和想法

1.开放式提问

尽量采用开放式提问，而不是选择，也不要用带有引导倾向的提问。

比如以下提问为什么，而不是“原因是否是**or**”，限定用户回答思维。开放式提问回答往往会有意外的惊喜。

2.提问具体化

对于一些基本可以锁定原因的需求，可以直接透过功能需求提问业务/行为需求。

比如不是直接问用户“聊天消息框是否需要只看老师这个功能”，很多用户对本提问的认知概念是很模糊的，可能会比较随意地回答是或不是，我们可以具体化地提问“聊天消息中老师的消息会不会被同学发消息给刷没掉？”就会得到比较清晰准确的答复。

3.适时追问

快速总结提炼用户需求并对新发现需求进行追问，也许会是个新的机会。从沟通中可以发现该用户对危机公关五项原则笔记的要求和依赖比较高，希望搭建系统性知识并能快捷跳转。

根据这个我们可以大致得出一个方案：在每节课回放的重点内容打下关键帧/标注，再由这些标注汇聚成知识树，用户在复习或其他需要时可便捷地撷取和跳转。

4.剖丝抽茧，根据行为-想法-心理模型-解决方案循序渐进，追根溯源

以该用户举例：

目前情况：

用户基本都使用电脑上课，移动端课堂使用频率低（行为）

为什么？

用户认为电脑课堂方便且效率高，手机反之（想法）

为什么？

用户概念里觉得电脑屏大上课效果好，好发言好查词上课效率高，觉得用手机上课有种玩手机的感觉（心理模型）

怎么办？

如果要提高移动端使用频率有两种方式：一是改变用户心理模型，这是很难的；二是移动端使用价值比重超过该心理模型比重，养成用户习惯，比如移动端增加预习、复习、作业、预定、回放等，而这些也是我们正在开发即将上线的。

5.节奏感

整个沟通过程一定要松弛有度，不要连环问，否则很容易引起用户的反感，得不偿失，两三个问题后可以适当聊个愉快的小话题。

当用户回答太发散时，可适当总结并用“对了，的确，那么”等语气词将重心转回你想讨论的话题。

四、总结分析：包括访谈内容分析和本次访谈优缺点分析

1.访谈内容分析

想必大家都听过一个故事：

有个富翁说如果有人能够花费100美元把屋子装满，他就娶她，最后来了三个女孩，一个用棉花装满了屋子，一个用沙子填满了屋子，一个用蜡烛照满了整间屋子，结果富翁娶了其中胸最大的那个。

这个就像福特曾经说过：

“如果我当年去问顾客他们想要什么，他们肯定会告诉我：一匹更快的马”。

用户所要求的不一定就是他们真正想要的，当然他们不是故意欺骗，而是他们有时候自己都不知道自己真正想要的是什么，所以你需要对访谈内容进行进一步分析，就像你看到我上面截图中有简单备注一样，其实分析内容更多，但涉及到公司产品，有兴趣以后可以放出来。

2.本次访谈优缺点分析

本次线上访谈总共针对不同用户画像的13个用户进行，这是其中一个。

每次用户访谈完需要一个完整的复盘，总结本次访谈优点，便于下次沿用，总结本次缺点，前车之鉴，便于下次改进。

通过一次次复盘，才能够更进一步。

五、最后的话

无论是拉近用户距离，还是研究提问技巧，目的都是“让用户更好地诉说”，这也是访谈的一个基本原则。

线上访谈相比线下交流，无法根据用户表情和言行进行综合判断，也无法进行产品体验观察。但优势也很明显，它非常地便捷，成本更低，而且用户不会紧张。

所以采用哪种访谈方式需要根据实际需求进行判断再抉择。

感谢你的阅读，有兴趣的朋友也可以看我之万达电影户外招牌前的一些文章

作电商运营大赛者：古道千，曾经创业者，现于上海，喜欢看书、旅游、摄影，个人微信：qianxunlaosheng，欢迎交流。

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