Unity：社区分享 | 独立游戏如何出海发行

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< ">上周末，我们回顾了《我的独立游戏之路》直播，相信大家已经对创作独立游戏的“苦乐”有了初步的认识（）。

< font-size: 16px;">上一期节目的嘉宾，独立游戏制作人王鲲，专门开设了一期《PC独立游戏开发者如何尝试出海发行？》，与大家分享了他从立项到发行的所有游戏出海经验。干货实在太多，小编节选了部分内容，感兴趣的朋友欢迎移步B站：

< font-size: 16px;">https://www.bilibili.com/video/BV1xT4y1N78s

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< font-size: 16px;">我叫王鲲，是微威魔纪元的工作室负责人，也是游戏制作人。今天的主题特别明确，就是该如何发行好你的PC独立游戏。

< font-size: 16px;">我先简单介绍一下自己，我曾就职于Gameloft和Glu Mobile，现在是威魔纪元的创始人兼制作人。《苏醒之路》是我们现在做的一款独立游戏，2020年10月秋季游戏节单周实现了愿望单增加12000，这个数据不是特别高，但是作为一款偏单机项的游戏，我认为还是OK的。当时我们做了一个直播，在Steam上面实时观众人数是5000人以上，我们一度在实时的直播上霸榜第二名，还是一个不错的数据。

< font-size: 16px;">

< font-size: 16px;">今天分享的主题我还是比较有发言权的，我相信我分享的内容可以回答绝大部分PC独立游戏开发者的基本发行问题，因为在这方面我做的比较深入。虽然没有像大厂那样地高举高打，做大的宣发活动，但是我的经验可以真真正正地帮助到在做独立游戏的你们。

< font-size: 16px;">首先声明一下，我自己做游戏发行遇到的问题，和你们最后遇到的可能不一样。就像小马过河，你做了一款特别具有煽动性、话题性的游戏，那么天然就容易做好宣发。如果你做了一款特药店宣传语别小众的游戏，在宣发上可能就会吃一些亏。我分享的都是比较通用的经验和技巧，实际操作中，需要你们自己活学活用。

< font-size: 16px;">PS：以下分享中的方法，大部分都是免费的。

< font-size: 16px;">发行之前的准备工作

< font-size: 16px;">什么时候开始做发行准备？有两个答案，第一个答案是越早越好，第二个答案是从立项的时候开始。

< font-size: 16px;">立项的时候，最最重要的一个问题是——这个游戏的钩子（Hook）是什么。

< font-size: 16px;">钩子，意思是你通过简单的一句话把游戏介绍给一个从来没玩过、没听过这个游戏的人，并让他能够立马“上钩”。必须要简单，不能是一大段话或者“图文并茂”。如果这个钩子确定不下来，你在上线前做宣发的时候就会吃一些亏。因为用户对你这款游戏的看法，他们如何向自己的朋友去推荐你的游戏，很大程度上是取决于你做立项时是否明确了钩子是什么。如果今天的分享中，哪件事最重要，我一定会说钩子最重要。

< font-size: 16px;">大家注意一下，钩子（Hook）和亮点（Pillar）的区别。我举个例子，如“东方魔幻题材的一款动作硬核类游戏”，它其实是简单的介绍了一下这个游戏的几大特点，其中包括丰富的玩法、高速爽快的硬核战斗、独特的世界观营造。这几件事情加在一起都不叫钩子，用户很难用这句话来被打动，现在市面上类似能说出这样的话的游戏也挺多的，这些只是你的游戏特点而已。

< font-size: 16px;">如何找钩子呢？我用的是反推法。我们做《永恒战士VR》宣传的时候有这么几点：

< font-size: 16px;">第一，我们的游戏是准3A画质的动作类VR游戏，但这是一个游戏的分类，不算是一个钩子。

< font-size: 16px;">第二，绝对爽快的英雄技能和战斗体验的VR游戏。这句话也没有错，但是你很难讲给一个没有玩过这个游戏的人去听。

< font-size: 16px;">第三，在VR中你绝对扛不住魅魔姐妹，这句话会吸引一些人点进来看一看，但是它能不能起到让玩家口口相传的作用，不好说。

< font-size: 16px;">钩子最大的一个目标是让大家口口相传，《苏醒之路》在立项的时候，我就去想这款游戏的钩子是什么？当时我写的是：“活下去，并永远记得妈妈”。其实这句话本身跟游戏关系不大，不过不重要。这一句话就很容易让大家明白，它是母子相关的，生死攸关的，而且母亲注定要“死掉”。那么大家马上就会好奇，这个游戏会是什么呢？

