Branch精品速递 - COVID-19疫情期间的移动业务 (下

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2012年到2015年是我最穷困的一段时间。当时，我在商学院读书，我把所有的积蓄都用来支付了学位，而没有全额贷款。此外，在筹到钱之前，我把剩下的钱都花在了材料等启动成本上，没有可自由支配的支出。我只能和另外三个人合租了一套两居室的小公寓，其中一个就是我的联合创始人Mike（他在挨着厨房的小杂物间里住了几年）。我在旧金山的理发师Jenny知道我生活很窘迫，经常免费给我理发，并教我如何在赴约前染一个合适的头发。五年后的今天，我住在帕洛阿尔托，离她在旧金山的美发沙龙有一个多小时的车程。我现在仍然每隔六个星期都要专程开车去一次旧金山，找Jenny理发。她是一位了不起的理发师，当然帕洛阿尔托也有很棒的理发师。但事实上，我可能永远都不会考虑就近找一个理发师，因为在那些困难时期，是她一直陪伴着我。

接下来的几个月对一些人来说可能会比我的那几年困难得多，甚至对一些人来说可能是灾难性的。要知道，约40%的美国人只有不到400美元的积蓄。除了可支配支出减少、社交疏离、旅行禁令等因素外，很多公司在营业期间也没有多少顾客光顾。如果您的公司就面临这种情况的话，现在是加倍努力建立客户关系和忠诚度的时候了。禁令总有一天会解除，人们会再次出门购物或去银行办理业务，在此期间您表现出的同理心可能换来的就是客户的忠诚度，就像我对Jenny的感情一样。您可以考虑以下几点：

1、如果您的服务使用情况受到社交疏离的影响，

那么您可以将会员服务延长到今年以后

受COVID-19疫情的影响，我不得不取消很多出行计划。我很感激那些将会员服务延长到明年的公司，因为他们知道在这段时间内我很少会用到他们的服务

2、如果您必须取消某个活动/产品等，要让客户相信未来的活动/产品。向客户发放抵扣未来活动/产品的全额代金券或部分代金券

我知道这并不一定可行。由于有押金、场地和供应商等方面的原因，您可能很难收回成本。也就是说，作为供应商、场地所有者、活动组织者，您放弃收回的成本越多，您在与客户未来关系方面的投入就越多。当Adobe Summit决定取消线下会议并退款时，我就决定要参加明年的会议，而且还会一直参加他们之后的活动以及即将举办的线上活动。

3、将人们推向可以建立更牢固关系的渠道

多年来，我一直反复强调这一点，但与客户的关系就像谈恋爱一样，让他们下载App就相当于确立关系，而购买就相当于订婚。虽然保持稳定关系已经很不错了，但您可以更进一步，促进转化和重复转化。不过，不应该在初次约会时就提出这样的要求。由于人们现在有更多的时间在您的网站上或通过社交媒体与您的品牌进行更多互动，因此转折可能就发生在他们下载和使用您的App的时候。想知道怎么做？在这一方面，我们可以提供帮助。（顺便问一句，您知道吗，如果您用这种策略定制您的横幅广告，比如根据用户的参与程度，使用更激进的消息传递方式，您的整体浏览安装率将提高5倍）

4、在提供优惠、追加销售等方面不要过于激进，要重新审视团队的目标

我知道这应该是显而易见的，但是当人们感到压力、担心和害怕时，他们更有可能对追加销售、促销、陌生电访等做出您所期望的反应。不过，现在还不是时候。作为明智的领导者，我们有时会只考虑眼前目标，而忽略大局，因此，要慎重考虑公司的反应，不仅只着眼于活动的短期目标，还要调整您的营销和销售团队在未来几个月的目标：关注保留率而不是利润、关注参与度而不是销售等。

对比一周前United App的欢迎屏幕和现在的欢迎屏幕可以看出，现在他们强调用户安全和灵活性，而不失败的企业危机公关是促销。

节约资源—少花钱多办事

虽然一些企业在未来几个月内不会受到太大影响，但大多数企业将受到供应链中断、当地小企业近期关门、出行减少、消费者可自由支配支出减少等因素的影响。在这种情况下，除了表现出同理心和与客户建立联系之外，保持无限游戏心态的最佳方法是谨慎行事、节约资源。

