谷歌占据移动搜索市场81%以上份额 品牌词搜索广

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据彭博社报道，在美国，谷歌从各个方面控制着企业对客户的互联网访问。如果不从这家互联网巨头购买广告，经营一家公司几乎难于上青天。

随着政界人士加大对大型科技公司的审查力度，谷歌对这些数字关系的锁定正成为一个潜在的负担，而不仅仅是华尔街分析师每季度所吹捧的利润丰厚的利基产品。

3 月 8 日，总统候选人兼民主党参议员伊丽莎白沃伦（Elizabeth Warren）提出了拆分 Alphabet 旗下谷歌以及 Facebook 和亚马逊公司的提议，因为这些大型科技公司拥有“太多的权力”，并且“垄断了竞争”，给监管者和立法者带来诸多问题。

虽然消费者对大多数谷歌服务都没有支付任何费用，但一些企业表示，他们往往不可避免地要给谷歌付费，因为这家互联网巨头是美国人上网获取信息时的主要答案来源。根据研究公司 NetMarketShare 的数据，谷歌占据了移动搜索市场 81% 以上的份额。

虽然 Facebook 可以将广告商与对某些话题感兴趣的人进行匹配，但谷歌则可以判断一个人真正想要的是什么，就像用户在搜索栏中输入其查询问题一般。对于大多数公司来说，抢占搜索结果页顶部的广告位必不可少。近年来，谷歌对其智能手机上的软件做出修改，使购买广告成为实现这一目标的最佳方式。

美国互联网巨头 IAC/InterActive Corp 公司 CEO 乔伊莱文（Joey Levin）表示，如果不在谷歌上做广告，就不可能经营一家公司。据了解，该公司旗下有 Tinder、Home危机公关 撤稿Advisor 和 Vimeo 等互联网服务。公司每个季度的广告支出约为 3.5 亿美元，其中大部分用于谷歌。

2018 年，叫车服务公司 Lyft 在谷歌广告上投入了 9240 万美元，是两年前的两倍多，占其去年净亏损（9.91 亿美元）的 10% 左右。

全球广告巨头 WPP Plc 旗下媒体投资管理公司群邑（GroupM）的商业智能总监布莱恩•威瑟（Brian Wieser）表示:“谷歌在搜索领域一家独大，完全垄断了搜索广告市场。”

美国联邦贸易委员会（Federal Trade Commission）于 2013 年结束了对谷歌的反垄断调查，但政治左右翼的呼声越来越高，要求谷歌采取措施，缩减规模。

谷歌在“品牌关键词”搜索市场上的影响力独一无二，而且可能对其他企业造成损害。在品牌关键词搜索市场，商家将根据其品牌名称购买广告。所以 Lyft 会对“Lyft”这个词出价，当人们搜索这个词时，谷歌会在搜索结果页的顶部投放广告。用户只要点击这个广告，通常会链接到这家拼车公司的网站。

一些企业表示，无论价格多高，他们都必须从谷歌购买这些广告，因为如果他们不下手，竞争对手也可以对这些关键词出价。如果 Lyft 推广品牌软文不购买，优步科技公司（Uber Technologies Inc.）就会取而代之，买下谷歌搜索页顶部广三亚之星告位，并以此牢牢抓住客户。比如，用户 3 月 8 日在谷歌 Pixel 系列智能手机上搜索“”时，Lyft 公司的广告就会在搜索结果页最上方显示出来。而在其正下方，则是来自优步的一篇广告，上面写着“轻轻一点，即刻乘车”。

卧室用品在线销售商 MyPillow Inc. 的 CEO 迈克•林德尔（Mike Lindell）指出：“我们每天都得买广告。每卖出一个枕头，谷歌就要分一杯羹，这不合理。为什么别人要对我们自己的品牌关键词出价？为什么我们必须购买自己的品牌名称，然后人们才能在网上看到我们？这没道理。”

近年来，受谷歌的影响，企业的压力越来越大。在移动端设备上，谷歌搜索广告会出现在搜索结果页的顶部，而不是与桌面搜索页面显示结果一样，一起出现在页面的一侧。这意味着，与公司网站的免费自然链接相比，人们点击搜索广告的可能性更大。

林德尔表示，公司营销团队没有为自己品牌关键词“MyPillow”购买谷歌搜索广告，结果，这一广告位立即被其他企业购买，并且随后仿冒品出现在亚马逊（Amazon）等电子商务市场上。他补充称:“一旦中断购买，我们就不得不提高出价，才能回到搜索结果页顶端位置。”

谷歌发言人在一封电子邮件中写道:“限制企业的品牌名称广告能力，将打击其他企业的竞争力，垄断搜索广告市场，让人们在搜索产品品牌时，更难以通过比较功能和价格来做出明智的决定。”

谷歌过去曾表示，公司没有违反反垄断法，在线竞争就在鼠标点击之间。谷歌还经常强调，对于在自然检索结果中包含的关键词或排名靠前的广告，公司从不收取费用。而且，谷歌也没有操纵搜索排名，使广告商受益。

美国航空集团（American Airlines Group Inc.）和语言学习技术提供商罗塞塔石碑公司（Rosetta Stone Inc.）几年前曾起诉谷歌在搜索广告中出售其品牌关键词，称谷歌无权以这种方式使用受保护的商标。据美国科技媒体 Ars Technica 报道，罗塞塔石碑在州法院输掉了官司，但在上诉后，法院又支持了它的诉状。2010 年，谷歌与该公司达成和解，和解金额不详。

最近，一些公司开始尝试与谷歌系统合作。在线旅游代理商 TravelPass 集团去年年底起诉了一批大型连锁酒店。在起诉书中，TravelPass 指控它们合谋拒绝为自身的品牌关键词出价。这些酒店目前正在积极应诉，案件仍在审理中。

美库尔（Merkle）是一家帮助零售商和其他公司购买谷歌广告的代理机构之一，该机构研究部副总裁马克巴拉德（Mark Ballard）表示，除了品牌关键词之外,其他所有类型的谷歌搜索广告的成本每年都以 5% 左右的速度上涨。据彭博汇编的数据显示，这一增幅远远超过目前美国 1.6％ 的通货膨胀率。