连续四作入日本畅销榜TOP50，游族眼中出海的变与

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伴随着时间的推移，日本游戏市场已经成为了中国游戏出海的首选市场之一，并且竞争愈发激烈。来自于三方数据公司的一组数据显示，在整个 2020 年，日本市场的 CPI 提升了 46% 之多。

在这种情况下，作为后来者如何在日本市场去分得一杯羹成为了更多厂商想要研究的课题。作为出海日本不到两年，即有四款进入畅销榜 TOP100，三款进入畅销榜 TOP50 的作品的游族网络在这方面显然更有发言权。2020 年 12 月15 日的中国游戏出海大会上，来自于游族网络的张驰进行了题为《游戏出海的变与通》主题演讲，针对于当前游戏出海日本思维与方法上的变化与相通进行了观点分享。

游族网络商务总监张驰

独联体在今日将本文全文发出，希望能够给诸多从业者一些有价值的经验。

下为演讲实录：

大家好，我是游族网络的张驰。今天来分享一下我们在日本市场的经验。

如果让我们对行业内发问的话，游戏出海与国内最大的区别是什么？很多人都会说最大的区别在于文化差异性上。的确，首先中国人的习俗和人文环境就与外国不同，而在 2020 年全球大环境的变化之下，大家会发现海内外文化差异、人文科学、环境等方面的差异性越来越大了。而事实上，这就是我今天演讲中题“变”与“通”中的变你要做的事情，根据不同的市场你要去做调整。

让我们来结合在日本市场的几个项目来谈这个问题。游族网络在日本发了几款不同类型和题材的产品，有代理也有研发。从我们与研发沟通的过程中，会发现今天越来越多的研发去关注海外市场了。这其中固然有国内大环境的因素，但另外一方面全球市场是一个更广阔的领域，这是最主要的原因。

我记的最早我们发行《狂暴之翼》的时候，当时觉的这个产品已经触及到了中国港澳台市场的天花板。但是到了《天堂M》的时候完全超出了我们的想像，我们认为这才是真正的天花板。但到 2020 年的《RO》、《神魔三国志》、《三国杀名将传》等都给我们带来了新的惊喜。这也让我们感觉到全球市场的魅力所在。

用户层面的变化

今天我想说的第一个点是我们的目标用户已经逐渐发生了变化。拿国内的用户来举例，国内主力的付费人群已经逐渐从端游时代的 70 后、80 后开始往 90 后、95 后以及 00 后去迁移。但在这个过程中你会发现今天的 20 岁年轻人与当年我们 20 岁时在游戏的审美上是有一个断层的。

我们小的时候由于大环境、经济等多方面的限制。因此很多优秀的主机游戏是玩不到的。很多人玩过的主机仅限于红白机，土星、网站建设哪一家好3DO、PS 接触的人要少很多。但今天的年轻人则不然，他们接触的是什么？STEAM 上的3A大作，XBOX、PS4、PS5 上顶级的作品，因此他们对于游戏美术的品质理解和我们这个年代的人是有差异化的。

而在海外市场你会看到日本、韩国、美国三个主流市场他们的年轻用户占比也是在逐渐提升的。这也就意味着我们在未来在进行研发立项的时候，要更多地考虑年轻人审美的需求。在这方面你会看到今年的《原神》、《战双帕弥什》等都特别符合年轻人的审美风格。再来看游族的产品，让我们拿《少年三国志》系列做个对比，《少年三国志》出现的时间是 2015 年，它的美术风格是 Q 版的，但是是中国人比较喜欢的 Q 版。而在《少年三国志二》和《少年三国志：零》中我们做了一个明显的差异化。你看《少年三国志：零》中这张小乔的图明显有点偏韩式了，没错当时我们选的风格就是有点偏奇幻风的这种风格。因为整体来讲它的审美年龄层次会低一些，我们在立项之初要考虑的是如何去适应年轻的用户群体。因为三国在国内的核心用户群的确是年纪稍大一些的群体，但在全球市场年轻用户群体占据了相当大的比例。所以你要去考虑这些，你会看到我们的《少年三国志 2》美术风格整体来讲在国服偏国漫画风一些，但在日服你看它的变化，其次我们对文字也做了一个本地化的处理。