1、重新考虑获客支出并优化渠道的自然流量

不幸的是，虽然通过付费方式获取用户在推动新用户增长方面效果稳定，而且成果可预测，但这并不是最具成本效益的方式。尽管有些营销活动的投资回报率可能高于其他活动，但我的建议是重新考虑未来几个月的人为增长目标。您应侧重提高保留率、转化率，专注于投资回报率最高的付费广告活动，并投资于自然增长，同时将更多用户引导到您自己的渠道，这些渠道可以像您的App一样实现最佳转化。我已经谈了很多关于数字帝国时代的问题。在这样的时代，商业巨头们在努力吸引用户关注，您的品牌则需要依靠这些巨头来进行推广、提高知名度等。我的建议是，尽可能多地吸引用户使用您完全控制的渠道（例如App或网站）并通过这些渠道与用户建立这种关系。此外，要通过自然渠道来做到这一点，例如推动搜索引擎优化(SEO)的内容、App横幅广告、推荐和分享、电子邮件广告活动等。

2、优化、个性化并重新找回流失的用户

当谈到用更少的资源做更多的事情时，最切实的一点就是从找回流失的用户。Fogg行为模型指出，要到让用户执行某项操作，您只有两种方式，一种是简化操作，另一种就是提高对用户的吸引力。提高吸引力涉及方方面面的因素，不过简化操作也能起到一样的效果。例如，通过浏览器登录的用户在打开App的时候也可以无缝登录，将点击广告的用户直接引导到App中的同一产品，在用户点击朋友的推荐来下载您的App时自动应用促销条件。这几个例子中，我们要做到的就是跨平台关联身份，确保为用户提供无缝体验，节省用户时间，减少用户流失。

3、启用深度链接

讲到这里，似乎有人会认为自己不需要深度链接这么高大尚的功能。坦白说吧，这就是Branch的自我推销。实际上，我一直坚定地认为添加深度链接是App改善用户体验、提高打开率最值得做的事情之一。也正是以为这份笃定，我们才从一开始就免费提供深度链接。您可以基于我们的链接提供很多有利于增长的服务。不仅如此，深度链接还是您开展移动端业务的必备工具。因此，无论您是哪种类型的企业，您都需要用到它。这种影响很难衡量。您怎么确定您的链接点击量下降有多少是由于用户错误或用户意图导致的，有多少是由于您的链接导致的？我们最近与一位客户开展了一项实验，结果如下：

以上数据表明，使用正确的深度链接可以显著提高App打开率和投资回报率，至少值得一试。

4、修正漏桶衡量

当谈到漏桶时，需要考虑两个主要问题：1)不同自我归因网络之间的错误归因；2)自然度量和付费度量之间的错误归因。对于第一个问题，我们的数据表明，每个活动网络的重复归因率平均约为18%。这意味着，如果您没有像Branch这样值得信赖的第三方进行重复数据删除，那么您的广告活动至少将多付出18％的费用。解决方案很简单：使用第三方衡量系统。第二个问题更为复杂。在iOS上，不同浏览器不会彼此交互，也不会与App交互，这意味着您只能衡量App到App以及网络到网络（在同一个浏览器中）的转化。

解决这个问题的方案就是使用一个诸如Branch之类的基于Persona(同人用户)的归因系统，这样的系统实际上将Cookie和App ID绑定在一起，确保您为用户提供持续的路径，同时优先考虑他们的隐私。

不要失去希望

在接下来的几个月中，所有人都将不得不面对这样一个艰难时刻，无论是个人、家庭、医院，还是企业。对于那些受影响的个人来说，影响将是难以克服的，但是对于企业而言，仍有一线希望。昨晚我与移动领域的一些领导者举行了一次虚拟圆桌会议，会议中大家提到票务或酒店业务因为疫情影响出现了严重的下滑。但是他们对未来仍然抱乐观态度。他们正在利用这段时间来优化和重新思考他们的移动堆栈、解决衡量问题以及加强与现有客户的关系。

最后我要分享一张图表，图表中显示的是中国市场的趋势。尽管某些App的活动在疫情初期下降明显，但也有很多App已经开始恢复了：

我们正在适应变化，变得更加强大，学会在逆境中生存。如果疫情再次来袭，我们将从技术、供应链体系方面做好准备，更好地应对。世界尚未做好准备，但我们正在不断公关危机的公司努力。每个艰难时期过后，都会伴随一个发展期。我们要做的是忍耐，度过难关，希望能变得更强、更好，做好应对准备。要在移动时代求得生存，重要的是互相学习。在接下来的几个月中，我们将积极组织一些虚拟圆桌会议，并举办学习会议和网络研讨会。如果您有意参加圆桌会议感兴趣，请在下方加入MGC移动增长社群来参加。