商业分析｜得物（毒）潮流电商平台增长分析

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编辑导语：做数据分析这块，一定要不断强化增长分析的能力。通过研究行业优秀公司的增长策略，分析他们做得好的、不好的，这样日积月累，才能逐渐成为数据分析中最懂业务的、业务中最懂数据的人。本篇作者通过研究“得物”的快速增长，梳理了增长方案是如何具体实施的，一起来看一下。

一、增长研究框架

对于增深圳帮商家在网上营销的公长研究，或者任何学习来说，都应该是系统的，只是局部的话，得出的结论很可能是南辕北辙。

先看下增长算法的框架。

对《增长黑客》这本书有些了解的小伙伴，都会对这句话有印象：

创业公司能否实现增长，首先要看产品是否具有增长的可行性。

当前所处是增量市场吗，会有多大用户规模呢，用户消费频次是怎么样的，价格可以定多高呢？

可以说一开始产品就决定了用户量、客单价、复购系数。

所以第一步最应该研究的就是产品增长可行性。

第二步就是能够实现用户增长，让更多的用户接触这个产品。

随着红利的消失，获得客成本越来越高，能否留下来，第三步实现留存和复购，才是营收增长的关键。

营收增长的上限，就是公司是否可以依赖自身产品、文化、影响力，进行第四步，通过裂变，实现自增长。

上面的四步，每步都能做好的话，营收增长飞轮，也就可飞快转动起来了。

二、产品增长可行性

原来一直认为，得物这家公司，只是个倒卖球鞋的交易平台，用户都是粗糙的汉子。

没想到的是，潮服、包包、化妆品、泡泡玛特等潮流产品应有尽有。

其实在19年（”炒鞋”最火的那年），他们就开始布局潮流市场了，通过分析得出：19年，球鞋以外的商品交易量增多。

因为潮流的年轻人，关注的不仅仅是球鞋，还有服饰、箱包、珠宝，还有手办等。

数据表明18年到19年潮流（潮服）市场规模，增长了224%，消费人群规模同比增速达126%。

更令人惊喜的是18年到19年，Z时代潮流市场GMV同比增速了443%，并且消费人群规模同比增速是267%，是整个潮流市场增速的两倍。

这里非常有必要说下Z时代，主要是出生在1998-2004期间，总人口有2.8亿，占全国总人口的18.1%，且三分一已经成年。

并且Z时代的月均可支配收入，已经超过城镇居民，达到3500左右。

得物从球鞋交易，发展到了整个快速增长的潮流市场，并且Z时代也会是未来的主力军，让产品有了更大的增长空间。

三、判断增长落地方向

要研究清楚一家公司，具体要做什么事情，可以从他们招什么人来入手。

这里咱们抓取了在领英上的500条招聘数据（是汇总了boss、拉钩、猎聘等）。

根据岗位名称和岗位职责，可以推算出来他们的组织架构，对于咱们研究增长，主要从运营和推广下手。

从推广方面，可看出主要是应用商城ASO优化、广告投放，另外更加细致研究岗位职责之后，短视频效果广告投放是获客的重中之重。

用户转化活跃方面，主要是从商家运营、品类运营、用户运营、社区运营来进行。

用户裂变方面，通过游戏化运营带来裂变。

下面咱们一起来具体看下。

四、投放广告分析

通过知名数据广告平台，获取了15万条线上广告，包含投放的文案、着陆页、投放平台和投放日期。

发现21年得物在广告投放上加大了力度，截至2021年7月，得物的广告投放量是10,4188条，而在2020年全年广告投放量仅有3,7236条，对比增长279.8%。

并且投放的广告都是通过引导用户下载APP，目的就是增加APP用户。

这里我们通过研究着陆页的文案，发现他们用的套路，主打的是“正品”，这也是在强调他们鉴定师的专业度。

除了强调正品，得物的文案，还会强调优惠套路。

看到21年这么大力的投放，来看看营销费用的使用效率如何。

关于营销费用，使用效率的评估，这里可以建立一个指标，广告投放金额和新安装活跃用户数的比值，可以得出比值越小，相同广告金额带来的新安装活跃用户数越多。

但是发现21年这一比值，一直增长，也就是说营销效率相对是变差了。

接下来我们看下是否转化、留存方面出了问题，导致营销费用使用效率变差。

五、APP转化、留存分析

通过效果广告能够带来大量的APP用户，但是不代表这些用户就会下单买账。

用户通过广告引导下载APP之后，弹出“新人领取520红包”，让用户完成相应的注册信息，随之让进行购物。

具体使用时，优惠比例很低，比如529的鞋子，减免15元，优惠比例只有2.8%，这优惠对购买的刺激力度很小。

要怪就怪当时拼多多给新用户的优惠力度实在有些大，直接拉升了大家对优惠的认知。

站在新用户的角度上来看，刚刚注册，就引导购买500多元的鞋子，但用户还没完全信任平台，要是引导一些客单价稍低的产品，让用户体验购物流程，和一些服务，会有助于复购更高客单价的商品。