上面这张图你看是我们针对于日本市场特别定制的泳装皮肤系列。海外也有很多特定的节日，比如说东南亚的泼水节。具体到日本有两个最大的和持色泳装节日，一个是夏季泳装，一个是冬季温泉季。那么我们做海外发行的时候，一定要针对于当地的一些特殊节日，去做本地化定制。

我们再来看立绘风格，你会发现日本服的角色与国服版本有很明显的差异。这四个妹子更偏向于日本用户的审美，事实上这也是我们针对于海外市场所做的一个不同差异化审美的区分。因为你不可能让日本的玩家去欣赏完全中国的审美，这真的是一件很难的事情。今天的日本和美国是全球范围内最大的两个文化输出国家。中国的游戏厂商的确可以慢慢通过自己的影响力把一些中式审美带出去，但现阶段我们认为还是融入当地文化习俗更好一些。

接下来我们看这张图，这三个产品第一个是《战双帕弥什》在日服刚上就登顶了，畅销榜的成绩也不错。第二个是《龙族幻想》。第三个是《幻塔》，这个产品还没上，但是我认为它上线的时候成绩也不会差。这三个产品有个共同的特色是他们的美术风格时髦度特别高，你看到前两款作品已经有意识地往近现代的赛博朋克风去走了，《幻塔》相对来讲也是偏近现代的科幻题材。为什么它他们会往这个方向去走？这就是我前面的说的，因为海外市场的年轻用户占比比较高，而这样做无疑会极大程度的降低他们的买量成本。

你看在日本游戏市场，《明日方舟》这样的题材，一定比传统日系美少女的皮要便宜很多。今天你在海外做发行，LTV 有多高并不会决定你这款游戏的生死。真正的核心要看你的 CPI 有多低？你的 CPI 越低，就越有更大的容错度。因此不管你调整投放素材的内容，还是去优化游戏的整体包装，形式。其实核心都是为了去有效降低买量成本，获得更多的用户。只有让更多的用户进来，你才能跑出自己的数据模型，去验证你的投放逻辑。包括你的产品生命周期大概是怎样的？其实今天国内很多厂商在做的产品都是偏近现代题材，它们的时髦度很高，因为他们都在争夺年轻用户，这是未来我们必争的一个市场。

立项方面的变化

关于变化的第二个方向，我认为是立项方向的变化。在这方面国内一些厂商如 IGG、莉莉丝等做全球化较早的公司做的比较好。他们的做法可以用“出口转内销”五个字来形容。今天很多发行和 CP 会有一个困扰，就是由于行业大背景的一些因素使得我们无法确保在产品 100% 上线的时候去跑数据，去验证方法。但全球化带来的一个改变是你可以从立项阶段就瞄准某一个海外的区域市场——坦白来讲我认为真正意义能做全球化的产品在今天还是少数，并且绝大多数都是 SLG 游戏。其中偶有《原神》这样的产品去进行真正意义上的全球化发行。

但对我们来说，我们当前仍采用的打法仍然是针对于主流市场做文章，将之视为是要首度击穿的区域。比如说我的目标市场是日本，那么整个项目在立项的时候就会去选择最契合日本人审美的一些题材和美术风格。包括我的脚本师、画师都是擅长于日本用户偏好的那批人。拿《伊甸园的骄傲》来说，我们从立项公司海外成立的时候没有想过先上国内，一开始目标市场就是日本。

这样做的好处一方面你可以避免一些受限因素。第二我们也想尝试一下在二次元这个领域我们究竟可以做到多高的成就？因此从产品立项开始，我们就找了日本的脚本师去构建整个脚本、世界观以及人设，并且请的所有画师都是在日本 Twitter 上具有极高人气的那些画师。