< font-size: 16px;">我在钩子这里讲了很多，因为这个真的很重要。

< font-size: 16px;">接下来，我们继续。

< font-size: 16px;">Steam游戏立项的时候，还要大概想清楚这个游戏能卖多少份。做游戏是一个挺漫长、挺艰苦的一件事，谁不想多卖一些呢？这样不仅赚了口碑，还能顺便把钱赚了，这是一个挺好的加成。

< font-size: 16px;">要想清楚这一点，就必须了解游戏市场。以《苏醒之路》为例，我们在立项的时候就在想生存游戏的市场有多大。我们去一些平台看了一下，发现当时的市场还挺大，现在也还好。单机的开放生存游戏做得好的，有千万级销量的；还有一些是单机沙盒类的，这个市场会更大一些，会有2000万的。游戏的类别是什么，基本上也就决定了这款游戏能够卖多少份的上限。如果你想找Steam的数据，可以用一下这两个网站，Steam SPY和Steam DB，这两个网站如果没有记错的话，它们的数据源是一样的。Steam SPY是付费的，我现在经常用。

< font-size: 16px;">接下来就是单价你定多少钱了。

< font-size: 16px;">在Steam全球上面，它会自动给游戏做定价打折的，你输入单价，Steam后台会自动给你算出不同国家的价格。比如高价区，单价10刀在美国卖的就是9.99，欧元国家、澳洲，它的价格有可能会略微高于9.99这个比值（因为币种有区别），这取决于不同国家的经济。这个比值是Steam默认的，如果你了解了这个国家的实际情况的话，你可以去手动调整价格比值，但一般情况下就别调了，这个比例是大数据计算的，肯定有人家的道理。

< font-size: 16px;">下一步，就是要了解发行商，即便你是自己做发行。

< font-size: 16px;">这里推荐一个网站，Metacritcs，这个网站就是各种游戏的用户评价，其中就包括了用户怎么去评价发行商。大家可以看这个列表，上面是Bethesda，下面是Telltale，这个数据不是最新的，大概有两年了。这是你能够看到的几个大的发行商，分数代表网站给出的口碑值，来自于媒体、官方自己的编辑以及玩家的点赞。

< font-size: 16px;">这些是独立游戏发行商，像DevolverDigital、Humble Bundle这些，都是大名鼎鼎的，发咱们这种游戏的体量完完全全够用，而且是很好的发行商。

< font-size: 16px;">发行商肯定是要跟你分成的，最简单的预期就是，发行商发游戏，要比你自己发游戏卖得超过2倍以上，否则你就亏了。

< font-size: 16px;">Steam游戏该怎么发？

< font-size: 16px;">接下来进入到核心环节。

< font-size: 16px;">首先，我们要做好基础规划，然后再把发行的工作切成这三大块：

< font-size: 16px;">第一，外部的曝光，展会、媒体等等这东西，Steam平台以外的曝光。

< font-size: 16px;">第二，在Steam内部运营好你的游戏。你如果说已经上线了，你在外面发文章可能意义不是特别大了，也许做好Steam内部的运营，反而能够拯救你的游戏。

< font-size: 16px;">第三，自有社区运营。

< font-size: 16px;">先说说基础规划。

< font-size: 16px;">首先，你设想游戏上线后，大概会卖多少份。一定要想好这个问题，因为发行商或者媒体都会问你的。

< font-size: 16px;">其次，游戏什么时候发布好一些？其实这点因人而异，没有特别明确的参考，但是什么时候发不好，却是比较明显的。其一，做大促销的时候最好不要做发布，因为你会跟一大堆上线了一两年，就憋着夏促、冬促大打折翻盘的游戏，所以你要跟很多年的产品去竞争，其实是比较难的；其二，大打折后期也最好不要上，因为打完折的时候，是玩家购买力最弱的时候；其三，不要跟大作发布的时间重合，一般来说，大作的发布时间都是可以提前明确的，最好要避开。比如《赛博朋克2077》上的时候，要是一个做开放世界+RPG+赛博朋克的独立游戏，跟它一起上，我觉得肯定是不会有太好的果子吃的，因为大家的关注点都在2077身上。