再来看看活跃和复购方面，其关键点，就是能够留住用户以及用户的时间，大家都说“得物”是直接对标”小红书”社区电商平台，那咱们也对比研究下。

对比人均单日使用时长，发现小红书从2020年的30分钟上升到了60分钟，而现在得物从2020年一直在10分钟左右徘徊，现在小红书是得物人均时长的6倍。

对比新增用户留存情况，14日留存率以前，得物APP留存率还能达到小红书留存率的70%以上，到30日留存率，就只能达到了小红书的40%；越往后，相比小红书留存率越低。

对于人均使用时长、新增用户留存，得物和小红书还是有一定差距的，一个良好的社区氛围，头部和腰部KOL活跃用户，会起到很关键的作用，头部和腰部活跃用户占比44%，会带动55%以上的尾部用户跟随活跃。

通过对比“得物”和“小红书”KOL，对社区活跃度的影响，头部KOL相差不大，发现腰部KOL赞粉比为1.2：61.8，腰部赞评比，13.3：45.3，反应出得物腰部KOL对社区的活跃贡献度相比较差。

现在“得物”需要与外部MCN合作，引入更多外部KOL，KOL创作优质的内容，带动活跃，通过进行种草，带来变现；但是优质内容和种草之间需要有个平衡点。

我们上面在讨论组织架构的时候，看到“得物”有游戏化增长岗位，主要是负责增长裂变的，通过一系列活动达到裂变的目的。

比如看这个0元领取小活动，邀请一个同学就可以0元抽取一个礼物。

路径主要是从APP中分享链接到微信，然后通过裂变增加微信小程序的用户。

判断裂变的效果，这里我们使用一个数据指标，活跃渗透率，是小程序MAU与APP的MAU的比值，要是有向上的转折点的话，说明小程序活跃增长就不仅仅是APP活跃增长带来的，那就是和小程序的裂变有很大的正相关。

这里我们通过APP发布版本验证下的，看到版本更新记录，2020年9月上线“0元抽奖”、2河南卫视的广告020年10月“尖货0元抽”。

根据上图也确实发现，在9-11月份，渗透率从0.16上升到0.2，上升了20个百分点，效果确实有了不小的提升。

游戏化裂变确实有效果，但后面几个月效果不太明显，还是需要给不断优化的。

其实对于裂变这个事情，最重要的是给分享者足够的动力去分享，说是每次让邀请一人，就可以参与抽奖，但抽奖这事情有很大的不确定性，参与邀请的人或者被邀请的人，他们很多人会认为自己是抽奖绝缘体，得不到激励，就不会有再分享的动力了，裂变也会停止下来。

假设下，“得物”把效果广告的营销费用，分摊一些在用户裂变上，比如这样的裂变策略：邀请一个人，自己可以获得50元或者100元优惠券，但只有被邀请的那个人产生购买，邀请人获得的优惠券才能使用，这样在拉新和转化上效果可能会更好一些。

六、总结

到这里，咱们第一次的增长研究，就结束了，主要是围绕这个框架来进行。

研究产品增长可行性，明确用户规模、产品定价、用户复购系数。

之后对用户引流（A）、活跃（A）、转化（R）、留存（R）、传播（R）再做详细的研究。

从研究“得物”的增长策略，我们看到了很多的问题；比如广告投放越来越多，但是营销效率在2021年一直下降；在用户活跃上，也比不上小红书，小红书的“用户单日使用时长”是60分钟，而得物是10多分钟，相差将近5倍。

其实对于“得物”来说，真正的全面发展潮流市场，从2020年才开始，刚刚过了一年多，还是挺快的了。

以潮流服饰为例，2020年只有100多家品牌，但今年春节过后两个月时间就增加了100多家品牌，在加快扩充品牌。

对商品运营重视很高，运营岗位中商品岗位占比达69.4% ，为快速扩充品牌做服务。

对KOL，给予了大量的流量补贴，吸引更多KOL来入驻。

对“得物”的研究，这是第一次，但不是最后一次，之后会做AARRR板块，做更细致研究，给大家呈现更多落地的细节内容。

参考文献：

1. 潮流涌起下的追潮众生与消费洞察.pdf
2. 2020当代年轻人消费数据报告.pdf
3. 从B站、小红书、得物看Z世代内容营销与渠道变化.pdf
4. 电商游戏设计与策划大法 https://www.gameres.com/883140.html
5. Z世代群体营销价值凸显，内容营销成新潮流：https://www.199it.com/archives/1235930.html
6. 得物(毒)产品分析 | 揭秘一家“独”大的时尚电商平台 http://www.woshipm.com/evaluating/3389756.html
7. 《中国KOL市场营销白皮书洞察报告》 https://m.socialmarketings.com/articldetails/13695
8. 潮流消费行业专题研究：后浪弄潮，面向年轻世代的潮流消费 https://www.djyanbao.com/report/detail?id=2534089&from=search_list

作者：数据蛙；公众号：数据蛙datafrog

本文由 @数据蛙 于。，

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