在来看这张图，社是我们游戏的一些 UI 设计图。你会看到它的 UI 设计风格借鉴了一些日系卡牌游戏，而不是用的国风。在比如说这张图，有些人会笑因为它已经有点露了。这就涉及到了另外一个问题，二次元品类本身在我们看来贩卖的就是软色情。你所做的每个项目都要考虑到核心的付费点在哪里？这并不是一件丢人的事情，因为食色性也。我认为它是很正常的。所以在最终立项的时候，我们在美术风格上就会将定位于一个比较大胆，但又不是很暴露的那种风格。最起码一定要让 Google 和苹果能够接受，你总不能让一些游戏过不了审，那也不是一个合适的做法。

所以在这种 情况下，我们综合考量之后就选了这种稍微能勾起你兴趣的美术风格和定位，这张总体来讲还是有些保守的。

市场题材的变化

接下来一点要分享的就是如何通过不同市场题材的变化，去进行产品的变化。说的通俗一点是换皮。很多公司都做过换皮的产品，包括游族也有过这样的历史。通常来说是选同一套底层，换不同的皮相去针对于更多的市场。但是这只是最简单的换皮，即你把大清的题材换成战国的题材，这是一个粗浅的做法，也是行业里上此前常见的换皮方法。

但是当你深入了解一个市场之后，这里所指的是你对于每个市场用户的付费行为，留存行为都有所了解之后。你会发现不同的市场截然不同，这个时候你必然需要做更深层次的变化。

比如说首先，在题材变化的基础上，你要去进行游戏内容的调整。这里指的不是去改变游戏的系统、功能，因为这涉及到了极大的工作量。而是在投放的礼包，运营活动的节奏，用户人群的定位上，我们需要根据日本市场的情况以及海外别的市场去进行一些调整。

比如说 2019 年我们做《华武战国》的时候日本已经有很多款竞品上线了，其中有些作品已经跑了半年以上。但是我们还是坚持的把产品上线了，因为当时我们感觉市场机遇允许这样一个产品出现。当时的日本市场没有一款战国题材的 SLG，而战国题材在日本当地相当于是中国大陆三国题材的概念。当地用户的接受度会更高，在这种情况下我们和游动网络合作，美术由我们提供，他们去帮我们进行深度的本地化定制研发出了《华武战国》。这个项目在当时与国内出海的一些项目区别在于它前期的新手引导和游戏系统的节奏调在立项之初时我们就与研发达成了一致，而并非是产品上线后，数据跑到一半再去进行调整。

在比如说 2020 年 4 月份发的《塞尔之光》。这个产品和《华武战国》类似，但区别在于它先跑了国服、中国港澳台和东南亚。在三个成熟市场经过了验证，因此我们在日本上线的时候没有去做更多的表层本地化，本地化主要集中在资源层面的本地化。

比如说我们做了特殊资源的定制。比如说 JK 制服，根源于日本的校园文化，在比如说和服的战宠等等这些基于日本玩家喜好的设计。这些做法相对比较简单，但是收益是非常高的，基本上你开活动的时候就可以进行一些外形的资源投放，它对于你的活动效果影响是比较明显的。比如说你看上图中这个穿小和服的姑娘，这是我们圣诞节期间的驯鹿活动。

关于今天市场的几点感悟

今天出海的研发和发行已经是越来越多了。大家在全球市场的压力也越来越大。具体到日本市场来说，我们感觉今年的竞争特别激烈。很多港澳台、韩国的发行都往日本跑，因为大家意识到了日本市场盘子大，用户也稳定，能获得很好的收益。但我们的感觉是什么呢？日本的用户粘着度是比其它地区更好，但是获取新用户的难度也会比别的地区更高。这里有以下几点表现：

第一，买量成本高于其它地区。拿三国题材来举例，偏写实的三国题材产品在日本上线的时候买量成本可以接近 50 美金到 60 美金，这对于很多产品来说压力是非常大的。包括像我们这种 Q 版的三国题材买量成本也是非常高的，因此第一个难点就在于日本市场的买量成本特别高。