< font-size: 16px;">所以要想确定什么时候发布好一些，其实可以想一些什么时候发布不好，大家可以从刚才我举的这些例子入手想一想。

< font-size: 16px;">接下来，正式进入具体的工作。

< font-size: 16px;">01  外部曝光

< font-size: 16px;">先来说几个我常用的网站Facebook、Twitter、Instagram、Reddit（有毒）。

< font-size: 16px;">Reddit有点像贴吧，也可以看做国外的贴吧，它有毒的地方在于它很反商业，你作为一个游戏开发者，不管你说什么，下面的网友都默认认为你是过来做宣传的。我中过这个毒，当时很受伤。Reddit需要长期、低调、耐心地去运营，你把自己当作一个网民去运营，你不要把自己当作我是来自这个公司的，这个公司的游戏是这样的，这就完了。

< font-size: 16px;">Facebook相对好一些，这个平台的用户相当宽容，做一些线上广告，就会很容易扩大你的Facebook群体。而且Facebook的广告也是比较容易去做定位的，比如你的游戏是赛车类游戏，它就能够定向推给目标群体，让他加你为粉丝，这个平台的投产比相对高一些。但是Facebook有一个问题，就是用户不是很年轻化。因为西方的年轻用户都在玩别的，短视频或者其他的东西。

< font-size: 16px;">Instagram现在可能已经是明日黄花了，但是体量仍然很大，值得去做。Facebook和Instagram是同一家，所以有的时候你可以把内容同时发在Facebook和Instagram上面，同时运营。

< font-size: 16px;">Twitter有点像我们的微博，但是它不太好直接接触到终端玩家，在Twitter上联系到KOL，媒体的概率会更高。

< font-size: 16px;">说到了媒体，我常用的分为视频自媒体和游戏媒体。

< font-size: 16px;">视频自媒体肯定是尽量做大的。大部分好的自媒体，除非你游戏做得特别的精彩，否则的话他们不会免费给你做，所以要想办法去找一些中小型的，慢慢迭代起来。

< font-size: 16px;">游戏媒体这块是比较难的，虽然媒体在网上都有邮箱，但是他们每天都会接到大量邮件，可能邮箱早就“瘫痪”了，所以，如果你准备一封邮件发给很多媒体，这样做的效率确实不高。我们还有另一种方式，更高效地触达媒体，就是参加海外独立游戏展会，参与大赛并获奖。现在因为疫情的原因，咱们现在不太可能拿到线下展会了，但是线上展会大家可以关注一下。

< font-size: 16px;">还有Unity，这个并不是因为这次我是在Unity平台做直播才写上去的，这个PPT我之前就写过了。如果你的游戏是使用Unity开发的话，你完完全全可以去跟Unity好好沟通，Unity对独立游戏开发者还是比较友好的。我在做VR游戏的时候，就得到了Unity在海外的官方推荐，在官方的Facebook、Twitter上面都做了推广，这样能够帮助你去推进媒体对你的认知，是件好事。一旦获得官方推荐，无论是Unity还是Steam甚至是别的平台，媒体一定会更多地去关注的。

< font-size: 16px;">说到外部东莞舆情推广，肯定会有人问线上广告。对于独立游戏开发者而言，不太推荐，因为是个无底洞。当然，如果你觉得有一些还不错的材料，比如一个视频，一个图片，你是可以投个一两刀的，别投多了。其实所谓的广告，并不是买量，是为了提升用户的认知，也就是打品牌。

< font-size: 16px;">YouTube广告，我把它分出来了。因为YouTube广告的成本更高，不可能做一个10s左右的视频放上去，这样用户来不及点击就结束了。一般都是5-10分钟、3-5分钟的视频，等你有更丰富的内容了，再推广这个效果会更好。

< font-size: 16px;">目前我说的这些内容，大部分都是免费的，大家要学会利用“大腿”，还要拉得下脸。说实话，作为一个独立游戏开发者，你应该舔着脸去做宣传，你不去做，没人会帮你做。其实这些大的媒介，他们也希望平台里有更多的游戏，而且很多时候他们在这方面的设定比较宽松，你做好了足够的有效沟通，他是很有可能愿意帮你做推荐的。

< font-size: 16px;">02  Steam平台的内部运营

< font-size: 16px;">大家都会认为Steam就是一个游戏平台，我们该怎么在里面发酵用户，当然我接下来要讲的都是免费的。

< font-size: 16px;">第一件事，多看多学。千万不要去学大厂在Steam上的页面，它的界面很多都是纯txt，卖得好是因为人家是大厂。要去看独立游戏厂商是怎么做的，它们如何做视效、如何商业化，这件事投产比是很高的。

< font-size: 16px;">第二件事，多语言翻译。游戏要出海，你多少得先会个英文，才能跟对方沟通。而且，根据Steam的算法，多语言是很重要的一点，你支持的主要语言越多，你的排名就有可能越高。