第二，日本玩家平均每个用户手机里至少有三至四款产品，但是刚才也说过他们的粘着度非常高，因此弃坑是非常难的。那么你如何从同类竞品中将用户抢过来，这是你在市场宣发层面面临的比较重要的点。说的直接一点即是你如何为你的产品去立不同的差异化的点。

举例来说，《塞尔之光》在上日本之前，《风之大陆》已经在日本上线了。从整体玩法来说二者比较接近，都是大服生态的 MMOPRG。所以我们在发《塞尔之光》的时候重点考虑的一个问题就是如何去把产品的市场差异化树立起来，让玩家第一眼看到《塞尔之光》的时候感觉有兴趣，并且觉的这个游戏不是在抄《风之大陆》。因为玩家一定会有先入为主的印象，因此为了避免踩这个坑我们将《塞尔之光》的教育系统单独拎了出来。这是我们首先在前期能够找到的最明显的差异化，这是其一。

其次是我们发现日本人特别喜欢钓鱼，日本有各种大大小小的钓鱼塘，因此我们就把钓鱼的点也拎了出来。打了第一波的市场差异化，这个效果是非常明显的。游戏上线后对产品感兴趣的玩家不少。

第三还是买量成本的上涨，但这是由于国内友商越来越多的精品导致了这一点。比如说 2020 年莉莉丝的《AFK》在日本上线后，我们发现日服的买更是成本直线上升。之后阿里游戏、字节跳动、以及腾讯的《龙族幻想》等大作上线后日服的 CPI 成本至少上升了 30% 以上，市场的盘子就这么大，因此想要获取用户就要面临友商的竞争。因此这就要求你在产品的市场包装点上做好功课，游戏的前期宣发预热是非常重要的。

通：日本与国内市场的共同点

刚才说完了变化，我在去分享一些关于日本与国内市场的共同点。

很多朋友以前会说日本是孤岛市场，重度游戏做不了，竞技游戏做不了，重度商业化做不了。但是你会发现这些“做不了”在 2020 年都已经被打破了。为什么？因为你回溯整个移动互联网时代，会发现中国人的勤劳和智慧领先别的国家人太多了。从商业化的角度来说我认为我们在整个互联网领域是独树一帜的。因此我认为首先互联网舆情监测软件我们应该对自己产品的商业化抱有极强的信心，这种信心也是我们在几款产品成功的过程中去验证的。像《少年三国志 2》我们在整体的商业付费结构上完全没有进行改变，直接上线日服表现也不错。相对来讲我们只是对日本的用户进行了一些需求上的灌输。这说明什么呢？当日本用户大批量的接触到国内研发做的游戏，特别是韩国厂商做的一些重度商业化 MMORPG 的时候，他们是可以慢慢地改变自己对于游戏的理解的。你看日本市场今天的 MMORPG 盘子在逐年上升，并且这种幅度还比较大。

但早前不是这样，《风之大陆》上线前只有《黑色沙漠》做的还不错，但也没有达到一个比较高的高度。《风之大陆》上线后月流水峰值大概是在 800 万美金，《塞尔之光》差不多是做到了 700 万美金。我相信后面一定有产品能够在日本把一款 MMROPG 做到过千万美金，我坚信这只是一个时间问题，并且这个产品一定是来源于中国的。

我们看今天所有的大区域大市场，头部的产品中一定会有中国厂商的身影。比如说在今天的日本除了网易的《荒野行动》外，还有款头部的产品是《放置少女》，它基本上可以稳定在 2000 至 2500万美金的月流水。这足矣证明中国产品的商业化能力是可以征服海外各大市场的。