< font-size: 16px;">第三件事，种子用户运营。凡是做过手游、端游的游戏开发者都明白这件事的重要性，我这里就说一下如何在Steam里运营。首先是如何找到种子用户，我是这么做的。找到你的游戏的竞品，比较成功的那种，去看它的评价，评价里获赞最多的人往往都是更有经验的Steam玩家，去给他们免费码。一旦他发了推荐，他的朋友就会看到，整个算法就会提升。或者去找有大量Steam好友的用户，推荐你的游戏。这件事花时间，但是值得做。

< font-size: 16px;">第四件事，鉴赏家运营。现在我们可以直接触及鉴赏家，已经好很多了。你的游戏有100次机会，你要谨慎地去发。如果是特别大的鉴赏家可能每天看的游戏特别多，往往有心无力；但是特别小鉴赏家，你可能会浪费一次机会，有点像是组合投资。

< font-size: 16px;">依据目前的Steam算法，鉴赏家仍然是流量比较大的来源，他如果做了推荐，会带来比较大的流量增加。

< font-size: 16px;">第五件事，口碑运营。口碑运营跟刚才的种子用户运营相关联，本质就是你如何利用种子用户或者利用玩你游戏的玩家帮你说好话，这件事情我觉得没有什么不好意思去做的，只要不要让玩家觉得难受就行，否则很可能适得其反。

< font-size: 16px;">第六件事，社区管理和运营。其实你的回帖速度、回帖率也是会影响算法的。这点是官方告诉我的，但是后面是否会改，就不得而知了。目前来看，这件事做了就比不做强。

< font-size: 16px;">第七件事，版本更新。如果你不做版本更新，或者版本更新期太长的话，一定会使你的热度下降。在Steam里做版本更新，会增加整个的算法。

< font-size: 16px;">第八件事，标签和关键词的优化。随着你不断地尝试，你的标签和关键词会被优化地更精确，目标是让你的目标玩家进入他们的商店之后，底部会出现你的游戏。

< font-size: 16px;">第九件事，折扣设计。折扣设计分三部分，日常折扣、大型节假日折扣，还有首发折扣。游戏从来都不是刚需，大部分都是激情消费，所以折扣是很大的一个出口。但是，当你的游戏在EA期间，千万别打得太狠，因为这个时候游戏还是半成品。一般折扣大的游戏，都是上线时间很长的。

< font-size: 16px;">第十件事，多游戏组合营销。讲简单来说，我名下有俩游戏，这俩游戏上了一段时间了，这个游戏会去做一个绑定再打折，在商店里面会成会形成一个单独的商品，就叫做XX游戏捆绑包。其实绝大部分的开发者都没有多款游戏，有绑定的一般都是大厂。但是Steam允许跨厂商做游戏绑定，这样你就生生多出一个入口来。

< font-size: 16px;">这十件事，都是不花钱也能做的。在Steam上，大家多花些时间，其实就可以运营好你的游戏。

< font-size: 16px;">03  自有社区运营

< font-size: 16px;">自营社区这部分跟大家简单说一下。

< font-size: 16px;">第一，官方网站。一定要有一个英文网站。因为大家用谷歌很多，你肯定是要做一些简单的搜索优化的。搜索优化的投产比比较高，这让大家可以在谷歌、Bing、百度等等上面直接搜索到你。

< font-size: 16px;">第二，官方社区论坛。官方社区论坛这部分我们没有去做，我们做的是discord，它其实相当于是一个论坛。我认为Steam上面，做好discord和Steam游戏自带的社区的论坛，这两个就足够了。

< font-size: 16px;">第三，邮件订阅。中国人对邮件这部分一直是没有真真正正形成习惯的，但是在西方市场里是很重的。他们习惯性去看邮件、发邮件、做订阅。在你的官方网站上增加邮件订阅的选项，你就可以做一些活动。我们的新游戏是在做第一轮、第二轮封测的时候，选择了必须通过邮件订阅去申请，我们筛选、送激活码。用户在未来版本更新、游戏上线或打折的时候，不光是通过Steam和论坛渠道告诉他们，也要通过邮件发给他们。这件事情在西方市场上是应该去做的。

< font-size: 16px;">第二个我们几乎没做，第一个简单做了做，第三个我是认真地在做。

< font-size: 16px;">以上就是本次直播的内容，直播现场还有大量网友提问，欢迎大家去B站观看全程，一定会收获更多有价值的信息。同时，信息流引流也欢迎大家关注Unity的B站账号（ID：Unity官方），我们会定期发布干货内容哦。

< font-size: 16px;">《PC独立游戏开发者如何尝试出海发行？》完整录播链接：

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