在来看这张图，这说的是人性的共通点。简单的来说这是一个消费者心理学，即所有的游戏付费点都是一个消费者心理学，或者是付费心理学，因此你要学会把握用户为什么要买你的东西？从人的本性来说无非就是食色性也，并且为这几样常见的东西产生付费。这就是人性，只不过有的人把它藏在心中，有的人把它说出来。但不管藏在心中还是说出来，人性都是无法压抑的。只要还在红尘中，我认为人性是无法真正压抑的。

所以我们今天做全球市场要干的事情也是把每个地区的用户最表层的人性激发出来。比如说日本是全民对于生活没有很大希望的社会，因为这个国家的阶层已经固化了。年轻人从大学毕业开始能够看到未来40年的人生发展状况。他对生活没有希望，但是欲望还在。那么如何去激发他的欲望呢？那么无非是玩一些激发欲望的游戏，让其在这里面找到一些人生的希望——生活给不了他这些，那就让游戏去给他希望。这是我理解的游戏的共同点。不管国内的市场还是国外的市场，只要找到人生的薄弱环节并且去激发他，围绕此进行付费引导，最终都能够给你的产品带来不错的收入。

最后咱们聊聊研发

最后我想聊聊研发层面的事。

很多研发在立项阶段就会问自己，我想要一个什么样的产品？我面对的是怎样的用户？每个研发都希望做一个划时代的，真正意义的全球化的产品。包括游族也想做，但是这件事情是需要一个阶段的，我们也在这个摸索的过程中。

按照我的理解，不管你做哪个区域？是否真的想做全球化？我认为你需要先明确自己的用户画像。因为你不可能把所有的用户全部吃下来。这个世界上有很多人，你最终会发现自己可能只能针对于一部分人群。或者是 25 至 35 岁的这批人，或者是 16 至 25 岁的女性用户。但只要你能把这部分细分领域的用户抓住，那你的产品就是这个领域的头部产品。你看今年国内做了很多类似的产品，比如说《最强蜗牛》、《江南百景图》，它们都是通过一个细分品类抓住了用户。这些产品都没有说自己是全球化的作品，因此在研发的阶段只要把自己的目标用户想清楚，并且围绕此去扩展，你的产品至少会有一个稳定的下限。

其次，制作人一定要对自己的游戏充满热爱。

我和很多制作人聊过天，其中有一种情况是制作人因为自己的游戏不是自己想做的题材、类型，或者说是觉的为老板完成KPI的换皮产品而提不起兴趣。事实中当处于这种状态中，制作人是无法对于产品投入感情的，也正因此它很难去做一个用户喜欢的产品。

当然在这里我们也一定要明白一件事是热爱和赚钱不一定划等号，我见过一些制作人张嘴就说我要做移动端的《黑魂》Like，我说你冷静一下！因为今天不管是移动设备还是网络环境都不太适合做这个品类的游戏。但我仍然一个观点是成功的产品一定有一个主创或者是制作人对自己的游戏充满热爱，这对于产品特别重要。所以今天我们在聊产品合作的时候一定会问制作人：“你对你的游戏真的喜欢吗？”

最后，发行团队对于市场深度的认知以及对游戏的深度体验也是一个关键。

我认为今天很多发行公司会有一个问题，即自己的发行同事不玩自己代理的产品。其实我是见过不少这样的发行公司的，他们甚至很多运营都不玩自己代理的产品。甚至是产品的认知还没有我深。我认为这是一件挺可惜的事情，因为你不玩自己的游戏很难站在玩家的角度去感同身受，并且作为进一步的，正确的判断。如果你只是对着冰冷的数字分析很难把这件事情做到极致，因为你没有任何的代入感。也并不知道为什么用户会在某一个点流失？数据只会告诉你新手引导5级的时候用户流失了。但是你没有玩过，就不知道在第五级的时候究竟发生了什么？是网络波动？服务器的问题还是新手引导的问题？所以在游族内部，我们是要求所有的发行、市场和商务必须去玩自己代理的游戏的，并且你必须要玩的很深入，不能比研发差太多。否则的话你怎么像用户展现这款游戏呢？

好，今天我就聊这么多。谢谢大家。